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人类的愚蠢历史-第12部分
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1520年，科特斯带领他的600名同伴在阿兹台克首都特诺奇提特兰城通过被称为“杀死对手”的方式攫取了大量的黄金珠宝。
但特诺奇提特兰城是建立在一个湖泊中间的岛屿城市，四周被湖水包围着。仅有的一个出口是由一系列的桥梁组成的长桥。正当西班牙人做完交易，准备离开时，阿兹台克士兵毁坏了部分桥梁，随后乘小舟从两边袭击西班牙人。
如果西班牙人带有船只或放弃黄金的话，他们还有机会逃生。
但是，他们身上带的却是沉重的黄金，很难逃跑，几乎一半西班牙人当场毙命。
科特斯有点幸运。阿兹台克士兵杀死了大量西班牙人，他们的尸体落在湖里，铺成了一座人桥，科特斯就和幸存下来的士兵踏着尸体逃跑。西班牙人逃之天天准备改日再卷土重来。
在阿拉伯做生意的威尼斯商人把咖啡引进意大利时，这个国家的教会却禁止神职人员饮用咖啡，否则被认为是对神灵的不敬。
克莱门特七世教皇喝过咖啡之后，大加赞赏。一时间，咖啡不再是对神灵不敬的象征。克莱门特七世教皇还宣布：“基督教徒可以饮用咖啡，它与信仰无关。”
1570年编撰的《词汇集萃》是西方较早的一部词典，它采用一种独特的编排方式以帮助使用者理解词义：编撰者不是按照字母顺序排列每个词，而是按每个词最后的一个音节的字母拼写排列。
在16世纪的威尼斯，妓女穿的鞋跟很高，走起路来就像踩高跷。政府后来宣布禁止妓女穿高跟鞋。原因不是因为她们的道德有问题，而是因为太多的妓女被高跟鞋绊倒。
16世纪末期，当英国探险家法兰西斯·德莱克返回英国后，他带回了来自新大陆的新鲜玩意：烟斗和烟丝。当他点燃烟斗向伊丽莎白女王演示如何抽烟时，一位忠实的奴仆把一桶水泼向法兰西斯·德莱克，因为奴仆误以为他要放火。
下一次如果你也想让吸烟者走开，你也可以借鉴伊丽莎白女王的奴仆所采用的方法。
17世纪30年代，荷兰农民开始投机野生郁金香生意。他们把郁金香的价格抬升到上千盾（荷兰货币单位）。
当一些商人意识到郁金香并无实际价值、不值得在上面花钱时，势头愈来愈旺的投机生意最终失败了，成千上万的荷兰商人因此破产。这也正如收集棒球卡片和“豆宝宝’’玩具的教训一样，投机经营迟早要失败。
20世纪50年代，一位电子制造商要工程师对收音机的调谐器进行改进，以免收不到电台节目，而只有静电声。
这位工程师提出的改进建议是：拔出旋钮，使用微调。这项建议被拒绝了——不是因为它不可行，而是公司不想让自己生产的收音机与其他商家的收音机不同，那时候所有收音机都使用旋钮且性能不佳。
人们往往习惯于固有的行为方式，而对于新改进的方法置之不理或持蔑视态度。
就拿打字机键盘左上方第一排的前六个字母按键来说吧。最初，打字机的键盘是按照字母顺序排列的，但如果打字速度过快，某些键的组合很容易出现卡键问题，设计者将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度放慢敲键速度以避免卡键。
但具有讽刺意味的是，这种129年前形成的、以放慢敲键速度为目的的键盘排列方式却延续至今。因为没有人愿意学习使用一种新的键盘。
英国制造商阿里埃勒推出一项独特的设计，他把摩托车的油箱放在车尾。设计者不得不在车身的前部加上一个假油箱，尽管它只是一种虚设，至少车主骑在上面会感觉舒服些。
澳大利亚悉尼歌剧院的外观设计独特，看起来像众多的帆船，因而成为这座城市的标志性建筑之一。
但这种奇特的设计却完全忽视了施工所面临的现实问题，从而导致工程拖延了9年，超支预算经费1400％。16年后，工程师们仍然不能完全解决设计难题，只好又花了10年时间翻修这座剧院，又耗费了7500万美元。
