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从优秀到卓越-第25部分
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凯洛格公司、C P C和通用食品公司大约在1 9 8 0年，显示出相对股票市场的大
幅上扬，但是没有一家公司表现出相对食品工业的转变。可口可乐和百事可乐大
约在1 9 6 0年和1 9 8 0年表现出对股票市场的一路狂飙，但是它们都不是发生
在饮料行业。所以，最后我们选择了通过了从1到4次筛选的11家公司，
作为研究对象。（注：在第一次选择时，3家公司—电器城、联邦国民抵押
。txtsk。
协会、富国银行没有完整的1 5年的累积股票回报数据。
我们持续监控这些数据直到T ＋ 1 5年，确保他们的业绩符合1 5年累积股
票收益率是市场的3倍的标准。3家公司都做到了，所以我们的研究保留了这3
家公司。）
附录1。2
《从优秀到卓越》的研究项目
直接对照公司的选择
直接对照选择过程
直接对照分析，旨在尽可能地创造一个“历史的受控试验”。
想法很简单：通过寻找和实现跨越的公司几乎同时创立、在转变期有着类似
机遇、行业范围和成就记录的公司，我们就能在研究中进行直接对照分析，从而
探求在转变中发挥重要作用，使公司得以扬名的因素。我们的目标是要找到那些
原本能像从优秀到卓越的公司那样实现飞跃，但实际上却未能成功的公司。
然后再探究其原因：究竟不同之处在哪里呢？我们按照以下6条标准，系统
地、有条理地收集并评估了同每一家实现跨越的公司形成鲜明对照的候选公司。
行业相似性：在转变期间，对照候选公司与实现跨越的公司要生产相似的产
品或提供相似的服务。
规模相似性：在转变期间，对照候选公司与实现跨越的公司要具有基本相同
的规模。我们采用了一个统一的评估计量，即在转变期对照候选公司的收益与实
现跨越的公司所创收益的比率。
时代相似型：对照候选公司与实现跨越的公司要创建于同一时代。我们采用
的评估计量是对照公司与实现跨越的公司之间的年限比率。
股市记录相似性：在跨越之前，对照候选公司股市记录中的累积股市收益在
趋势上应大体与实现跨越的公司保持一致。
正是在过渡点上，两者才会出现轨道分离，自此后者的表现远远胜于前者。
保守性测试：在跨越点上，对照候选公司比实现跨越的公司皆略胜一筹。前
者规模较大，利润较高，市场态势较坚挺，同时享有较好的声誉。这是一项十分
重要的测试，它使我们要找的实现跨越的公司突显出来。
。txtsk。
表面有效性：这要考虑两大因素：（1）选中列入研究的对照公司和实现跨越
的公司应大致属于相同的行业。（2）在列入研究时，对照公司应不如实现跨越的
公司成功。
这样，表面的有效性与保守性测试共同发挥着作用：保守性测试表明了在转
变前对照公司比实现跨越的公司更强大，但在纳入研究时却肯定变得不如后者。
我们正是根据以上6大标准对对照公司进行了评估，并且依据以下4个分值
算出了它们的分数。
4 =对照候选公司极其符合标准，没有任何问题或资格限制。
3 =对照候选公司还算符合标准，但存在少量问题或资格受限，故不能得4
分。
2 =对照候选公司不太符合标准，存在严重问题，值得关注。
1 =对照候选公司根本不符合标准。
下面的列表，是每一家实现跨越的公司的对照候选公司以
及以6项标准为度得出的平均分值。排在每栏列表首位的公司即选中的直接
对照公司。
雅培公司
普强公司 4 。 0 0
R i c h a r d s o n … M e r r i l l 3 。 2 5
G。D。Searle & Co 3 。 0 0
斯多林药业 2 。 8 3
先灵…葆雅公司 2 。 7 0
必治妥…施贵宝公司 2 。 6 7
诺威齐华公司 2 。 6 7
帕克达维斯公司 …2 。 4 0
Smith Kline Beecham 2 。 3 3
辉瑞公司 2 。 3 3
沃纳…兰伯特公司 2 。 1 7
电器城公司
赛罗公司 3 。 4 0
。txtsk。
