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的手包，就是ＬＯＧＯ最醒目的一款。
　　上海豪都房地产公司董事长屠海鸣以近１０００万元的价格购得的一辆劳斯莱斯，除了有诸多豪华功能外，一个显著特征就是车的外身添置了“特别纪念版”的独有标志。有人称，这个顶多几百元就可生产出来的小装饰，给劳斯莱斯增加的附加值至少有１００万元。如果没有它，屠海鸣掏钱的时候会犹豫很多。
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目标受众的可识别性（2）
如果目标受众不认为你消费的物品是高档品，或者进行相反的解读，那么进行这一类高消费的积极性势必大大降低。近年来，国人对来自欧洲的名牌手表、手袋的热情不断升温，但这种热情却无法扩展到名牌珠宝领域，一个重要原因就是，珠宝饰品难以让别人一眼认出品牌。
　　在多数中国人的脑海中，轿车的体积越大，也就越豪华、越有气派。在这种认知之下，宽大车型、加长车型成为中国汽车市场的主流。奥迪在中国市场的销量长期遥遥领先于奔驰、宝马，除了长期的品牌与渠道建设外，体积大是一个重要原因——在中国销售的奥迪车，统统比德国原装车加长了１０厘米；宝马在中国销量最大的型号是宽大豪华的宝马７系，５系处于中间位置，相对低端的宝马３系只占了很小一部分，这与宝马在全球市场上的销售情况正好相反。有人认为，这种“后座文化”除了舒适考虑外，主要是为了让后座上的人“老爷味更浓”。
　　这几年，汽油价格不断攀升。从环保角度考虑，政府和民间人士也纷纷提倡使用小排量汽车。不过，这两种因素似乎并没有阻挠人们对大排量车的喜好。“网上车市”２００６年４月中旬调查了１３００名购买大排量车的消费者。调查显示，购买的首要理由（占５０．９％）是显示身份地位，其后依次是追求动力性、安全、舒适度。很多人认为，小排量车、小型车属于低档车一类，开一辆小排量的小型车出门，无异向别人宣告“我没钱”，那还不如不开车呢。
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不实用性
对大富大贵者来说，为了更好地体现自己的身份与实力，消费的不实用性是一条重要的原则。如果高消费太过出于实用目的，它的身份证明效力就势必大打折扣。比如，如果你为了办一件事请人到高级餐厅吃大餐，那只能说明你的眼光高、气势大；如果你有闲时就呼朋唤友大快朵颐，则表明你是大富大贵之人。美国经济学家凡勃伦在１９世纪末指出，要维护自己的门面，人们“必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费”。
　　无论表现在数量上还是质量上，不实用性都能制造出让人震惊的效果。据《故宫史话》记载，慈禧太后每顿饭要摆出１０８道菜，其中一个大盘要做出“万寿无疆”的字样。这么多的菜别说吃，闻都闻不过来，可是每餐照例要这么摆。看到的、听到的人无不瞠目结舌，但也不得不感叹，这就是皇家气派。
　　美国摇滚歌星猫王在１９７６年的土拨鼠日（２月２日），乘着自己的私人飞机从田纳西州的曼斐斯飞到科罗拉多州的丹佛，再飞回曼斐斯，总共耗掉５５００加仑汽油。而此行的目的，不过是要买一个三明治。
　　当代的明星、名流们在消费上的奢靡，比之猫王毫不逊色。以名贵汽车的拥有量为例子，他们差不多是在暗地里举行一场竞赛。英国球星贝克汉姆拥有爱车无数，还经常更换。记者们报道出来的至少超过７辆，包括法拉利跑车、保时捷９１１、路虎揽胜、捷豹、奔驰Ｓ５００和宾利Ａｒｎａｇｅ等等。贝克汉姆喜欢将庞大的车队安静整齐地排列在他的车库中。###发达之时，除了在上海第一个开上法拉利跑车外，还有数辆宾利、林宝坚尼超级跑车。车主们也许会说，不同的车有不同的用场，但真正的、最大的用场，就是让人们震惊。
