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俗的游客麋集波多黎各，使它变成二等迈阿密海滩？波多黎各人这么狂热地表现自己美国化的程度，是不是他们已经忘掉了自己的西班牙传统了？
　　完全可以避免产生这些混乱可悲的形象。最保险的办法就是为波多黎各制定一套长远的广告宣传方案，通过宣传在世人中树立一个振奋人心的波多黎各的形象——欣欣向荣的波多黎各。
　　特德·莫斯科索和穆尼奥斯总督接受了这个建议，我们实施了一套广告宣传方案，直到9年后的今天，这套广告方案还在持续用着。它对波多黎各的富裕产生了深深的影响。我相信它是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子。
　　1959年的一天，莫斯科索和我与比尔兹利·鲁姆尔和埃尔莫·罗珀在世纪大饭店共进午餐。饭后在陪我漫步回我们公司的路上，莫斯科索说：“大卫，你为我们波多黎各做广告已经5年了。今天下午，我要给你所有的客户打电话，请他们和我一道向你建议：如果你同意不再招揽新的客户，我们就允诺永远不辞退你。你愿不愿意把你的全部精力奉献给你已经争取到的客户，而不再浪费时间去争取新的？”
　　我个人是极想接受这个新颖的建议的。争取新的客户很有刺激性，但是每吸引一个新客户都要给我增加做准备工作的负荷，一个星期工作80小时已经很重了。可是，我年轻的伙伴却渴望迎接新的挑战。再说，就连最好的广告公司也会丧失客户的。有的是因为客户把自己的企业卖掉了；有的则是因为换上了盛气凌人的人来主管他们的广告，而我又永远不愿为盛气凌人的人效劳。因此，如果你不再争取新的客户，你就会流血至死。＇当然，这也不是说你就得效法本·达菲（Ben　Duffy）。他在BBDO当第一把手的时候，只要有客户提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客户竟多达167家，工作的压力差点整死了他。斯坦利·里索则相反，他担任智威汤逊头头的第一年，辞掉了100家客户，都是些无利可图的小买卖。那是他使智威汤逊发展成世界上最大的广告公司的第一步。＇
　　热情并不总是获得成功的最佳因素。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。一家有名的瑞士表厂提出把广告业务交给我们，我们回绝了。因为他们的广告不仅要经瑞士厂，而且要经美国进口商方面的批准。哪家广告公司也不可能伺候两个主子。可是，我们并没有直言拒绝，而是对他们说，只要他们肯付25％的佣金，而不是通常的15％，我们可以接受他们的聘请。客户立刻接受了。
　　厂家在物色新广告公司的时候，有时把备选的广告公司披露在报纸上。只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。
　　只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择广告公司的时候，都会考虑有名气的。作为这样的公司的领导人，如果来者不拒，就会把自己的时间在没完没了的会议中耗尽，更何况我们还有别的事要干——为我们已有的客户提供高水平的服务。
　　最理想的是无须与别的公司竞争就能得到客户。可是这种情形是越来越少了。因为广告主现在似乎觉得，若不在几家广告公司之间比较一下各家的长和短就决定聘用一家新广告公司，未免显得幼稚。在本书“怎样当一个好客户”部分中，我将就如何挑选新的广告公司免费向他们进一言。
　　大多数的广告公司派庞大的代表团向那些可能成为他们的客户的广告主做提案。公司的领导则限于介绍自己的职员，而让他的部属来说服这些可能成为自己客户的广告主。我比较愿意自己总揽其事。选定广告公司，总是客户公司的老板亲自拍板，董事长就应该由董事长来说服。
　　我还发现频繁地更换做提案的人会引起与其他参与角逐的广告公司混淆不分的后果。交响乐团看上去个个都是一般模样，可是指挥的风格却迥然不同。我们被邀去角逐西尔斯—罗伯克公司（Sears…Roebuck）广告业务的时候，我亲自上阵去对付他们的董事会。精明的公司是不会被人海战术蒙骗的。在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏（如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时，你必须承认，在争取客户时，与众不同是很重要的一点。）。
　　我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。
　　我们的疵缺何在呢？最重要的是这两桩：
　　我们没有公关部。我的观点是：公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意见。
　　我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西，除少数例外，这种玩意花钱太多，与覆盖率很不成比例。
　　在广告业务里，新客户的加入是很不规则的。我虽力图使它平衡，亦无济于事。有时，一连几个月，我们公司没有新客户问津，这种情形使我开始怀疑我们争取新客户的能力，也令我的部属士气消沉。但是在另外一段时间里，客户又纷至沓来，工作的压力又使我们喘不过气来。解决这种状况的唯一办法就是事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发。我希望有这样一天。
　　①挑选这样的热门目标是疯狂的设想，但是这5家公司现在都是奥美公司的客户了。——原注
　　②约翰·奥尔·扬《广告奇谭》，哈帕出版公司，1948年。——原注
　　③克伦斯基（Kerensky，1881～1970），俄国社会革命党人，第四届国家杜马中劳动派领袖，曾在临时政府（1917）中先后任司法部长、陆海军部长、最高总司令，十月革命后组织反苏维埃的叛乱，逃亡国外。
　　④亨利·詹姆斯（Henry　James，1843～1916），英国作家。原为美国人，1876年定居伦敦加入英籍。——译注
　　⑤英国俚语，朗特里公司生产的一种糖果。——原注“gums”原意为“牙床”。——译注
　　⑥布鲁斯·巴顿（Bruce　Barton），美国著名广告人。——译注
　　⑦我父亲有一次说，我在这天得到个孩子的可能性是100：1。我没有能够做到这一点。——原注
　　⑧拉尔夫·沃尔多·埃默森（Ralph　Waldo　Emerson，1803～1882），美国散文作家、诗人、先验主义作家的代表。——译注
　　⑨托马斯·卡莱尔（Thomas　Carlyle，1795～1881），出生于苏格兰家庭，英国作家、历史学家和哲学家。——译注
　　⑩帕特里克·亨利（Patrick　Henry，1736～1799），苏格兰裔美国人，独立战争时期的自由主义者。在反英斗争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句“不自由，毋宁死”就出自他的演说。晚年政治上趋于保守。——译注
　　⑾约翰·保尔·琼斯（John　Paul　Jones，1747～1792），从苏格兰移民的美国人，他是美海军军官。——译注
　　⑿阿兰·平克顿（Allan　Pinkerton，1819～1884），苏格兰裔美国人，曾任执法官，1850年创立“平克顿全国侦探所”，1861年为美国政府创建特工机构。——译注
　　⒀BBDO是巴腾、巴顿、德斯坦暨奥斯本广告公司（Baton，Barton，Dursine＆Osbom）的英文简称。对许多名字很长的美国广告公司，在国际上已习惯以适当的字母组合来代替。BBDO是这家公司4位老板姓的第一个字母组合。
　　三、怎样维系客户
　　不仅是婚事上7年的时候会出现不幸①，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系，一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。
