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日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘-第6部分
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2010年春，当当网一推出先生的《新卖桔者言》，我就在第一时间订购了一本，原价28元，网上优惠价格打折。过了一些日子，我又买了一本，此时网上价格是打折。时间又过去了4个月，要是现在去订购，价格可以打到折，只需元。同样一本书，生产原料与人工一样，成本一样，为何随着时间推延，价格却不同了呢？
张五常新浪博客的管理员解释说，由于销量增加，每本书的成本下降，所以价格下降。此说的实质是成本决定价格，要是此说成立，那么，如果是这位管理员在街上捡到一本，或者张五常先生免费送她一本，她是不是仅仅取稍高于零的价格就愿意转让？要是一本书嫌价值太低，是不是别人免费送她一颗高价10万的钻石，她愿意以100的价格转让呢？
正确的逻辑与解释是，竞争决定价格，价格决定成本。具体而言，需求竞争加剧，价格上升；供应竞争加剧，价格下降。随着时间推延，影响供求竞争的因素在变化，竞争的剧烈程度在变化，价格也随之变化。一般说来，像笔者这样迫不及待想读到先生著作的人，对著作的评价会比较高，书商猜到咱们的心情，于是，一开始订出较高的价格。到网上订书，时间越迟者，对书的评价越低，书商订的价格也越低。
正如欧文？费雪所说，一件物品或者一项服务，先消费相比后消费更加值得，先消费是要多付代价的。现实中，如果遇到心仪的女孩，你会迫不及待地想见到她；歌迷听说歌星前来开演唱会，会连夜排队去订票；铁杆球迷会凌晨起来观看现场直播，而不会第二天看回放；影迷听到新的大片要出来，会急于观赏首映。
先消费也是物品与服务的一项属性，先消费者因多了此项属性，对产品与服务的效用与评价会比较高，需求竞争会比较剧烈，商家也会因此而定较高的价格。
同样的成本，同样的物品，对不同消费者收取不同费用，经济学上称之为价格歧视。商家之所以能对消费者实行价格歧视，一定是他具备某种垄断能力。像矿泉水这种物品，品种较多，街头巷尾有的是，此处价格稍贵，你可以到别处购买，这种物品接近完全竞争，商家没有垄断能力，不能控制商品价格，不能对消费者实行价格歧视。张五常的书，市场上很少有替代物品，而且，一本书在一段时期，一般只由一家出版社出版。像当当网这种网上书店便有一定的垄断能力，于是采用价格歧视的方式，提高平均售价，提高自己的利润。
网上打折的书，在新华书店也不能卖得太贵，否则的话，书店的销量会大跌。这是竞争定价的含义之一：同样物品，卖家低者得。但现实中，仍有不少读者去新华书店买书，虽然书店的书一般是没有折扣的。这是因为一般读者相信新华书店，认为他们不会出售盗版书或二手书；认为网上书店可能出售盗版书或二手书。特别是学生学习用书，事关小孩人力资本投资大事，家长们更不敢马虎，很少去网上购买。这正如一颗钻石，在街上一个游贩手里，价格5000元，你往往不会购买；但要是在一家装修华丽的商店里，价格10万元，你反而会购买。因为你相信后者，不相信前者。
但笔者在当当网上买书较多，从没遇到过盗版书或二手书，而且邮寄免费及时，因此，凡是网上能买到的书，很少去当地新华书店购买。随着时间的推延，网上书店信誉逐渐建立，像新华书店这类书店也得打折或者改变营销策略，否则的话，将在售书竞争中败下阵来。
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为什么畅销书打折，火爆影片不打折
粗略地分，日常生活中的物品，一种由分子组成，另一种由信息组成。前者比如苹果、鱼翅、钢笔、桌椅、电脑、服装等；后者如经验、知识、发明、创造、电视、电影等。由物质组成的物品，在使用上，往往你用我就不能再用，比如苹果，你吃一个苹果，我就不能再吃；由信息组成的物品，你用不影响我用，比如一场电视剧，你在家里看，我可以同时在家看，你看不影响我看。
