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一个广告人的自白-第6部分
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首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来。
其次，我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部（Art Directors Club）做的演说，我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前，我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。
在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用，表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载。
第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如，我揽西格拉姆酿酒厂（Seagram）一部分广告业务的时候，萨姆·布朗夫曼（Sam Bronfman）寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段，他聘用了我们。
高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说：如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声，而且急于求成。
同时，我每天从黎明到深夜，一个星期6天，为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的广告。其中有些已经成为广告界经典之作了。
起初，能争取到什么客户我们就接什么客户——玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等等。但是，我总是把眼睛盯着我列为争取目标的5个有分量的客户，还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意。
我总是让可能成为我们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性的发展——“我们每个事例都呈现异彩，每个事例都是销售上升。”不过在我说这种话的时候，我总不是很理直气壮。那个时候，如果一家公司的销售额在头21年里没有增长至少6倍的话，它的增长率只能算是低于平均增长率。
在1945年，极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位上的安全带，等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。在人人都生意兴隆的时候，广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不住，只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。
广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。
我第一次试用这个方法是对海伦娜·鲁宾斯坦（Helena Rubinstein）。在那之前的25年里，她换了17家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯·泰特斯属下的一家广告公司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。
使我惊异的是，霍勒斯·泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们。她照办了。霍勒斯和我交上了朋友，我们的友谊一直维持到8年之后他病逝。
1958年，新泽西标准石油公司（Standard Oil，New Jersey）向我们了解，若是他们聘用我们的话，我们能做什么样的广告。10天之后，我给他们提交了14套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。
我们花了3万美元为布罗莫·塞尔策（Bromo Seltzer）制作了一套方案，与其他广告公司竞争这个客户。这套方案的论证极有说服力，基本论点是，头疼症在绝大多数情况下产生于心理因素。可是布罗莫·塞尔策当时的广告经理勒莫奈·比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司（Lennen&Newell）的策划。
今天，我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了，而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞，那么，没有他，我们会过得更好一些。
荷兰皇家航空公司（KLM Royal Dutch Airlines）决定换广告公司的时候，他们邀请奥美公司和其他4家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我们公司。会谈开始的时候我说：“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”
荷兰人接受了这种冷冰冰的建议，5天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们，使我大为高兴。
但也不能一概而论。有些情况下。主动拿出广告方案去投标是值得的，新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦就是这样的例子。有些时候值得当拒绝这样做的广告公司，荷兰皇家航空公司就是这样的例子。最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的。
有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大·柯诺夫（Alexander Konoff），他生产拉链赚了大钱。在领我看了他在奈瓦克的工厂（工厂的每个部门都由6英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来）之后，他让我搭乘他那专职司机驾驶的卡迪拉克轿车回纽约。我注意到他拿着一本《新共和》（The New Republic），这种杂志只有很少的客户阅读。
“您是民主党还是共和党？”我问道。
“我是社会主义者。我曾经积极参加过俄国革命。”
我问他是不是认识克伦斯基。③
“不是那次革命”，柯诺夫轻蔑地说，“是1904年的革命，在我还是孩子的时候，我要赤着脚在雪地里走5英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇。联邦调查局以为我是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了。”他大笑了起来。“我刚来美国的时候，在匹兹堡当机械工，每小时挣50美分。我的妻子是绣花工人，她每周能绣出14美元的活儿，可是从来没有得到过工钱。”
这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间，他和他们过往甚密。我静静地听着，结果我们得到了这家客户。
缄默不语是黄金。不久之前安派克斯（Ampex）的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回，连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下，用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时，我一点也没有打岔。看得出来，他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着，他向我提了一个问题，把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有？我摇了摇头，实在饱得无法说话。
