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小趋势-第3部分
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有几百种不同的茶被扔进海港，从不带咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰国的清甜茶。
如果你不从烤薯片、炸薯片、波状薯片、减肥薯片、加盐薯片或调味薯片——调味薯片还分熏味薯片、甜味薯片、葱味薯片和干酪胡椒味薯片——当中挑选，你甚至买不到薯片。
我们生活在一个存在着大量选择的世界。今天，几乎在生活的每一个方面，美国人都有比过去更广泛的选择自由，包括新的工作、新的食品、新的宗教、新的技术，以及新的交流和互动的方式。
在某种意义上，这是星巴克经济（Starbuckseconomy）战胜了福特经济（Fordeconomy）。在1900年代初，亨利·福特（HenryFord）发明了组装线，所以规模消费——千篇一律的消费——才得以出现。几千名工人生产出一辆黑色的汽车，千百次地重复着同一个动作。
今天，像这样的产品没有几样了。（具有讽刺意味的是，就是在剩下的这几样产品中，有一样是个人电脑，每家的每张书桌上都有一台，从根本上说，这些电脑都是一样的，只是在边边角角上有一些按照顾客要求的设计，但如果你上一家普通的pUSA①买一台电脑，你的选择余地还没有在超市买菜的选择余地大。）
相反，星巴克是由这样一种理念管理的：人们可以按照自己的意愿选择想要享用的咖啡、牛奶和甜点，选择的余地越大，人们的满意程度就越高。（即便是顾客们的那些简单的选择也是无法预测的，有人不要咖啡因，有人不要脂肪，有人不要糖，也有人无论饮料中是否含有咖啡因、脂肪和糖，都会很高兴地享用。）星巴克是成功的，因为它能够给所有人提供所有口味的咖啡——不用为一套选择优于另一套选择而打赌。
在福特经济中，很多人生产一种千篇一律的批量产品；而在星巴克经济中，几个人生产几千种量身订做的个性化产品。
星巴克模式似乎是占了上风。iPods受到欢迎，不是因为我们可以带着它边走边听音乐——在1980年代，我们就能用随身听做到这一点。它们之所以受到欢迎，是因为它们可以让我们挑选自己喜爱的歌曲。个人技术已经成为个性化的技术，而且现在我们可以在差不多每一个消费领域都能得到我们自己所要求的东西。你甚至可以在不到一个月的时间内得到按照定单制造的汽车——这虽然比得到一张比萨饼的时间要长，但技术所创造出来的业绩仍然令人称奇。
个性化和选择的胜利对喝咖啡的人和买汽车的人来说是很有好处的，但对想要发现趋势的人来说却是一场噩梦。当选择变得越来越精细的时候，你肯定会发现，认清选择是如何发生变化的将更加困难。
不过，既要记住恐怖分子，也要知道在美国差不多有30万人购买的畅销汽车是什么牌子。与历史上的其他任何时期都不同，小趋势可以带来大变化。所以，虽然同过去相比，发现趋势更加困难，但发现趋势的工作也更加重要了。
因共同的需求、习惯和偏好而聚集在一起的小组织正在兴起。它们是有力量的，而且它们很难被发现。本书的目的就是对它们进行详细的描述。
数字的力量
最近一些年来，有一些非常不错的书，探讨了美国发展的若干个大的方向。本书的观点恰恰相反，美国正在沿着几百个小的方向发展。这些趋势一旦出现，就会发展得很快。它们是我们伟大力量的组成部分，也是隐约出现的向我们提出挑战的组成部分。
这些小趋势往往是并行不悖的。在美国，有一群显眼的时髦的城市年轻人，就有一群过时的定期去教堂做礼拜的老年人。有一群酷爱新技术的奇客（Geek）①，就有一群讨厌技术的人。美国人现在比以前更热衷于节食，但上餐馆吃牛排的人却比以往更多了。政治被分成“红色州”和“蓝色州”这两个极端，但却有更多的选民称他们自己是独立党人。