　　争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他客户，请他们不要辞掉你呢？我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。
　　当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候，他会怎么样对待自己的良心呢？他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员撤掉？这些人当中可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是，作为公司的总裁，他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗？一般说来是不可能的。我见过广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事，那些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高，就是这个原因。除了戏剧业外，广告业也许就是最没有保障的行业了。
　　如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。
　　我羡慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人，个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换医生的事也不会见诸报端让别的病人读到。
　　律师也令我羡慕不已。他们可以放心度假。他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。现在我拥有19家十分体面的客户，我真希望能通过一项法律，规定挖走别的广告公司的客户为非法。在瑞典，大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典，这真令人高兴。
　　你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管②去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。
　　其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。我知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。
　　第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。
　　第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。
　　大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。
　　这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的：“请增援，我们即将推进。”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞。”③。
　　大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是，广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵（Lord　Leverhulme）＇后来约翰·沃纳梅克（John　Wanamaker）也跟着＇抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”
　　从搞生产、当财务或当调查员发迹的厂商是一定会猜疑广告人的，因为他们过于精于算计。有些不善于算计的笨蛋当广告公司的头头干得相当好，就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服。
　　还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策（ice…box　policy）。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。
　　我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。
　　勤奋能干的年轻人，往往有一种不错的想法，要把他们的两个客户拉在同一项广告活动里。他们会建议一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品，或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险，几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。你要想仲裁客户间的纠纷，到头来你定会碰得头破血流。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司的老板和舒味思软饮料公司（Schweppes）的头头碰到一起。那天他们两位同时去买劳斯莱斯汽车。
　　我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。
　　有时，客户雇用的广告经理极不称职，你不得不向他的老板告发他。可是，15年间，我只这样干过两次。其中一次是告发一个在此前6个月被我辞退掉的神经不健全的家伙，另一次是告发一个惯于说谎的人。
　　大多数通情达理的客户都认为，广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以，他们认为一旦你发觉两方之间有了问题，就应该及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申斥，说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给他。
　　客户总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理，可是有时却是他们不对。但是不论孰是孰非，把有关的人调任他职对各方都有好处，而且要在小事未酿大，没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。
　　我有一位很有才华的同事一年中遭到3个客户的非难，这一段遭遇深深地伤害了他，使他完全洗手再不干广告。要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。
　　我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本（Steuben）的；我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯－罗伯克公司定做的；早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶（Tetley　Tea），烤两片佩珀里奇农场（Pepperidge　Farm）的面包；我用多芬香皂（Dove）、班恩牌（Ban）体香剂；用齐波（Zippo）打火机点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的；度假（去英国或波多黎各）时，我总是通过美国运通（American　Express）订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司（P＆O－Orient　Lines）的客轮。
　　请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。
　　客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星