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忽悠外传-第3部分
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7．消费者无穷的消费欲望，到底是自发的，还是被企业挑动起来的？
这么多问题摆出来，让刚才发言的几位脑袋有点发蒙。仔细想想，每一个问题似乎都难以理直气壮地回答──在做营销的同行面前，不能睁眼说瞎话啊，说了也没人信。特别是，有的问题涉及企业要不要停产关门的大事，这样的责任，谁承受得起？自己的饭碗也在里边，谁要砸自己的饭碗、减自己的工资，自己也要跟他急。
……
第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（3）
赵老师让学员们把讲义翻到第17页──
可口可乐的挑战者
沃尔玛超市的创始人山姆？沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是，他花了数以百万计的美元在美国发起了一场营销运动：数万人参加测试，蒙着眼睛品尝三种可乐──可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的“山姆的选择”（Sam’s Choice），结论是根本无法区分这三种东西。有了这个结论，山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐──“山姆的选择”，而且价格只有可口可乐和百事可乐的一半。但结果是，“山姆的选择”可乐的销量从未达到可口可乐的10％。挑战以失败而告终。
不服气的还有中国人。1998年，汾湟可乐宣布要打造“中国人自己的可乐”，也组织了数万名消费者进行盲测。测试表明，汾湟可乐比可口可乐更适合亚洲人的口感，大比分胜过可口可乐和百事可乐。为了证明这一点，汾湟可乐搬来了众多的权威机构来证明，并为此专门请来影星成龙拍摄了一条广告片：农民劳动之后品尝汾湟可乐。当年，汾煌可乐仅电视广告就花费了亿元，超过可口可乐近6％。但短暂的辉煌之后，汾湟可乐在市场上迅速衰退。事后有人对消费者进行了调查，在很多人的印象中，这是西部的一家乡镇企业的产品，产品自然不会好到哪里去。
汾湟可乐消失之后，新的挑战者非常可乐接着向两乐发起了冲击。娃哈哈集团投资上亿元，聘请国际专家做了数千次试验，解决了产品的配方和品质问题。据称，其引进的德国、意大利生产线，比可口可乐的设备更先进。非常可乐上市前，在全球进行了几十万次口感测试。老板宗庆后飞到美国，将两乐和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。在清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚至大于对手。宗庆后信心大增，利用原娃哈哈的渠道大力进行市场推广。但几年下来，非常可乐的市场仍局限在国内地县以下城市和乡镇。
看完这个案例，Tom？李充满信心地说：“这是品牌的魅力！说明消费者对大品牌有很高的忠诚度。”
赵老师：“但品牌是什么呢？”
Tom？李犹豫了一下，若有所思地回答：“嗯，似乎就是，消费者对一个企业、一种产品的感觉。”
“对头！就是一种感觉！”赵老师说，“消费者要是感觉你的产品好，那你的就是好；消费者要是感觉不到，或是感觉到了也不相信、不承认，你再好也是白搭。”
“说你行，你就行，不行也行；说你不行，就不行，行也不行！”温同喜念起了一句前些年流行的顺口溜。
唐若水：“这样说起来，顾客的权力蛮大的，快赶上以前的皇帝了。”
温同喜：“顾客就是上帝嘛！”
听到学员们说到这里，赵老师压低了声音：“别怕！权力大表面上对顾客有利，但实际上，对企业、对我们营销人更有利。”
“这……这就不好懂了？！”范总经理紧皱着眉头问。
赵老师：“脑筋还没有学会急转弯，不理解是情有可原的。你想啊，顾客既然有这么大的权力，‘说你行，你就行’，那好办了──我们的重点，就由生产‘好的产品’，转变为销售‘顾客认为好的产品’。这样，我们做营销的难度是不是会大大降低呢？这正是我们的强项啊！这实际上为企业指明了一个方向：一切工作的重点，就是如何让顾客‘认为产品好’！特别是让那些‘不那么好’、‘本来一般’的产品，如何被顾客认为‘不行也行’。这一点，营销大师们已经形成了充分的共识。”
赵老师让学员们把讲义翻到第19页，上面是一则关于牛奶的案例──
“高钙奶”诞生记
去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，我们建议多增加一个品种──高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’？画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”
我解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。”