在我读V。O。小基的那本书后的30年以来，为了发现这些趋势，或发现这些人群的变化和发展，我一直使用最可靠的工具：数字。美国人声称，他们是凭感觉做事的民族——所谓感觉就是指我们笼统地称为“价值观”的那些东西。你不是多次听别人说做事要凭感觉吗？
不过，在大多数情况下，这种劝告是相当糟糕的。如果你要最安全的交通工具，那你就坐飞机，不要走近汽车；如果你要减肥，就要计算卡路里，忘掉越橘汁和亚麻籽；如果你知道怎样去读取数字，数字就几乎总会带你到你要去的地方。
一般来说，我们喜欢数字——这些日子，最热门的一档电视节目甚至就叫《数字追凶》（Numb3rs）。但我们也害怕数字。部分原因是，我们在数学和科学方面受到的训练要大大少于我们在语言和文学方面受到的训练。作为一个国家，我们怀疑我们不太善于读取数字。读取数字几乎和在公共场合讲话一样，使我们感到害怕。而与此同时，数字也在吸引着我们。
我们当中的很多人对数字持有一种相当怀疑的态度，因为一些总想赶在日程前面的人滥用了数字。你还记得“千年虫”（YZK）恐慌吗？地球上的每一个计算机用户都担心在新千年到来的时候，他们的文档会受到损害。实际上，世界上只有三分之一的计算机对千年虫的错误是敏感的——而且在这些计算机中，也不会真的出现问题。禽流感也是一样，在2005年底，禽流感在世界各地蔓延，但在东南亚所报告的140多起感染禽流感的病例中，只有一半最后死亡。报告者的悲观结论是禽流感的死亡率超过了50％。真的很可怕！但事实上，这些数字所依据的病例样本只是最重的病人。那些被感染上禽流感而没有去医院的人并没有计算在内。我把这些报告数字称为“吓唬人的统计数字”。
英文版序言（4）
我当了30年的调研员，我的工作就是对调查得来的数字去伪存真。在为各种各样的客户——其中包括比尔·克林顿（BillCliton）、比尔·盖茨（BillGates）和托尼·布莱尔（TonyBlair）——工作的过程中，我学会了打破根深蒂固的常规偏见，去发现那些有助于应对重大挑战的与直观相反的社会趋势。如果你是一个有影响力的领导人，一些巧舌如簧的拥护者每天在你身边喋喋不休，报纸也向你说三道四，你的顾问们还时不时地打岔，在这个时候，作出正确的选择就成了一件困难的事，除非你还掌握着一些要素：数字。我的工作就是听完所有的意见，然后根据这些数字对现实情况提出一种有根据的、用数字说话的看法，以便使领导人在作决定的时候，能够对要决定的事情有一个全面的、真实的了解。在我看来，没有文字的数字是没有意义的数字，同样，没有数字的文字也是没有意义的文字——你需要为文字配以适当的数字，也需要为数字配以适当的文字，以便使有说服力的观点得到通过数字表示出来的现实的支撑。在本书后面的章节中，我们会谈到美国犯罪率上升的问题——一直受到无数论文和理论关注的一个非常困难的问题，这些论文和理论涉及到从失业到父母对孩子的放任等方方面面的问题。但当你了解到最近从监狱里释放出来的重罪犯的数字已经增加到每年65万人的时候，你马上就会想到在街上会受到一些新的威胁，而且想到应该有一套新的解决方法。
我是调研员，也是策略专家，我的作用就是根据数字帮助客户制定出奇制胜的策略。1996年，帮助克林顿总统拉“足球妈妈”的选票就是一个例子。2000年，我帮助马上就要成为参议员的希拉里·克林顿（HillaryCliton）在纽约上州（UpstateNewYork）拉选票，从历史上说，民主党在那个地区没有多少支持者。我们打破了为公司做广告的惯例，而是让公司把它们的广告分发给年老的选民，而不是年轻的选民。我还为15名外国总统选举的获胜者提出过建议，他们的语言，我从来没有听说过，更不用说明白了，但我始终根据数字，而不是根据当地人的偏见向他们提出建议。人们往往因为离形势太近，以致看不见真正的事实——而事实却会带来一种客观的看法，告诉他们实际上正在发生什么。领导人是非常孤独的，他们常常受自己的幕僚左右，只能听当地的记者告诉他们发生了什么。和语言比起来，数字可以减少很多无用功。
