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奥运中国:中外名人解读北京奥运-第8部分
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和品牌的机会，也面临着一些挑战，比如近10万名志愿者的服装，这个数量非常庞大，而志愿者又可以说是奥运会的脸面，是摆在奥运会最外面、最广泛的一个团体，所以为这些志愿者提供合适的服装也是一项非常重要而富有挑战的工作，阿迪达斯对这个工作也十分重视。
阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许服装产品上印有自己LOGO（标识）的企业，这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店可以买到，在北京奥组委下设的一些特许专卖店内也可以买到，一般体育产品虽然也可以做特许经营，但是企业不能印上自己的LOGO，而阿迪达斯是唯一一家可以有自己LOGO出现的特许经营厂家，这样的深度合作权利可以让阿迪达斯把赞助和品牌营销更直接地结合起来。其他体育品牌企业，比如耐克、李宁等竞争对手，对此只能望洋兴叹。
据说，早在2005年关于北京2008年奥运会赞助企业之争中，体育用品类企业之间的争夺是最白热化的。根据奥运赞助企业排他性原则，这些老对手们最后入围的只能有一家。作为阿迪达斯的老对手，耐克在竞标之前就选择了放弃，而中国最有影响力的体育用品公司李宁公司则成为阿迪达斯竞标的最有力的竞争对手，在中国北京举办的奥运会，对于李宁公司来说无疑也是一个国际化和专业化的最好契机，但李宁公司在最后一轮中也因为资金等原因退出了竞争。
没有不能夺的金
柯瑞嘉说：“‘没有不可能’是阿迪达斯的品牌理念，阿迪达斯鼓励每一位奥运选手在这个实现梦想、超越不可能的舞台上都能表现最好，夺取金牌。杰西·欧文斯、埃米尔·扎托沛克、威尔玛·鲁道夫、纳迪亚·科马内奇、皮拉斯·迪马斯这些体坛风云人物都曾在阿迪达斯产品的帮助下，在奥运历史上留下一个又一个里程碑。”她说：“2008年奥运会将要产生超过300枚金牌，作为北京奥运会和中国体育代表团的合作伙伴，阿迪达斯希望看到当北京成为全世界瞩目的焦点的时候，每一位中国运动员能表现得更高、更快、更强，成为最后的胜利者。从正式签约成为北京2008年奥运会合作伙伴开始，我们就着手准备一系列的奥运市场计划。通过这几年的市场宣传，越来越多的消费者开始了解阿迪达斯是北京奥运的合作伙伴，并进一步感受到阿迪达斯‘没有不可能’的品牌精神。”
据了解，2005年，阿迪达斯在北京、上海、广州、成都、武汉、大连等城市推出了以“更快、更高、更强”的奥运精神为主题的路演活动，宣传阿迪达斯的奥运历史，并庆贺与北京2008年奥运会的合作。目前，北京2008年奥运会的授权产品已经在全国约200家阿迪达斯专卖店中有售。2007年，阿迪达斯刚和中国奥委会在北京宣布启动北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服的公开征集设计活动。柯瑞嘉表示，作为北京2008年奥运会和中国奥委会体育服装合作伙伴，阿迪达斯始终致力于为中国奥运代表团提供最好的运动装备。
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张志勇：奥运会“一切皆有可能”（1）
张志勇，李宁有限公司现任总裁及首席执行官。
在北京奥运会赞助商竞标大战中失利后，李宁公司继续着“一切皆有可能”的理念。它如何借势塑造国家品牌？
在围绕北京2008奥运会赞助商竞标大战中，李宁战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。阿迪达斯是这场角逐的胜利者，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的福利：北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰；所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。
这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。但李宁公司CEO张志勇说，李宁全体员工绝不会放弃奥运机遇，现在依然“一切皆有可能”。
作为世界著名体操王子，李宁在奥运赛场上叱咤风云成为中国人心头不可磨灭的记忆。正如李宁本人在体育上的成功，他退役后创办的李宁体育用品公司在市场上也取得了巨大成功，成为一代青年创业者的精神偶像。在北京2008年奥运会之前的几届奥运赛场上，中国体育代表团服装、中国奥运健儿领奖服都穿“李宁牌”，但就是这个民族品牌，在中国的土地上举办的2008年奥运会的赛场上却不能露面，着实让人扼腕叹息。
这一切，因为阿迪达斯击败李宁成为北京2008年奥运会的赞助商。