　　瑞士机械表是质量上不实用的代表物品。从性能上说，哪怕最好的机械表也赶不上石英表和电子表（前者每天的误差有几秒钟，而后者可以精确到每天仅０．５秒的误差）。上世纪８０年代，人们一度冷落机械表，转而青睐经济实用的石英表。不过，精英男士很快意识到，一块手表的意义远非只是计时器，它更是个人身份与品位的标签。石英表和电子表大都在流水线上大规模生产，再好的东西也贵不到哪里去，而机械表却可以一块块地由技师手工定制、长时间地精雕细作，在质量和价格上几乎都没有边际。只有这样的东西，戴在手上才有分量。于是，机械表又很快在男人手腕上再现辉煌。
　　凡伯伦曾对１９世纪末美国上层人士住宅的车道样式与使用材料进行过细致的观察与分析。一般而言，社会等级越高的人家，车道也就越长。而且，长而曲折的车道远比长而直的气派。究其原因，蜿蜒的车道占地更多，却没什么实用价值。按照“不实用原则”，最有档次的车道是在“平坦的地面上拐来拐去的车道”。
　　不光是车道的样式，车道的路面材料也是一个不可忽视的因素。如果车道是用色调暗淡的砾石铺就的，那将给人留下深刻的印象。沥青路面是效果最差的，因为太经济实用了。砾石优于沥青，并非由于它是自然材料，而是由于石头必须经常更换，这样花费就多。经常花掉本可以不花的钱，无疑是社会地位的象征。
　　从本质上来说，不实用就意味着浪费。高消费的物品（服务）除了包含一定的实际功用（如充饥、代步、贮藏等）之外，更重要的功能是充当身份地位的符号，消费者必须为这些非实用的符号性功能支付大量的额外费用。虽然这些物品的质量、性能通常要高于普通物品，但就其实际的功能而言，远远不值得为此支付数倍、数十倍甚至成百上千倍的价格。也就是说，高档物品的性价比要远远低于低档物品。这正是所有奢侈品的重要特性。奢侈品（Ｌｕｘｕｒｙ）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。世界最大的奢侈品集团ＬＶＭＨ总裁阿尔诺刚上任时，就把公司的业务定位为“生产销售没人需要的产品”。
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适度与“正当性”（1）
在现实生活中，尽管大多数人对高消费充满向往并身体力行，但在口头上却没有对它说什么好话。为什么呢？因为以上这些原则与做法，违背了人类头脑中其他几种重要价值观——理性（规避风险）、本分（不逾越自己的身份）、节约（珍惜资源）、平等（尊重他人）。具体来说，可归结为以下三点：
　　一，消费的“昂贵”与“高档品牌”原则增加了个人的经济负担，破坏了人们谨慎稳妥、量入为出的生存理性，有可能给个人和社会都增加不安定因素；同时，一部分人“装大款”式的超前消费，破坏了人们头脑中潜在的消费等级观念，是一种严重的僭越行为。
　　二，“不实用性”中必然包含的浪费，破坏了大多数人在长期的匮乏生活中形成的节俭、珍惜财富的生活观。尽管被浪费的物品属于你个人的财产，但人们倾向于认为，任何财富都是社会财富，你只有消费权而没有浪费权。如果你有多余的，为什么不用来帮助其他人呢？
　　三，按照“公开性”与“可识别性”原则，将自己财富上的优势赤裸裸地展示在他人面前，无异于公然挑战他人的自尊心，违背了人们内心中对平等的欲望。
　　虽然奢侈、炫耀是每个人内心中近乎本能的渴望，但理性、本分、节约、平等是人们在长期生活中形成的根深蒂固的价值观。这两类相互矛盾的念头同时存在于人们的头脑中，相互纠缠，或明或暗地展开对抗。虽然前者更加内在、持久，深入人的骨髓，但后者更加堂而皇之、义正词严。在桌面上，后者显得人多势众、力量更强，占据着道德的优势。
　　为了使高消费行为免于受到后一类观点的强烈批评，进而引发道德责难，把握一定的尺度、掌握一定的技巧是有必要的：
　　１．　不要入不敷出。如果消费支出大大超出自己的经济承受能力，以至于债台高筑难以为继，注定将受到鄙视和嘲笑。现如今人们对按揭方式的超前消费已能够接受，但如果不能按期偿还，也将受到人们的抨击；