记得有一天，我告诉哥伦比亚的新总统，他的人民以压倒多数的比例准备进行一场对付毒品的全面战争。正如大多数人所认为的一样，他们认为国家不能只实现现代化，而对毒品视而不见。总统对这个问题保持沉默——但最后他的参谋长说：“马克，你是对的，但我们大家都会被杀死。”那天，他跟我说了数字的局限性，但最终总统和这个国家都决定对大毒枭开战，都决定拿他们的生命去冒险。
本书讲的是数字的力量，也讲数字是如何推动美国和世界的。在表面上，数字好像算不得什么，但一般来说，没有数字支撑的看法往往是不明智的看法。那些有影响力的、与直觉相反的趋势就在我们的面前，只是我们还没有看到而已，它们可以被用来推动一个新的行业，进行一场新的战役，开始一场新的运动，也可以用来作为你的投资战略指南。尽管这些趋势在我们面前正在注视着我们，但实际上，我们却常常看不到它们。
在环境中发现趋势的人
我感到骄傲，因为我是发现趋势的人之一。阿尔温·托夫勒（AlvinToffler）和约翰·奈斯比特（JohnNaisbitt）都是当代首屈一指的思想家，前者写过《未来冲击》（FutureShock）等一系列著作，后者写过《大趋势》（Megatrends），他们最先研究了人类行为这个巨大的、正在变化的世界，并试图用事实和数据来理解这个世界。他们弄懂了一件事情：信息时代改变着一切事物。
但信息时代尤其改变的一件事情是观察这些趋势本身的性质。正如我们在本书从头到尾所看到的一样，仅仅根据“大趋势”或普遍的经验，你不可能更多地了解这个世界。在今天这个分裂的社会，如果你要成功地做一些事情，你必须了解只有细心观察才能发现的那些群体，它们正在按照纵横交错的方向迅速而激烈地发展和运动。这就是小趋势。
但当大多数人“发现趋势”的时候，他们所做的事情是完全不同的——这本身就是一种不断发展的趋势。2年或5年或10年后，会有一些别墅销售商和社会学家告诉你你必须知道的10件或15件事。由于这个社会在消费、文化和个性方面正在发生的变化，他们会用更新奇、更漂亮的名字重新定义他们周围的这个世界，完善这个世界。不错，我在本书中也要为一些趋势起些名字。但在本书中，趋势不仅仅是一种“发展”，就像慢慢不使用现金一样。趋势不仅仅是人们做事方式的一种“转变”，就像更多的女人用丈夫的名字一样。趋势不仅仅是不断变化的对某一产品或行为的一种“偏好”，就像越来越多的人使用卫星定位系统（GPS）一样。小趋势是一种只有细心观察才能发现的正在成长的群体，他们有目前众多公司、销售商、决策者和其他将影响社会行为的人或机构不能满足的需求。
潜心研究
在《小趋势》中，我们将研究75个群体，他们凭借他们的日常决定，正在打造着今天和明天的美国与世界。虽然一些群体要比另一些群体大，但它们的共同点是，相对来说，它们都是看不见的——不是因为它们的实际人数少，就是因为常规的看法总是看不到它们的潜能，有时候强调的甚至是它们相反的一面。
在一些群体中，你将发现你自己或你的朋友，你的客户或你的选民。一些群体看起来似乎非常遥远，一些群体看起来非常有趣，另一些群体看起来却很可怜。偶尔，我会记录一些截然相反的趋势。这些趋势加在一起，构成了一幅关于美国和世界的印象派图画。
最后，我们往后退一步，看看这幅画。不用再往上画什么了。现在，美国和世界是由很多微小的点组成的一个集合体，这些点需要一个一个地进行考察。我们最后将看到浮现出来的画面是什么，它对我们的未来意味着什么。
爱情、性与男女关系（1）
性比例失调的单身男女
也许没有哪种感觉比被忽视更加令人感到难受。每个人都记得没有被选入运动队，或者被排除在朋友晚上外出之外，或者只有自己一个人没有被邀请参加婚礼是什么滋味。当然，最让人生气的是不公平——为什么是我呢？我是一个不错的球手，是一个忠实的朋友，是一个合群的客人——但我却被忽视了。