天地公司 3 。 2 5
最佳购物 1 。 8 3
联邦国民抵押协会
大西部金融公司 2 。 8 3
萨利梅公司（Sallie Mae） 2 。 6 7
弗雷迪马克公司 2 。 5 0
H 。 F。Ahmanson & Co 2 。 3 3
家庭国际公司 2 。 3 3
大陆银行公司 2 。 2 0
第一渣打银行 1 。 6 0
吉列公司华纳…兰伯特公司 2 。 6 7
雅芳公司 2 。 5 0
宝洁公司 2 。 3 3
联合利华公司 2 。 3 3
国际芳香公司 2 。 3 3
露华浓公司 2 。 3 3
The Clorox 公司 2 。 3 3
高露洁棕榄公司 2 。 2 5
旁氏公司（C h e e s e b r o u g h … P o n d s） 2 。 0 0
B i c 1 。 5 0
A l b e r t o … C u l v e r 1 。 5 0
美国安全剃刀公司 1 。 5 0
普雷克斯公司 1 。 0 0
F a b e rg e 1 。 0 0
金佰利…克拉克公司
斯科特纸业* 3 。 5 0
米德公司 3 。 5 0
皇冠 Z e l l e r b a c h 3 。 2 5
圣·里吉斯造纸公司 3 。 1 3
。txtsk。
国际造纸公司 2 。 9 2
联合阵营公司 2 。 6 7
佐治亚…太平洋公司 2 。 5 0
The Westvaco 公司 2 。 5 0
（* 之所以选中斯科特纸业，是因为它在转变前是金佰利…克拉克公司的更
直接的对手。）
克罗格公司
大西洋…太平洋茶叶公司 3 。 1 7
赛福威公司 2 。 5 8
温迪克西百货 2 。 5 0
美国商店 2 。 4 2
巨人食品公司 2 。 3 3
宝石商店 2 。 2 5
艾伯森商店 2 。 0 8
食品王 1 。 5 0
联合百货 1 。 0 0
纳科尔公司
伯利恒钢铁公司* 3 。 0 0
内陆钢铁公司 3 。 0 0
美国钢铁马拉松 2 。 9 2
国民钢铁公司 2 。 6 0
佛罗里达钢铁公司 2 。 5 0
西北钢铁电线公司 2 。 4 0
内湖钢铁公司 2 。 4 0
阿利赫尼·特力得公司 1 。 8 3
共和钢铁公司 1 。 7 5
利克斯公司 1 。 6 0
惠林公司 1 。 5 0（* 内陆钢铁公司只是在时代相似性上得分较高，而伯利恒
钢铁公司在保守性测试与表面有效性上分值较高。因此我们最后选择了伯利恒钢
。txtsk。
铁公司。）
菲利普·莫里斯公司
雷诺烟草公司 3 。 5 0
美洲烟草公司 3 。 4 0
利格特烟草集团 3 。 2 5
劳利拉得烟草公司 3 。 2 0
皮特尼·鲍斯公司
信件和文件复印机公司 3 。 4 2
巴罗斯公司（现为优利公司） 2 。 8 3
史密斯·克罗那公司 2 。 5 8
施乐公司 2 。 3 3
N C R公司 2 。 2 5
I B M公司 2 。 0 0
数据控制公司 1。33
沃尔格林公司
爱克德公司 3 。 4 2
Revco D。S。 Inc 2 。 6 7
来德爱公司 2 。 1 7
富国银行
美洲银行 3 。 3 3
芝加哥第一银行 3 。 1 7
国民银行 3 。 1 7
梅隆银行 3 。 0 0
伊利诺斯大陆银行 3 。 0 0
波士顿银行 2 。 8 3
第一洲际银行 2 。 2 5
西北银行 2 。 1 7
附录1。3
。txtsk。
《从优秀到卓越》研究项目
间接对照公司上升年间 下一个1 0年间接对照公司 上升年间* 累积股市
累积股市收益率 收益率* *
宝来 1 0 。 0 8 1 3 。 7 6 0 。 2 1
克莱斯勒 5 。 6 7 1 0 。 5 4 0 。 6 9
哈里斯 6 。 4 2 6 。 6 3 0 。 1 6
孩之宝 6 。 3 3 3 5 。 0 0 0 。 6 3
乐佰美 1 0 。 8 3 6 。 9 7 0 。 3 1 * * *
特力得 9 。 4 2 1 7 。 9 5 0 。 2 2
平均值 7 。 9 2 1 2 。 1 5 0 。 2 6