　　２．　不要大肆浪费。虽然浪费难以完全避免，但如果太过明显、太过显眼，以至于很多东西未派上用场就被废弃，在很多人看来是难以容忍的；
　　３．　不要招摇过市。在与你大致相同的阶层面前，高消费是安全的。但如果展示在公众（特别是低收入人群）面前，又过于张扬、外露，势必让别人眼见心烦，引起嫉恨。
　　这三个“不要”，类似于埋在高消费面前的三条“红线”。不过，要精确地把握好这些分寸是很难的。而且，这样做势必降低高消费的炫耀效果，这是很多希望以高消费行为来快速提升自身形象的攀爬者所不甘心的。所以，人们要为高消费的奢侈、浪费、招摇寻找各种正当的、合法的理由——也就是掩盖其本来动机的借口。
　　借口之一是，强调它或多或少存在的实际功能。实用是购买物品的最正当理由。以名贵手表和手袋为例，这是两样具有永久合法性的摆谱道具，原因就在于，人们可以说这是为了计时和贮存物品之需。尽管这种借口显得不够充分——在电脑、手机、汽车等设备上，在家庭的每一个房间和会议室里，时间显示器几乎无处不在，很多人不戴手表也没觉得有什么不便；手袋里装的东西其实并非必要，并不是所有时候都必须带一个手袋在身边——但谁会跟你认真计较这种道理呢？只要它们多少具有一点实用性，哪怕是象征性的，男人和女人就可以师出有名、极尽奢侈地将这些物什放在身边显摆，而不必让它们像首饰一样“退居二线”。
　　借口之二是，强调它的质量或者文化因素。好的质量与文化都是人类不懈追求的目标，具有强大正当性，多花一点钱算什么呢？只要有任何人指责购买奢侈品是一种浪费，使用者都可以抬出质量与文化作为挡箭牌，而不会说是为了显示自己的身份地位（匿名调查例外）。代表性的例子是各种手工制品：皮鞋、皮包、裘皮、手表、汽车发动机、工艺品、木制家具、衬衫等等——几乎所有的奢侈品都是由手工制作。一件手工制品的价格一般要远远高出机器生产出来的东西，有的甚至要高出几十、几百倍。尽管它们的耐用度、舒适度绝对没有机器制品的几十、几百倍，但有了质量与文化的名义，没有人会追问这个问题。
　　

适度与“正当性”（2）
借口之三是，强调利他性或者“被迫性”。为避免让别人感到是做作与炫耀，同时增加自身的亲和力，简约成了现代社会的一股潮流。不过在有些情况下却大可例外。比如手指上的名贵钻戒，如果它们是订婚、结婚的信物，就没有人认为你是刻意显摆；在各种典礼、晚会上，你尽可以穿戴得豪华光鲜，没人会指责你出格，因为这样做可以被认为是出于礼仪；如果有特别的纪念意义，或是来了特殊的客人，宴席就可以安排得豪华一点，你可以说，那是为了让亲朋好友分享，或者出于对贵客的尊重。
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全面性与一致性（1）
拥有一两件奢侈品并不难，偶尔在人前摆一回阔也不难，难的是事事处处都出手大方，难的是像真正的成功者一样挥洒自如。社会经济越发展，人们对成功者的判别标准越高，对消费行为的打量越仔细。所以，高消费要表现出充分的证明力，让别人完全信服，还需要具有全面性与一致性的特点，体现到日常用度的每一个细部，并成为一种生活习惯。具体来说有以下几点：
　　１．　范围全面。不是仅表现在某一个方面，而应该覆盖到生活的各个方面，特别是在大的、主要的消费类型上应有所表现。如果你的经济地位及消费能力未达到某一水平时，只是单纯在某一方面进行突出的高消费，将给人以不真实的感觉，甚至遭到嘲笑。
　　一个中国女画家嫁给一个英国商人。她丈夫很慷慨，自己买保时捷跑车，给她买奔驰跑车，却不让她买顶级品牌的服装。丈夫谆谆教导她说：“在英国，看一个人有没有钱，先问他住在哪里，再看他开什么车，绝不会看他穿什么。”在欧美人看来，如果一个人没房又没车，却穿着一身名牌，未免有招摇撞骗之嫌。