罐头盒是1810年一项了不起的发明。因此，食品可以长期储存、长途运输——这对于行军打仗的部队特别实用。
惟一存在的问题是：在接下来的48年内，没有人能发明出开罐头盒的工具。
于是，士兵们便用小刀或刺刀开罐头——如果这样还不行的话，他们就开枪射击。
一位食品加工商在生产的罐头上印制了开罐头的方法：用锤子和凿子切开罐头盒顶部。
在最初设计的雪佛兰·蒙扎汽车上，人们必须把整个发动机移开来替换两个火花塞。
20世纪70年代，福特汽车公司的一名设计师向公司建议生产第一代小型面包车。公司不但拒绝了他的建议，还解雇了他。这名设计师去了克莱斯勒汽车公司。后来，克莱斯勒占领了整个这类车的市场，而其他汽车厂家却连想也没想到这点。
20世纪60年代，IBM电脑公司拒绝生产第一批办公用复印机。因为公司董事长认为此产品没有市场。
德国戈博公司在小罐装婴儿食品销售上取得成功。但在20世纪70年代，公司试图用婴儿食品小罐销售成｜人食品，结果遭到失败。
古代亚述帝国的商业贸易几乎停滞不前，没有人愿意购买东西。后来，商人免费赠送一只鞋子，于是才有人肯花钱来买另一只。
随着对偏远地区和人们知之甚少的疆土的探险的不断深入，危险也便随之而来。但通过精心挑选你的行装，你可以带回大量黄金——或者至少是一些谷物和烟草。
然而，19世纪的英国有一个名叫约翰·富兰克林的探险家。在一次探险时，他带领的129名倒霉的队员再也没有机会返回家乡。
富兰克林一行试图穿过一片冰封的北极地带，每个队员都吃力地拉着一把衣服刷子、一罐擦光油、一块15子游戏板及一些书。
他们没有带上可以射杀猎物的步枪。他们都因为饥饿而死。
19世纪50年代，匈牙利磨房主发现了一种新的高效率的磨面粉的方法，他们也发现去掉富有营养的麦麸和胚芽与面粉，剩下的只是白色的面粉。
为了解决市场问题，他们向群众大肆宣扬，白面包虽然少了一些营养成分，但它却比全麦面包更好，这是因为白色是高贵的颜色。
20世纪20年代，影剧院老板禁止观众在电影放映期间吃爆玉米花，使他们失去了大量的利润。
后来他们改变了做法，发现他们在小食品上赚的钱超过了电影票的收入。
一战期间，日本的冰激凌销售量急剧下降，原因是人们担心吃了美国制造的冰激凌后会被当作叛国者对待。而事实上冰激凌正是由日本的同盟者意大利发明的。
新型可口可乐。
可口可乐公司试用一种新配方并非一时头脑发热的错误。公司花费了两年的时间和人力物力进行研究、口味试验与顾客调查，最后发现这种新型饮料不受顾客欢迎。1985年，公司将花费了400万美元研究经费的新可乐推向市场，可它一上市就让许多人感觉口味不对。
10多年后，可口可乐公司又宣布他们发明了一种碳酸饮料自动售货机。这种机器能够感知气温的变化，因而可以在天气变热人们真正感到口渴的时候提高销售价格。
美国人每年大约花费20亿小时用来修剪自家的草坪。虽然没有人喜欢做这种杂活，但他们也都很清楚，如果人们都不种草，那也就用不着修剪草坪。然而，人们从来都没有停止过种草，因此人们也就无法停止剪草。人们把上亿元的钱花费在购买种子和修剪草坪上，到头来自家的草坪看起来还是不如邻居家的好。
19世纪80年代发明了碳酸饮料。当时，它还只是作为一种药品来销售。如今，人们过量饮用碳酸饮料后，还需吃药来治疗碳酸饮料引起的缺钙后果。
在太平洋的阿洛岛上，当地居民创造了一种金融体系：从来没有使用过的鼓和锣可以交换猪和女人。
阿德默勒尔蒂群岛上的居民，可以用狗的牙齿交换女人。而雅浦岛上的居民，用高12英尺（约3。7米）重达1吨的石头作为货币单位。用这样一个庞然大物作为交换单位，至少让人感觉不到吃亏或上当。
1911年，《妇女之家》杂志解雇了15名妇女，原因是她们跳火鸡舞，严重违反规定。