未持续平均值 8 。 1 2 5 1 5 。 1 4 0 。 3 7
同期实现跨越的公司的平均值 4 。 9 1 * * * * 2 。 0 2 * * * * *
* 这是指从开始上升到顶点整个转变期的年数，同时相对于市场间接对照公
司再次开始衰落。
** 每当股市收益率低于1，表明相对于市场价值出现衰退。
比如，要是比率是0 。 2 0，那么你投资于该公司的每1美元就低于同期要是
你将这1美元投资于普通市场的所得。
*** 乐佰美的数据在达到顶峰后继续了7 。 1 7年有效，之后该公司被收购。
**** 按以下方法计算：对每一家实现跨越的公司来说，市场累积收益率始
于开始向上转变，终于8 。 1 2 5年后（8 。 1 2 5是落选公司上升周期的平均年数），
然后按照T ＋ 8 。 1 2 5计算11家实现跨越公司的平均值。（在转变日投资1美元
于市场和公司，在T ＋ 8 。 1 2 5年时收回。）
***** 按以下方法计算：对每一家实现跨越的公司来说，市场累积收益率从
T ＋ 8 。 1 2 5年起算，到T ＋ 1 8 。 1 2 5年结束，按照T ＋ 1 8 。 1 2 5年计算11家实
现跨越公司的平均值。（在T ＋ 8 。 1 2 5年投资1美元于市场和公司，在T ＋ 1 8 。 1
2 5年时收回。）要是一家公司的数据在T ＋ 1 8 。 1 2 5年之前结束，就使用平均
值中可获得的最后一个数字。比如富国银行，我们使用了1 9 9 8年N o r w e s t
兼并前（1 9 8 8年1 0月3 0日）的最后一个数字。下图展示了典型间接对照公
司的发展模式：
。txtsk。
附录1。4
《从优秀到卓越》
调查步骤回顾
一旦2 8家公司选定（11家实现跨越的公司，11家直接对照公司，6家间接
对照的公司），研究小组便进行以下调查和分析。
公司法规文献
对每一家公司，研究团队的一名成员会寻找收集有关文章和书面材料，包括：
（1）在公司整个历史上，所有发表过的有关公司的主要文章，来源广泛，
如《福布斯》、《财富》、《商业周刊》、《华尔街日报》、《国家经济》、《纽约时报》、
《美国新闻》、《新共和》、《哈佛商业评论》、《经济学家》以及从行业或专题材料
中选取的文章。
（2）直接从公司获得的材料，特别是主管撰写的书籍和文章，他们发表的
演说、内部刊物、年度报告和公司其他文件。（3）公司或外界观察家出版的有关
该行业、该公司和/或公司领导人的书籍。
（4）商学院案例和行业分析。
（5）商业和行业参考资料，如：《美国商业领导人传记词典》、《公司历史国
际名录》、《胡佛公司手册》、《美国工业发展》以及类似材料。
（6）年度报告、代理声明、分析家报告和其他有关公司、特别是公司转变
期的材料。然后，研究人员将每家公司的所有信息编录成“密码文件”，以公司
建立至今的时间为序，按以下分类进行编录：
密码分类1：组织筹备。“硬件”项，如组织结构、政策和程序、制度、奖
励和激励、所有制结构。
密码分类2：社会因素。“软件”项，如公司文化惯例、人文政策和惯例、
标准、程序、神话和故事、团队活力、管理风格和其他相关项目。
密码分类3：商业战略和战略过程。公司战略主要因素，制定战略的过程，
包括重要的并购。
密码分类4：市场、竞争对手和环境。公司竞争环境和外部环境的主要方面
有主要竞争对手；竞争对手的重要活动；主要市场转移；国内外重大事件；政府
规定；行业结构问题；大范围技术改造以及相关项目。包括有关公司与华尔街关
。txtsk。
系的数据。
密码分类5：领导。公司领导—主要主管、首席执行官、总裁、董事会成员。
有关领导人接任、领导风格等有趣的数据。
密码分类6：产品和服务。公司历史上重要的产品和服务。
密码分类7：地理环境和位置。公司所在地的重要方面—厂房和办公室布置，
新设备等。这包括有关公司关键部门地理位置的任何重要决定。
密码分类8：技术运用。公司如何运用技术：信息技术、生产工艺和装置、
高级技术构形和相关项目。
密码分类9：洞察力、核心价值、目的和胆大包天的目标。这些变量存在吗？