李宁公司2004年上市以后，李宁就从创业者转入幕后。现在代表公司发言的都是CEO张志勇。作为李宁体育用品公司的首席执行官，并且经历过从北京申奥到向奥组委递交赞助商申请的整个过程，张志勇先生显然比别的企业家对2008年北京奥运会有更深的理解。在2007年3月4日召开的中国企业家论坛第七届年会上，就奥运会的战略机遇和李宁公司发展的系列问题，张志勇和我聊得格外兴奋。
绝不放弃奥运机遇
张志勇认为，北京2008年奥运会给中国的体育用品市场带来的机遇是空前的。原因在于，他说，中国人看奥运会其实跟西方人看奥运会是不一样的，中国经常把体育作为一个外交的手段，如“乒乓外交”那样，所以每当中国人在世界性的运动会上获得金牌的时候总被视为一个国家荣誉。
从2001年7月13日北京申奥成功的那天起，奥运会就成为了中国人生活中的大事，从1908年《天津青年》提出中国要承办奥运会时候起，这个梦想正好在100年的时间实现。举国办奥运会的体制，使13亿中国人对于奥运会的热情是其他国家无法相提并论的。李宁公司做了大量调查，发现2008年奥运会以及2008年之后，群众体育将在国内空前高涨，因此体育用品不愁没有市场，这会使李宁在内的体育用品公司获得巨大的市场机遇。
财务官出身的张志勇非常务实，他非常清楚李宁公司在中国以及世界范围内同行业中所处的地位：“面对来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争，年仅16岁的李宁公司还在发展中。因此，在北京2008年奥运会巨额赞助门槛面前，李宁公司选择了战略性退出。“成为奥运会赞助商和借助奥运会机遇发展自己的品牌是两码事”，张志勇解释说，“成为奥运会的赞助商，按照国际通行规则，还要有相当于赞助款4到5倍的钱去推广，如果没有经验和把握不好，很容易玩不起这个游戏。”他的潜台词是，没有贴上“奥运标签”，同样可以抓住奥运会所带来的产业机遇。对奥运会如数家珍的张志勇现场给企业家们上了一堂“奥运课”：“奥运会本身就是一个非常庞大的项目管理，通过它可以改变我们很多的价值以及文化理念，这些项目经验都是非常非常有用的。”
面对“复杂庞大的奥运会”，李宁公司同样制作了一套详细的“奥运营销计划”：“具体想法我不能说，这是我们公司非常重要的策略，对每个细节都有项目执行计划，现在还不能透露出来，但是方向可以说，这个是既定的。我们一定要往这个方向走，第一我们不是特大企业，不可能投入巨大的财务资源进行营销；第二个关键是整合营销，要把产品、零售、广告、数字营销、媒介全部结合在一起。”
张志勇：奥运会“一切皆有可能”（2）
乘坐飞机的时候，细心的张志勇发现，在登机的通道墙壁上，奥运会合作伙伴通用电气的宣传很巧妙：几片绿叶，一个公司的标识，简单的几幅图画就跟奥运的价值理念联系起来了。把企业与体育精神紧密结合起来，天衣无缝，非常经典。
有鉴于此，张志勇提出了一个“奥运营销公式”：一个是你的品牌对奥运会的认识是什么，品牌定位是什么样的，在这个阶段跟消费者说什么，写出来。第二，把奥运会代表什么写出来，让你的团队来写，让你的合作伙伴写，把跟体育本身最紧密的形容词全部写出来。第三，你的目标消费者在奥运会这个阶段可能要什么。然后把三段里面可能连接的情感拿出来。以上三部分找到一个“交集”，为这个“交集”找一个形象载体，即具体化，就是你要推广的东西。
追溯奥运会的历史，直到1984年，它才跟“盈利”这个概念联系在一起。此前，对于举办奥运会的城市而言，更是一场投入远远超过产出的亏本买卖，1976年蒙特利尔奥运会，超出预算的那部分投入，蒙特利尔到现在还没有还清。
李宁与阿迪达斯贴身肉搏
北京。奥林匹克中心。北京奥组委执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑_琳分别在合作协议书上签字，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯—所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员届时都将穿着印有“Adidas”标志的体育服饰。事后据了解，李宁公司原计划的赞助底线是10亿元人民币，但阿迪达斯最终以13亿元的出价让他们选择了退出。
据《第一财经日报》报道，此次奥运服饰的赞助招标并没有公开的仪式，北京奥组委一直在和国内外很多著名的服装品牌谈判，最终阿迪达斯取得胜利，所凭借的无非是资金和实力。这位知情人士称，在北京奥组委与这些企业的谈判过程中，企业能够提供赞助费用也节节上升。在达到8亿元的时候，只剩下了国内最大的体育品牌李宁公司和国际第二大体育用品公司阿迪达斯。双方对于竞争对手的开价也格外关注，在阿迪达斯得知李宁公司出到10亿元的时候，直接以13亿元结束了这场没有硝烟的“战斗”。
依照国际奥委会不成文的规矩，赞助商没有严格的准入门槛，而一个品牌的赞助费用到底是多少也是一个讳莫如深的话题。但北京奥组委的上述工作人员表示，由于奥运经济的合作伙伴名额有限，可能是九个或十个，并且合作伙伴招标工作将在第一季度完成，所以最后的几个名额也就成了昂贵的“蛋糕”。 由于赞助费用的不公开制度，外界无法知道阿迪达斯最终得到这块“蛋糕”的真实价格。但一位参加过奥运会的运动员对记者表示，在国外参加奥运会，大家都知道一个规律：在一大串的赞助商名单里，是以所提供的赞助费用的数额来排名的。