马瑞恩·多诺万是一位疲于照顾孩子的母亲，她在1951年发明了用塑料淋浴帘子做成的一次性尿布。当她试图把这种创意卖给美国的一家生产商时，他们告诉她：这种尿布不会有市场，赚不了钱。
20世纪50年代，贝蒂·史密斯发明了一种能够修改打印错误的修正液。而制造商拒绝生产这种材料，并声称没有人会愿意使用它。
她被迫自己出钱来生产，结果生意兴隆、财源滚滚。
1966年，价格低廉的一次性纸裙倍受女人喜爱。后来，女人们发现这种纸裙被雨淋湿后极易破烂，而且平时容易着火。穿着这种纸裙时也不太舒服。
广告商加里·达尔虽然丢了工作，但他的头脑却在不停地工作。1975年，他成功地销售了上千万个“石头宠物”（岩石雕刻而成的模型宠物），这一下子让他变成了百万富翁。
1974年，蓝色牛仔裤在美国风靡一时。美国一家汽车生产商把他们生产的格里莫林和荷尔勒两款汽车的坐垫用牛仔布料制作。结果，汽车几乎卖不出去。这是因为公司错误地估计了大众的需求：人们喜爱的是牛仔裤，而不是牛仔布料坐垫。
20世纪70年代，有400万妇女花掉了4亿美元邮购一种丰｜乳器，结果却没有效用。
当航空公司刚开始商业飞行时，不允许乘客自己系安全带，要求飞机上的空姐逐个帮他们扣上安全带。
硅谷电器公司发给每位员工一份“环境、健康和安全”的指导手册。上面写着：定期眨眨眼睛，以滋润眼球。
1983年版的摩根抵押信托公司给雇员发的小册子上写着：尽量不要对客户说“你好”，因为这种常用的问候语不适合在商界使用。
下面我们给大家介绍一些产品上的标签说明作为本章的结束语：
1。“夜妥”安眠药：“警告：可能会引起嗜睡。”
2。吹风机：“注意！睡眠时请勿使用。〃
3。中国制造的圣诞节灯泡：“限室内或室外使用。”
4。“好运达”蒸汽熨斗：“不要在身上熨衣服。”
5。一个布丁包装盒上：“本产品加热后会变热。”
6。“福利托”炸土豆条袋子上：“你有可能成为赢家，无需购买，详情见袋内！”
第19章 宣扬我们是如何的愚笨
愚蠢的广告是一种玩弄简单承诺的商业手段：广告公司比我们聪明得多。
广告公司把消费者看得那么愚蠢，他们可以任意驱使你去购买其所抛售的商品。如果他们广告的是文学作品、精彩的绘画，那还算有价值。否则，广告就成了兜售谎言的招牌。
正如过去的一则汽油广告所宣称的那样：“我们的汽油产生的汽车尾气干净清洁、无污染；他们的汽油燃烧不充分、冒出大量乌黑的浓烟。”我们所宣称的汽油真的像广告所说的那样清洁、有益于养护车辆，对于我们所共同呼吸的空气有益而无害？换句话说，广告干脆宣称使用他们的汽油不会使你的汽车发动机受到污染？
奇怪的是，这种怪现象不仅仅是今天才有的。20年前，广告还未达到让人一见便一拥而上争先购买的效果时，广告商们就在谋划如何让我们的父辈们（不包括女性）变成白痴。那就让我们共同回顾一下过去的广告吧：
1910年，吉列电动剃须刀宣称：“你不必拿一本教材来学习如何使用它，只需购买即可剃须。”
1930年德拉诺（洗涤剂行业的不坠之星）液体清洁液：“当浴缸里的水慢慢流尽时，我能感觉到泡沫的眼睛在谴责我，它看着我好像在说，‘这都是你的脏东西’。”
1918年的女式紧身衣广告：“女人在社会上的各种场合扮演着非常重要的角色，这不仅仅是她们表现美的一种特权，而且也是她门的职责。”
一种名为“省事”（宝洁公司推出）的家用新清洁剂广告展现了一位身穿太空服的漂亮模特在高声叫喊：“女人将把月球打扫得干干净净，等我们去居住。”
1944年的美国肉业协会的广告：“在饮食方面，人类共同的偏好是对高品质肉类的渴望。”
1962年的广告：“有谁能够抵制碳酸水的诱惑？‘七喜’让你的嘴唇得到天然滋润！”
1928年的美国“幸运”牌香烟广告以女飞行员爱尔哈特为代言人，并打出了迷人的标语向女性作广告：“选择苗条的身材，要‘幸运’，不要糖果。”