如果存在，它们是怎样形成的？这些变量是否在公司历史的某些时期存在，而在
别的时期并不存在？它们起什么作用？如果公司有核心价值和明确目标，这些价
值和目标仍然是完整的，还是已经变形？
密码分类1 0 a（只适用于直接对照公司）：实现跨越的公司相应转变期内这
些公司的变化/转变活动。实现跨越的公司在转变日前1 0年和后1 0年，公司所
做的变革和刺激转变的主要努力。
密码分类1 0 b（只适用于间接对照公司）：尝试转变期。尝试转变期1 0年
里公司所采取的主要转变设想及相应活动。
密码分类11（只适用于间接对照公司）：转变后的衰落：尝试转变期的1 0
年里，导致公司危机的主要因素。
财务电子数据表分析
我们对每家公司进行了广泛的财务分析，对合计1 9 8 0年的数据进行所有
变量的计算（共2 8家公司，平均每家公司3 5年）。包括收集收支平衡表原始数
据，计算转变期前后1 0年以下变量：以名义美元和实际（考虑通货膨胀）美元
计算的总销售额。
销售增长
利润增长
利润盈余
销售赢利
以名义和实际美元计算的人平均销售额
。txtsk。
以名义和实际美元计算的人平均利润
财产、厂房和装置
股息支付率
以百分比表示的销售费用，日常费用和行政管理费以百分比表示的研发费用
以天计算的时期
存货周转率
资本收益
负债资本率
长期负债资本率
以百分比表示的利息
每股的高股价收益
每股的低股价收益
每股的平均股价收益
主管访谈
我们对高级管理人员和董事进行访谈，主要针对曾在转变期任职的这一类
人。我们记录了所有访谈，综合数据整理成访谈内容分析发现。
公司和进行访谈的次数
雅培 8
电器城 8
联邦国民抵押协会 1 0
吉列 6
金佰利…克拉克 7
克罗格 6
纳科尔 7
菲利普·莫里斯 6
皮特尼·鲍斯 9
沃尔格林 8
富国银行 9
总计 8 4
。txtsk。
访谈问题
你能简要介绍一下与公司的关系—在公司任期及主要工作吗？
你认为转变期前后2 0年间，公司不断创造佳绩的5个最重要因素是什么？
现在，我们逐个分析这5个因素。根据5个因素在转变期的重要性，请以百
分比形式分别表示各个因素比重（全部5种因素= 1 0 0点）。
你能解释一下前2个或前3个因素吗？你能举些具体例子来解释吗？
在这个时间框架里，公司是不是有意识地进行大的改变或转产呢？
（如果是有意识的）你能准确说出何时公司开始作出转变的重要决定的（大
约哪一年？）
（如果是有意识的）是什么促使公司决定进行转变？公司在转变期作出重要
决定和开发新战略的过程是什么？……不是作出什么决定，而是怎样作决定的？
在决策时如果有外界顾问和专家参与，他们的作用是什么？
如果信心值范围是1—1 0，在知道结果之前，你对作出的决定有几成信心？
（1 0表示你信心十足，认为决策正确，成功可能性很大；1表示你对决策没什
么信心，而且决策的风险大—类似掷骰子。）
（如果你的信心大于等于6）是什么使你对决策如此有信心？
公司是如何落实决策的？
你能举例说明吗？
在转变期你的哪些措施不奏效？公司在作长期变化调整和投资的同时，如何
应付华尔街的短期压力？
许多公司进行大调整，但他们的努力没有产生持续效果。
从优秀到卓越转变期一个重要方面是它产生了持续效果，而不是昙花一现。
我们发现了这一点。什么原因产生这种不同？主要因素是什么？
我们比较在贵公司转变期里同行业的实现跨越的和对照公司，但是，与实现
跨越的公司不同，长期持续效果并没有体现。
要能实现转变，实现跨越的公司不同在何处？其他公司能够做到的，但他们
没有，你是怎样做到的？
以你的经验和观察，能否举一个特别有说服力的例子来说
明实现转变的实质是什么？
。txtsk。
你能否向我们推荐其他可采访的对象？
—转变期间和转变后的内部管理。
—外部董事或重要外界人物。
还有应该说明但我们没提到的问题吗？
特殊分析单元我们编写了一系列特殊分析单元，旨在通过对实现跨越的�
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