竞标结束后，李宁公司表示他们不会放弃2008年北京奥运会，这只是他们在奥运推广宣传策略中的一环。李宁公司的一位高层人士表示，李宁公司不是没有继续竞争下去的实力，只是出于全方位衡量投资与赞助的考虑，并且这次较量的影响不是一两年就见效的，可能会持续很多年，真正的结局也许到2008年以后再见分晓。 在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，许多企业在对奥运会的赞助上尝到了“甜头”。如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司，可口可乐拥有全球38％的饮料消费份额，“奥运会指定饮料”的头衔更是功不可没。
“非奥运营销计划”
在东方卫视的《头脑风暴》节目里，主持人拿着两张纸片，一张写着“阿迪达斯”，另一张写着“李宁”，让观众选择哪一个才是2008年北京奥运会的赞助企业，让人大跌眼镜的是，有一半人选择了“李宁”。
这一方面是因为“李宁”是本土品牌，另一方面也说明李宁品牌塑造的成功。当然，李宁所做的一切，都是在奥林匹克最严格的知识产权保护下遵守规则的结果，也说明了李宁的努力。因此，绝对没有人相信李宁会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。而且，李宁的“非奥运营销计划”，为那些没有入围奥运赞助的企业指明了另一条道路。
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张志勇：奥运会“一切皆有可能”（3）
角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007…2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。
截止到今年2007年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。 “李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。
2006年的多哈亚运会时，出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”，这使坐在电视机前的许多中国观众误认为李宁才是中国队的服装赞助商，此举让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克郁闷不已。张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”
借势塑造国家品牌
北京2008年奥运会赞助商竞争落败后，中国体育英雄、李宁公司董事长李宁和CEO张志勇在许多公开场合都表达了心中难以忘却的遗憾。痛定思痛，李宁公司向公众推出了“国家品牌”这个全新概念，同时也把“国家品牌”建设当做公司义不容辞的神圣使命。
在张志勇看来，国家品牌是指一个地区文化代表的商品呈现给消费者的一种印象，很多方面都是印象，说到法国，说到意大利就是时尚，说到日本就是高质量、精细的概念，这是一个国家品牌的概念。
中国国家品牌的现状如何？张志勇表达了自己的担忧。“以我自己专业方面来看，美特斯邦威作为一个零售品牌，在供应链能力、设计力量国际化方面，在中国做得都非常出色。但是，上海淮海路进行改造时，当地有关方面要把它清除出去。因为它是中国品牌，不是洋品牌，更有品位的人会消费洋品牌。不仅如此，目前大商场普遍都分国际品牌区和国内品牌区。为此，我还跟长沙的一个商场‘打过一次架’。李宁在那里凭效益排第二位。商场说，‘对不起，你要到那儿去，因为你是国内品牌’，我说，‘对不起，我退出’。一年以后，他们发现李宁退出损失太大又回来找我。这种现状造成本土品牌失去公平竞争的机会，逼着很多人搞假洋鬼子。”
塑造中国的国家品牌，必须靠本土企业的持续努力。张志勇认为，作为本土企业必须要作好两件事情：“第一是好男儿当自强。首先自己要做好，不要在提供消费者的使用价值方面出问题。第二是开放心态。把产品的使用价值做到最好，比任何竞争对手都做得更好。”
国家品牌是企业最终实现价值的一条路径。张志勇表示，希望联想、海尔等中国企业成长为中国的国家品牌。这也是李宁品牌追求的目标。
失去北京奥运赞助商资格，李宁公司上下都很遗憾，但没有沉沦。在家门口的奥运上，作为本土领军品牌，“李宁”不甘为看客。张志勇在接受我的专访时称，“奥运战略是李宁公司近期的战略核心。我们不会放弃，但会遵守规则。公司利用运动营销的诀窍和系列分析工具已经研究安排了100多项营销活动方案。”
当全世界篮球迷对身穿李宁牌的西班牙男篮封王2006世锦赛还记忆犹存的时候，李宁品�
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