结果企业老总还是听从了我们的建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1毛/袋。结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出两倍。
唐若水：“想不到，“高钙奶”居然是这么来了！”
赵老师趋热打铁，继续对学员们施行“脑震荡”：“市场经济，有需求就有供给。顾客认为牛奶是高钙的好，我就打出‘高钙奶’的口号；顾客认为婴儿的营养应该均衡，我卖的牛奶就是‘营养均衡’；顾客觉得均衡还不够，我就提出一个更进一步的概念，比如，‘不多不少就是好’。看到这样的广告语，做妈妈的能不喜欢吗？做营销的，首先就得把顾客的心思琢磨透。”
……
第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（4）
投影幕布上打出了一个新的页面──
赵氏魔鬼营销秘籍
企业的“三做三不做”
三不做：
1．如果这种产品对顾客有价值，但顾客不能理解，这样的产品不能做；
2。如果这个产品为顾客提供了特别的好处，但顾客不容易注意，这样的产品不能做；
3．如果顾客知道这种产品的价值，但不愿意付足够的价钱，这样的事情也不能做。
三做：
1．如果这个东西对顾客没什么实际用处，或者要让顾客花费过高的代价，只要顾客不知道，这样的事情尽管做；
2．如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花了血本，顾客虽然知道但仍愿意这样，这样的事情要大做特做；
3．如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花血本，顾客在付款前不知道，事后知道了也懒得去扯皮，这样的事情也可以做。
一下子出现这么多崭新的知识，学员们瞪大了眼睛，半天回不过神来。
赵老师：“看晕了吧？其实道理很简单，做企业就是要赚钱的，不能做‘无名英雄’，更不能做‘活雷锋’！给顾客的一丝一毫好处，都要算清楚、讲回报。至于顾客是否花了冤枉钱，那不是我们要考虑的问题。”
“谁让他们不明白？谁让他们心甘情愿给我们送钱？不赚这些人的钱，企业如何做大做强？”刘三是忽悠理论的衷心支持者，在重要时刻，他总会站出来为赵老师帮腔。
赵老师望着学员们：“这道理你们明白了吗？”
“明白！”学员们说。
“好！这天也不早了，讲的也不少了，你们的岁数也不小了，这智商也该考考了！请听题──”
试题一：
假如我们有一种化妆品，从技术指标上，它的功能依次是减皱、祛斑、防晒、美白；而市场调查结果显示，女士对化妆品最关心的功能依次是美白、防晒、祛斑、减皱。
问题：在产品的说明书和广告宣传上，应该怎么排列产品的功能？
赵老师刚念完题，学员们就异口同声地回答──
“顾客想要什么，我们就写什么！”
试题二：
如果有一种汉堡包，高脂肪，对食客的健康可能造成影响，但因为口味好而受到食客喜爱；另一种汉堡包低脂肪，对食客的健康有利，但口味一般。
问题：企业应提供哪一种汉堡包？
“提供前一种。”学员们又异口同声地说。
试题三：
问题：如果你的企业的产品卖不动，作为营销人，你认为是什么原因？
“是因为顾客认为我们的产品不好。”一个学员回答。
“是因为我们没有让顾客觉得我们的产品好。”另一个学员说。
“是因为我们没有发现怎么才能让顾客觉得好。”第三个学员说。
“全部正确！”赵老师大声宣布。
投影幕布上打出了本节课的最后一幅字幕──
营销人的第一条军规
产品卖不好，不是因为产品不好，而是你的营销不好！
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第3课 营销的世界里没有真相（1）
别把大众当成傻瓜，但也别忘了他们就是傻瓜。
──宝洁公司的名言
营销的世界里没有真相，也永远不会有真相大白的一天。
──路长全
营销是产品质量能满足的情况之下，如何让消费者快速接受我们的产品。而消费者真正认为好的产品，恰恰是质量很一般的产品。
──路长全
认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。
──叶茂中（资深营销策划人和品牌管理专家）
对于我们来说，市场是无限的，任何市场的反面也蕴藏着同样大的市场。
──李光斗（“中国十大策划人代表人物”、北京华盛智业公司首席策划）
因为上节课受到了赵老师的挖苦，范总心中还有些不快。课间休息时间，他端了一杯酸辣汤，踱到赵老师的办公室。
“常言道，太阳总会战胜乌云，真相总有大白的一天！我觉得只要是好产品，消费者终究会慢慢了解，产品总有火起来的时候，企业总有出头的一天。”
赵老师正想养养神，见范师傅又提这样的问题，没好气地回答：“你的观点，总是具有代表性。”
范总眼巴巴地等着后面的话，赵老师又说：“你代表的是中国一大批等待被人兼并的企业，一大批守着金山没饭吃的人，还有一大批给别人瞎出主意的书呆子！你数数，几个代表了？”
“我代表的是最终的真理。”范总据理力争。
“你要觉得对，你就等吧。我可以负责任地告诉你，等到你死的时候，真相大白的日子也不会到来！”
“要是真相没有大白，我死也不会瞑目的。”
赵老师呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头说：“你死了，你的儿子可以再等；儿子死了，孙子可以再等，子子孙孙无穷尽矣！不过，恐怕等那一天到来时，你所说的那个好产品、好企业，早已不存在了。”