在今天的世界中，越来越多的女人发现她们正在受到婚姻的忽视。一些女人故意逃避婚姻，另一些女人则在约会网站上频频填写自己的资料，但实际上结果往往是令她们失望的。很多女人都自己责备自己，怀疑自己做错了什么。
实际情况是，那些没有几个异性恋男人对其动心的单身女人并没有做错什么。150年前，在西大荒（WildWest）没有多少女人，所以他们不得不从别的地方引进新娘。今天，我们的问题正好相反。非同性恋的男人少，而非同性恋的女人却多，所以，让人没有想到的是，女人被拖进一场随音乐抢椅子的游戏——在这场游戏中，至少有3％的女人被晾在了一边。
1994年，全国舆论调查中心（NationalOpinionResearchCenter）关于“性的社会组织”的一份研究发现，9％的男人和4％的女人承认他们在青春期以后有过某种同性恋性行为。哈佛大学公共卫生学院（HarvardSchoolofPublicHealth）的一个小组所做的另一项研究报告说，有6。2％的男人和3。6％的女人承认，他们在过去的3年里有一个同性性伙伴。第三份研究报告说，在至少有一次同性恋经历的人当中，有9％的男人和5％的女人承认这些经历可以被说成是“经常性的”或“正在进行中的”。
这些研究表明，不管同性恋者的实际人数有多少，在美国，男性同性恋者和女性同性恋者的比率大约是2∶1。这些数字说明，在美国异性恋者随音乐抢椅子的游戏停止时，被晾在一边的都是女性。
这种情况意味着，在美国第一次出现了这样的情况：更多的单身女性可能要永远单身生活下去。
爱情、性与男女关系（2）
这里的数字是怎么出来的呢？
在婴儿出生时，女孩具有相当大的优势。每年出生的男孩要比女孩多9万人，这确定了有利于女孩的约会比率。但到这些孩子长到18岁的时候，性别比例发生了相反的变化，男女比例倒了过来，女孩和男孩的比例是51∶49，因为在青春期死去的男孩多于女孩。（研究人员把这种现象称为“睾丸素风暴”，这导致有较多的男孩死于车祸、自杀和溺水。）
尽管从社会的角度说，这对异性恋的女人还不算太糟糕，但男性同性恋加剧了这种情况的恶化。（根据专家的说法和调查结果，）我们假定美国大约有5％的成年人是同性恋者，那么在美国就有750万名男性同性恋者和350万名女性同性恋者。如果你从已经不平衡的男女总人数中减去同性恋者的数字，你得到的数字就是有1。09亿非同性恋的女性和0。98亿非同性恋的男性——非同性恋的女性与男性的比例是53∶47。
对黑人女性来说，情况更加糟糕。把黑人同性恋放在一边（实际上，这个因素并不能改变成年黑人的性别比例，因为成年黑人的数量相对较少），由于十几岁的黑人男孩死亡率比较高，在成年黑人中，女性和男性的比例一开始是56∶44。后来，由于黑人男性被监禁的比例相对比较高——每10万名黑人男性中就有4700人，而每10万黑人女性中只有347人，这个比例变成了57∶43。在黑人男女比例失调这一现象中，最突出的是黑人男女接受大学教育的人数比例失调，因此，很多黑人女性，特别是比较成功的黑人女性是单身就不令人感到奇怪了。
与男同性恋者相比，女同性恋者可能更不愿意暴露自己是同性恋——当然，通俗小报经常披露一些女性公共人物是同性恋者。另一方面，研究似乎表明，即使女性有过同性恋经历，她们也很少把它当成她们固定的生活方式。
我们大家都知道，一般来说，同女人相比，男人会早死4年，所以寡妇总是多于鳏夫。但显然，性别比例失调出现得太早——在男女约会的时候就出现了——是因为人们没有充分认识到这样一个事实，即女性往往会因为一些从统计学意义上说超出她们自己控制能力的事情而责备自己。
单身男女的比例所产生的影响是显而易见的。2005年，单身女性是第二大购房群体，仅次于已婚男女。那一年，她们买了150万套房子，是单身男性购房数的两倍。尽管这种情况在50年前从来没有听说过，但美国女人现在一�
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