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　　　　你还记得最近在央视上追过什么热播吗？

　　　　不记得？恭喜你！说明你还年轻。整个电视产业观众的老龄化已是业内公认的现状，而央视尤甚。这种趋势非近一两年才呈现。在2006年的“广电蓝皮书”中，就有这样的描述：“央视的强势观众群包括男性观众、45岁以上的中老年观众、个人月收入601…2600元之间各人群、干部等，弱势收视群为年轻观众、女性观众、低收入和高收入群体……”

　　　　老龄化粉丝们所簇拥的，正是内容、推广方式和收入增长均显出暮气的央视。

　　　　一、内容为王可不是这么玩的

　　　　1、“男女老少通吃”行不通

　　　　近年来媒体市场加速分化，互联网新闻门户抢占了报纸广播的大部分市场份额，而灵活多变且内容新锐的视频网站则向电视台发起冲击，分流了相当一部分年轻用户，传统的一家几口守在电视前看新闻和电视剧的现象急剧减少。面对这种情况，国内不少卫视已在节目内容方面重新定位，找到了适合本台发展的个性化细分市场。如湖南卫视面向九零后等年轻观众市场主打“快乐”牌，江苏卫视则面向适婚青年观众（及其父母们）主打“情感牌”，东方卫视与浙江卫视则在市民观众中发力，取得了良好口碑。而综艺节目一向弱势的安徽卫视，则对自己的实力有清醒认识，喊出“大剧立台”的口号。

　　　　对此，央视内部战略是，全部频道综合收视率要扼守三分之一以上的市场份额。不过，由于政策与思维导向影响，央视仍不得不在节目的内容、情感上涵盖绝大部分观众，追求内容覆盖、观众口碑收视的“大杂烩”。目前看来，央视定位“男女老少通吃”的市场反馈并不理想：电视剧缺乏新锐度，综艺节目目标观众模糊，新闻节目也因为新媒体发展，以及众所周知的原因出现了信任度滑坡（如2013年《315晚会》的“八点二十分”事件），人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80％的话语权，而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75％的话语权。在央视内容战略遭遇危机的时候，其“三分之一”市场份额的底线已然岌岌可危。

　　　　2、只玩“换壳”而不玩“换脑”

　　　　在2013年歌曲选秀一哄而上的大背景下，央视意识到了同质化竞争的恶性后果，于是推出《舞出我人生》，这是一档求新求异、企图杀出歌唱节目重围、一改收视颓势的节目，它确实做到了取材和内容都足够新颖。但舞蹈水平并不如唱歌一样容易分出高下，导致节目与观众心理互动效果不佳。这档完全忽视了观众年龄、鉴赏水平和收入差异的节目，收视仍不及地方卫视同期播出的明星跳水和歌唱选秀节目。

　　　　反观地方卫视，总是能玩出新花样与个性出来。比如，今年广电总局封杀歌唱选秀类节目与五部委联合要求节约办晚会的双重夹击下，湖南卫视感受到的冲击最大。在“来点别的”的思路下，芒果台在七夕玩起了新花样：话剧，从索福瑞的公布的数据来看，其话剧节目以1。28％的收视率和8。77％的市场份额，居全国网省级卫视晚间节目收视第1名。

　　　　“内容为王”本就是电视台的金科玉律，电视台节目的创新如果只玩“换壳”而不玩“换脑”必死无疑。相对于湖南卫视的剑走偏锋出人意表，央视迫于市场定位、政策等因素限制，仍以旧式电视台思维应对，动作还限制在被动应对选秀节目争夺战的格局中不能自拔，出招相对老套。

　　　　3、没人把tv当视频界的一线网站

　　　　央视的官网原为cctv。，2009年又上线tv。，目前二者已经合并为tv。，但目前的官网logo仍为cctv。，标识的混乱不仅令外人不明所以，更暗示着二者内部彼此间定位不明，其影响力被削弱也在情理之中。