“嗯，我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子？”
我耸耸肩，还是不敢说话。
“很现代化吧？”
我摇摇头，守口如瓶。
“早期美国式的？”
我还是摇摇头，藏而不露。
“18世纪的？”
我沉思地点点头，仍是一言不发。一个星期之后，安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小，无利可图。我不得不回绝了这桩业务。
一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。
我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台400英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事：他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记，就像爱沙尼亚领带一样。
晚些年，我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事。有一次我去参加苏格兰人协会在纽约举行的午餐会。散会出来的时候，我有一种预感，在那天我头一回遇到的人当中有4个终有一天会成为我的客户。事实果然如此。
我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯（Rolls…Royce）汽车公司做的广告，把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家公司发了一份很长的追根究底的调查问卷。
当时，我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司，我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进废纸篓。有一家叫斯塔尔—迈耶（Stahl…Meyer）的公司给我寄来调查问卷。我反问他们，“斯塔尔—迈耶是谁？”可是，这一回我却彻夜未眠，草拟了给壳牌石油公司的回答。我的回答比习惯的要真诚得多，但是我想，如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯（MaxBurns）的话，这份回答一定会让他产生好印象的。第二天我得知他去了英国，我也就飞往伦敦，在他下榻的旅馆给他留话，说我希望见到他。一连10天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候，电话接线员对我报告说，伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐。此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃中饭，我就给伯恩斯先生送去这样的话：
奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐，如您能光临，他们将十分高兴。
在去下院的路上——当时下着倾盆大雨，我和他共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调查问卷中写的东西。第二天回到纽约的时候，他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司董事长的那位先生——了不起的门罗·斯佩特博士（Dr。Monroe Spaght）。3个星期之后，门罗·斯佩特打电话给我，说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我说了一声：“上帝保佑！”别的再说不出来。
壳牌石油公司的委任，迫使我们不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人，我对我们说服他们赞助在电视上播放“每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感自豪。戴维·萨斯坎德（David Susskind）在《生活》（Life）杂志上说：“倘若国会颁发商业荣誉奖的话，就应该发给这位赞助人。”但是，并没有多少人知道，为了让新泽西争得那个节目的赞助资格，我不得不把我的15％的佣金全部让给老金（Old Gold）和健牌（Kent）香烟的生产商洛里拉德（Lorillard）。洛里拉德预订了那个要命的时段中的一部分播放别的广告，只是在我答应把我所得的佣金（每周6000美元）给他之后，他才给新泽西让出这段时间。对新泽西不肯补偿我所做的牺牲我很失望。于没有报酬的事，无论哪家广告公司也承担不起，所以我转和壳牌石油公司合作。
我在开发新的客户时，还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会（British，Travel&Holidays Association）的负责人亚历山大·马克斯韦尔爵士（sir Alexanderr H。Maxwell）的时候，我们急切需要一些新业务。一开始他就奚落我。“我们的广告”，他说，“好得很，的确好得很。我丝毫没有改换广告公司的意思。”
我回答说：“亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他，这个人准会被砍头。可是由于国家的需要，总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套，封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟。”
马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理我。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们，条件是不允许我插手，我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。我们的广告非常成功，10年间，美国去英国的游客翻了4番。今天英国从游客身上赚的钱，在所有欧洲国家中仅次于意大利。《经济学人》杂志说：“对一个不大而又潮湿的岛国，这是惊人的成就。”
亚历山大·马克斯韦尔适时退休了，我可以从隐匿中现身出来。今天占着这把交椅的是马贝恩公爵（Lord Mabane），他是前内阁大臣。我去英国的时候，他派他的车把我接到拉伊镇。他在那儿住在亨利·詹姆斯④的故居。他的汽车司机一次问我的美国太太想不想咂咂他的胶皮糖（gums）⑤，吓得我的太太心惊肉跳。
英国客户都雇脾气古怪的佣人。一个炎热夏天的早晨，劳斯莱斯在德比附近的宾客寓所的管家，门也不敲就进了我们的卧室。我的太太睡得很熟。他把他的胖脸凑近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋还是煎蛋？”
我们争取阿姆斯特朗软木公司（Armstrong Cork）的广告业务的过程异乎寻常。开始的时候，我被邀和他们公司的广告经理马克斯·邦扎夫在宾夕法尼亚的兰开斯特附近他的高尔夫球俱乐部共进午餐。我们的餐桌正对着第18洞。一连两个小时，马克斯不停地对我讲打高尔夫球的故事。他对广告公司的评价好像取决于广告公司的经理打高尔夫球的本事。我是不是也和他一样那么喜欢高尔夫球呢？
我一生未进过高尔夫球场，可是当时这么坦白说就会把争取到这个客户的机会丢掉。于是我就含糊其辞地蒙混他，让他觉得我是没有时间打高尔夫球。马克斯提议我们当时就在那里打一轮，我又托词说我没有带高尔夫球杆。
“把我的借给你！”
我又托词说我的肠胃消化有点什么毛病。
这回马克斯宽厚地接受了。我们分手前，他向我解释，他的董事长亨宁·普伦蒂斯（Henning Prentis）多年来一直是布鲁斯·巴顿⑥最诚挚的朋友。布鲁斯·巴顿的广告公司垄断阿姆斯特朗的广告业务已经40年。
第二天幸运之神降临了。多尼戈会邀请我去他们在美国的一座最古老的长老会教堂举行的年度聚餐会上发表演说。我要在教堂的小布道坛上讲，普伦蒂斯先生会来参加聚会。我的演讲定在6月23日，这天是立夏日，是我们家的大吉日。我祖父、我父亲和我3个人都出生在这一天⑦。我要讲的是我的同胞在建设美国中的作用，我没有直接提到麦迪逊大道的我这个苏格兰人：
拉尔夫·沃尔多·埃默森⑧和托马斯·卡莱尔⑨在苏格兰乡间散步。埃默森看到埃克来芬昌一带的贫瘠土地，问卡莱尔：“这样的土地上
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