　　２．　体现在细节之处。细节让人感到最真实，也最容易打动人。消费的细节往往更能透露一个人的档次和真实身份。这就像一个人虽然外套光鲜挺括，但他袖口的劣质内衣、腰间的仿冒皮带却败露了其草根本色。
　　形象设计专家提醒人们，别忽视了你身上、手头的“附件”与“配饰物”——手机、钱包、腰带、钥匙扣、剃须刀、皮包、钢笔、笔记本、信签、电脑、眼镜、手套、水杯……这些小玩艺无时无刻不在传递着你的信息。有时候，它们比那些大家伙、浮在表面的东西更抢眼。不管是你的商务合作伙伴，还是报纸杂志的编辑记者，他们的眼睛都尖着呢！一支精制的金属水笔与一支字迹模糊的塑料笔，可能就能区分“你是一个真正成功的人，一个具有权威的领导，还是一个还没有走向卓越和貌似成功的人”。
　　３．　作风自然熟练。如果你对消费的物品与环境表现出相当的熟悉，那就说明你是一贯如此，而不是为了给人看而偶尔为之。浸泡在富贵中的纨绔子弟与偶然踏入名利场的穷家小子，消费时表现出来的习气大不相同。一般来说，前者大大咧咧、自然随意，后者小心翼翼、犹豫拘谨。“大家子气”需要长时间的熏陶、历练才能养成。所以，尽管有些高消费不能展示在他人面前，起不到直接的炫耀作用，但有些人却坚持这样做，因为这可以培养自己的消费作风，让自己日后运用起来，表现得更加娴熟自然。
　　在电视连续剧《大宅门》中，编剧兼导演郭宝昌以自己早年在同仁堂的生活为原型，创作了一个人物李天意。七老爷的老婆李香秀为了自己老有所靠，买了穷人家的孩子李天意为养子。李香秀将李天意接进大宅门后，为避免别人小瞧他，从生活起居的点滴开始培养他的少爷作风：大块吃肉，大碗喝酒，吃不完就扔。本来李天意不会喝酒，香秀仍坚持要他学：“你要会喝，因为你是个爷。”几经调教之后，曾经的穷小子蜕变成了一个大手大脚、匪气十足的少爷。
　　来大陆发展地产项目的香港商人王士诚，在招待客人吃饭方面有独特的坚持。只要在省会城市，他一定要将吃饭地点安排在当地的五星级宾馆，一日三餐莫不如此。原因很简单，他对内地的多家五星级宾馆熟门熟路，在引路、点菜之时所显示出的那种从容和娴熟，能让客户在潜移默化之中，增进对他的信赖与认同。紒紝矠
　　４．　消费方式符合物品的特性，且与环境协调一致。消费什么东西是重要的，如何消费同样重要。人们通常说，“坐奔驰，开宝马”，如果你有一辆大奔却没有司机，给人的感觉是要降一档次的（奔驰跑车除外）；如果有宝马车却不能亲手驾驶，那说明你不够时尚新潮。华谊兄弟公司董事长王中军在这方面非常讲究，上班时，他会开宝马Ｖ１２或者敞篷的奔驰６００ＳＬ跑车；重要的商务活动，则乘坐由司机驾驶的奔驰房车；参加派对时开宝马Ｚ８，休闲外出开宝马Ｘ５。紒紞矠杭州道远集团董事长裘德道平时自己开宝马７６０，需要司机随行的时候就坐奔驰６００。紒紟矠
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全面性与一致性（2）
５．　自己与家人、随从的一致性。你的家人的消费水准，应该与你处于一个水平线上，甚至随从、保姆的消费也应具有一定水准。凡伯伦在他的《有闲阶级论》一书中说，仅仅自己进行炫耀性消费是不够的，还需要他人为你进行“代理消费”。妻子是“代理消费”最重要的角色。妇女们在被赠与昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后，就成了宣传其丈夫财富的“活广告”。###发达后，除了自己从手表到皮带扣都镶钻包金，还热衷于把老婆打扮得金碧辉煌，曾经买下１１克拉的钻石送给老婆。
　　在很大程度上，子女也扮演着为大人“代理消费”的角色：在孩子小的时候，聘请名师做艺术训练，穿最好的服装，配备全套的体育用品，参加各种夏令营；等孩子稍大之后，再想方设法将他们送到国外留学——国外教育质量好、让孩子见世面当然是重要的原因，但这也证明了大人的经济能力与社会关系。在公开的媒体采访和私下的交谈中，企业界的老板和有一定级别的官员都会说，自己的孩子在哪个国家读书，什么时候自己要到国外看孩子。