　　　　政策便利和内容丰富度等先天优势、加上“中国国家网络电视播出机构”的定位，tv获得了国内首张“互联网电视视听节目许可证”（这可是想进军互联网电视的国内视频网站梦寐以求的通行证）。同时，央视的tv平台内容丰富程度确实无可匹敌。可是，那些内容如同央视自身的内容一样，缺乏特色与个性；在视频圈里，年轻观众们追的是版权大片、热播宫剧、同步美剧，谁还会惦记着上tv上呢？在此情况下，对市场而言，tv的最大价值就是那张牌照。

　　　　为了瓜分家庭互联网终端的大蛋糕，互联网电视和机顶盒生产商乐视、小米都纷纷与tv进行内容合作，推出自己的硬件产品。这样的合作倒像是为他人作嫁衣裳，小米、乐视风头出尽，人们哪里还记得终端背后的tv。

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第二章　测试定时发布
　　　　二、新媒体推广姿势不对

　　　　目前国内电视台节目在新媒体平台上的推广手段主要包括：门户推广（发通稿，发软文）、社交平台推广（话题炒作）以及与视频网站联动推广。

　　　　门户推广。央视在传统门户乃至自家平台推广节目的力度并不输同行——2012年央视仅为《谢天谢地你来啦》做推广的费用高达5000万元。从2013年暑期档刚开始，央视为提高电视剧《非缘勿扰》的收视率，不惜动用《新闻联播》、《早间新闻》、《新闻直播间》三档王牌新闻栏目进行集中宣传。本剧收视率一直保持在同时段电视剧收视前三名，但这其中有多少收视是三档新闻贡献的？事实上，大部分网友是从新浪微博得知央视这样的反常行为而纷纷围观。从另一个角度来看，没有微博等社交平台的发酵过程，《非缘勿扰》的收视率应当是另一番模样。

　　　　社交平台推广。tv一直力图建设自有微博平台影响受众，然而在新浪微博大行其道的情况下，这些努力几乎不为人知。tv目前在平台建设者和使用者两个角色间挣扎：既要维护自有微博平台，还不得不在众声喧哗的新浪微博平台不遗余力地发声。结果不仅自有平台乏人问津，新浪粉丝也大不如对手。同时博文数量也与同行相距甚远，且官微宣传节目的方式和传统电视的单向传播类似，极少与粉丝发生互动，导致转发量少，影响范围极为有限。二、新媒体推广姿势不对

　　　　目前国内电视台节目在新媒体平台上的推广手段主要包括：门户推广（发通稿，发软文）、社交平台推广（话题炒作）以及与视频网站联动推广。

　　　　门户推广。央视在传统门户乃至自家平台推广节目的力度并不输同行——2012年央视仅为《谢天谢地你来啦》做推广的费用高达5000万元。从2013年暑期档刚开始，央视为提高电视剧《非缘勿扰》的收视率，不惜动用《新闻联播》、《早间新闻》、《新闻直播间》三档王牌新闻栏目进行集中宣传。本剧收视率一直保持在同时段电视剧收视前三名，但这其中有多少收视是三档新闻贡献的？事实上，大部分网友是从新浪微博得知央视这样的反常行为而纷纷围观。从另一个角度来看，没有微博等社交平台的发酵过程，《非缘勿扰》的收视率应当是另一番模样。

　　　　社交平台推广。tv一直力图建设自有微博平台影响受众，然而在新浪微博大行其道的情况下，这些努力几乎不为人知。tv目前在平台建设者和使用者两个角色间挣扎：既要维护自有微博平台，还不得不在众声喧哗的新浪微博平台不遗余力地发声。结果不仅自有平台乏人问津，新浪粉丝也大不如对手。同时博文数量也与同行相距甚远，且官微宣传节目的方式和传统电视的单向传播类似，极少与粉丝发生互动，导致转发量少，影响范围极为有限。

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