“对消费者有利的事，他们咋就会不明白呢？”范总紧皱着眉头，拍着手掌说。
“消费者不明白的事多着呢！他们要都搞明白了，我们营销人做什么？哪个企业要是觉得冤，就躲在一旁哭去吧，不过不要指望有谁来为你申冤。市场就是坟场，充满了你说的所谓好产品的冤魂。”
“就按你说的，好的产品因为消费者不理解，有可能被埋没，企业受点委屈算了；但不好的产品呢？这么多消费者，大家都看不出来，任你忽悠吗？”范总不甘心地问。
“你这个问题，等会我们在课堂上讨论。我先补充一点营养……”赵老师又喝了一口酸辣汤。
第三节课一开始，投影幕布上就打出了一个页面──
赵氏魔鬼营销秘籍
赵氏忽悠定律
1． 没有忽悠不了的顾客！
2． 如果顾客不被忽悠，因为你不会忽悠！
看到这两条定律，范师傅首先出来反对：“顾客受你的忽悠，是因为吃亏吃少了。吃一堑长一智，顾客迟早会觉醒的。谁要再敢忽悠，我直接拨110。”
“哟呵！不拨防忽悠热线了？”赵老师笑呵呵地说，“就你的IQ！要不我们再来一次脑筋急转弯，再卖一幅担架给你？……不过你别怕，我早就不卖那些了，升级了，换代了，知道不？我要是再忽悠你，根本就不会让你觉醒，一辈子你都会对我说‘谢谢啊！’‘缘分啊！’。”
Tom？李意识到自己和范总是一个战壕里的战友，是站出来助阵的时候了：“我也认为这个定律不成立。美国总统林肯有一句名言：你可以骗一个人一时，不能骗一个人一辈子；你可以骗一个人，但不能骗所有的人。现在顾客也越来越精明了！”
经过两次“脑震荡”，温同喜已经成为忽悠营销理论的忠实捍卫者：“如果是骗顾客的话，当然长不了，但很多事哪能说成骗呢？小李同学，你还记不记得当初谈恋爱时的情景？那时候你老婆肯定打扮得像个仙女，纯情得像个少女；你自己呢？拍起胸脯来像英雄，抢着埋单像大款。等结了婚，才发现都不是那么回事了吧？你们认为谁骗了谁？善意的欺骗，只能说是忽悠，忽悠得让顾客高兴了，还计较什么真和假？”
刘三接过话说：“这世界上，哪里有绝对的真假与好坏之分？现在技术发达了，大多数产品的质量都过得了关，属于‘成熟产品’；在性能上也没有什么太大的差别，起码大多数消费者体会不出来。像我们卖的酒，只要不是纯粹的水货，你说这种好一点、那个差一点，有什么客观的标准？”
看到有两位学员拥护自己，赵老师很是欣慰。他换了一幅语重心长的口吻说：“同学们啊，咱们营销人也是专业人士，说什么话都要有依据、讲证据。谁说不能忽悠顾客一辈子？可口可乐就忽悠了一百多年！一点糖浆水，喝了让你不停地打嗝，打开后你摆上10分钟，就是标准的‘狗不理’了。从营养角度，它早就落伍了，不仅容易造成肥胖，那么高的酸度还可能给身体带来损害，很多科学家一直在质疑。但全世界人民还不都把它当成神仙水一样！依我的经验，只要会忽悠的，日子大都过得很好──不是一般的好，是大好，好得很！”
刘三：“赵老师说的对！我们国内一个做游戏网络的公司、一个搞电视直销的公司，名字我就不提了，虽然骂的人不少，但前不久，人家接连在纽约上市了，股票还受到追捧呢！”
Tom？李：“说可口可乐忽悠顾客，我有点保留。人家升装的一大瓶可乐，超市里只卖五六块钱。这即使算忽悠，也没忽悠顾客多少钱哪？！”
赵老师：“非常可乐多少钱一瓶？它的口感不比你差，价格比你便宜，却只能在农村卖一点。这两种可乐的差别在哪里？不在忽悠上，那是什么？当然了，你说的也不是完全没有道理。忽悠要想长久，下手就不能太狠。从这个意义上说，老天爷还是公平的。”
Tom？李若有所思，点了点头。
第3课 营销的世界里没有真相（2）（1）
赵老师在黑板上写出了一个新问题：
我们为什么能把顾客忽悠住？
或许是受到两家企业在美国成功上市的鼓舞，学员们你一句我一句地发表看法──
北京梦工厂广告公司总策划洪放：“俗话说‘隔行如隔山’，现在产品都号称是高科技，隔的岂止是一座山，简直是一个世界！消费者即使眼睛盯着，也难得搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说，现在这产品太多，每个消费者又都有自己的一堆事，哪来这工夫一一搞清楚？”
孙午：“确实是这样。就算我们搞营销的，也只是对自己经营的产品稍微清楚一点，遇到别的门类的东西，还不是两眼一抹黑、被人‘牵着鼻子走’？去年我到电脑城里买台笔记本，先到了联想的柜台。他们的营业员给我讲了一大堆联想的优点：这款型号是IBM的工程师开发的，零配件是全球采购，性能跟其他的小品牌不在一个档次；而且，联想的售后服务网点最齐全，用起来放心。听到这，我心动了，打算就买联想的了。但还想再看看别的品牌。路过明基的柜台，明基的营业员告诉你，IBM牌子的电脑都是联想生产的，返修率高，价格也要贵10％以上；明基原来就是给国际品牌代工的，经验丰富，用的配件都是最新的，性价比最高。这样，我原来对联想电脑的信心很快土崩瓦解了。真是销售员说什么，你信什么。”
“那你最后买的是什么呢？”Tom？李好奇地问。
孙午：“就看谁说得最动听了。反正我不知道，都是听别人�
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