事实上，如果你过多享用“幸运”，你的身材就会瘦得像根钉子！
1950年，摩黛丝（美国强生公司生产的背胶免带式棉质卫生巾）向女性掀起了“沉默的购买计划”的革命。
这项计划方便了女人购买卫生巾，她们只需剪下杂志上的有关广告，然后带到商店向服务员出示一下，这样便可免去以往开口询问的尴尬。
愚蠢的广告在愚蠢的广告公司之前就产生了。
19世纪的士兵需要用其坚硬的牙齿才能撕开步枪的子弹盒。在滑铁卢之战中，一些胆大的牙医就从身强力壮的死亡士兵口中取下他们的牙齿，然后制成假牙，称之为“滑铁卢牙齿”卖给别人。
亚利桑那州的菲尼克斯热房市场的广告，配之以女房地产经纪人的图片：她飘然越过小山顶，后面还跟着一只可爱的宠物卷毛狗，还有一幅写着“今年高处狗再来”的标语。看你笑不笑。
愚蠢的广告无需专业广告公司制作。有人总结了有关报刊制作的分类广告，从中发现了许多愚蠢的做法：
“吹雪机只能在下雪天使用。”
“为你的情人节做点儿特别的事：把你的马桶冲干净。”
“两只丝线屠夫手套：一只五个指头，一只三个指头。”
纽约的一家广告公司为几家玩具公司设计了一种新颖的广告方式，他们给有关公司的经理分发填料玩具及一张希望对方签字的赎金支票。
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而从报纸上剪下的“绑架信息”是这样写的：“我们把你的孩子当作人质换取赎金。我们有孩子最喜爱的标本动物——绑匪。〃
有一个谨慎的公司主管把“绑架信息”交给了联邦调查员。联邦调查员发现“绑架信息”并无真正的危险，它只不过是一个无病呻吟的广告人的愚蠢策划而已，其真实意图并非为了得到什么赎金。
加利福尼亚的一家广告公司决定用炸面饼圈招揽新顾客。广告公司声称，他们将呈上最好吃的东西给那些与其签订购买合约的人。
广告公司通过邮局寄送炸面饼圈的方式充分显示了其诡诈的商业伎俩。与此同时，观望中的顾客收到了广告公司所宣称的礼物。当他们打开包装盒子时才发现里面包着长满霉菌的粉碎的炸面饼圈。
这是广告中不多见的真实事例之一。
法国巴黎当局委托广告公司规劝狗的主人主动清除狗的粪便。广告公司打出的广告展示了一位盲人手握粘满狗粪的白色拐杖，发言人还评论道：“你有权利不去清除粪便，狗的主人会为你做得很好。”
为什么这则广告很必要？因为每天大约有10吨狗粪排泄在巴黎的人行道上，每年至少有600人因踩上狗粪滑倒而住进医院。
难怪巴黎是个不夜城！如果没有了灯光照明，行人还有安全感吗？
设计者为富裕家庭推出了配有两个厨房的住房。其中一个是为家人独享的老式厨房：一家人围着炉灶愉快地进餐。
那另一个厨房有什么作用呢？它可以用来做你真正想做的饭菜，用来弥补老式厨房不能满足的需要。
1986年广告公司为盖洛（全世界规模最大的美国葡萄酒公司）葡萄酒做了一个独特的广告设计，用来促销一种新型的盛酒冷却器：广告公司虚拟了两个农民，取名为甜罐弗兰克·巴特尔斯和埃德·詹姆斯。
他们两个为盖洛做了一系列的民间电视广告。他们说为了进入制酒业，他们不得不把埃德的家再次抵押，而詹姆斯每次都以弗兰克·巴特尔斯的话收场：“我们很感谢你们的大力支持！”
一次，弗兰克·巴特尔斯在电视广告上宣称：他希望人们购买更多的盛酒冷却器，因为他们急需周转资金。人们果真向酒业巨头协会写信，愿意提供经济援助，以帮助詹姆斯赎回房屋抵押。
1883年，一位农用机械制造商为了促销收割机，张贴海报描绘葛底斯堡战役使得农民无法正常收割庄稼的情形，这一下激怒了参加过内战的老兵以及阵亡者家属。
1954年，电视上现场直播了一则演示如何使用“西屋”牌电冰箱的广告。这是一次极其危险的广告，因为演示者根本无法打开冰箱门。
桂格�
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