前者只能独享，后者可以共用。独享物品在交换中不会增加，共用物品在交易中能够增加。你有一个苹果，我有一个苹果，交换后我俩仍是一人一个苹果；你有一种思想，我有一种思想，交换后我俩均有两种思想。经验知识共用的特性，使得它们被创造出来后，能普及到众人那里，让众人普遍享用，这是经济发展最重要的动力，也是“科教兴国”的主要含义。电脑与网络的普及，大大降低了信息传播成本，使我们的生活变得更加丰富多彩。
从生产的角度看，物质产品每生产一个都得花费一定的成本，边际生产成本大于零；信息物品比如构思一本书，或者导演一部影片，前期投入往往比较大，但一旦想出来之后，就没有第二项成本了，边际生产成本就是零了。比如畅销书作者当年明月与易中天，在出版有思想有启发的图书之前，需要长时间坐得住冷板凳，自甘寂寞与孤独，在书斋里花费大量时间与精力。一旦《明朝那些事儿》与《品三国》内容想出来了，人人便可以分享了，尤其在网上阅读，除了时间外，基本没有其他代价了。
让人不解的是，同样是信息物品的书籍与影片，为何畅销书《明朝那些事儿》与《品三国》往往可以打折，特别在网上书店，折扣可以打得更低，而火爆的大片，不但没得打折，相比一般影片，价格往往更贵呢？
能够共享的物品，一人享用很难排斥他人享用，收费往往比较困难。比如一场连续剧，我的效用是2元，你的效用是3元，电视台若每人收费2元，可收4元；若每人收费3元，你看我不看，电视台只能收到3元。能够共用又难以了解各人的效用，电视台很难为电视剧定价。收费困难的共用品，要是让人免费享用，对消费者而言，当然多多益善，但对生产者而言，就不乐意了。如果无法采用合适的收费方式，共用品的投资与供应往往不足。这也是经济学家们建议共用品由政府提供的主要原因。
一个有效的办法是捆绑销售，把书的内容印在有形的纸上成为书籍。这样一来，买了书的人才能阅读书中的内容，排斥了不愿买书者，出书人能方便地收到钱，也因此会有动力编书出书。一本书的成本主要由纸张、版权、编辑、制版、印刷、仓储等组成，书的印量越多，平均成本越低。一本畅销书即使打了折扣，仍然可以赚到很多钱。比如一本平常的书，销量5000册，每本成本10元，定价20元，即使不打折，每本利润10元，总利润5万元。一本同样页码的畅销书销量100万册，每本成本只需5元，书价也是20元，即使打个7折，每本14元，每本利润9元，总利润900万元，利润还是远远高于平常书。
电影院是把电影内容与影院座位捆绑在一起出售的，这样就能以收取座位价格的方式，收取观看电影的钱。与畅销书可以大量降低平均成本不同，电影院的座位是固定的，不可能因为一场大片火爆，临时再多设一些座位。电影院座位供应数量固定，火爆大片放映时，观看的人会激增，需求竞争加剧，电影院就顺水推舟，把影片价格定得更贵一些。
如果用供求分析的话说，畅销书因为量大而降低平均成本，表现为供应曲线向右下方移动，因为销量大而获取更多的“生产者剩余”。电影院座位数量固定的局限，使得座位的供应曲线固定不变，火爆大片放映时，观看的人激增，影院座位供不应求，需求曲线向上方移动，影院由于电影价格上升而获取更多的收入。这就是畅销书往往打折销售，火爆影片往往更加昂贵的原因。
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为什么商品不同，价格却相同（1）
商品价格涉及市场行为当事人的切身利益，是市场里买家与卖家最关心的问题，它是由什么因素决定的？一般认为由供求决定，供求相等就决定了商品的均衡价格与数量。这种分析忽视了商品质量与商品价格的关系。现实世界中，商品价格不仅仅与商品数量有关，还与商品质量有关。下面让我们从商品定价成本与收益的角度，看看形形色色与商品质量有关的定价行为。
一般商品，比如同样面积的住房，地理位置、小区环境、物业管理、楼层高低、房子格局、采光程度等不同，单位面积的价格是不同的。重量相同的钻石，不同色泽、切工、瑕疵等，价格也是不同的。但也有商品，比如CD商品，对于歌手，不分国别，无论男女，不分长幼，也不管唱法，在一定范围内，甚至不管歌曲多少，一律30元一盒。又比如服装，有的羊毛衫，不同牌子，不同款式，不同料子，同样68元一件。更有甚者，不同类型的商品，比如汤勺、筷子、饭碗、脸盆、头饰、文具盒、签字笔、笔记本、水果刀等等一律2元。一般而言，不同的商品，价格是不同的，但是现实世界中还同样存在着大量异物同价的现象。这些丰富多彩的价格现象有一般性的规律吗？
一般说来，每种商品的质量都是多维度的，比如，钻石的质量维度包括重量、色泽、切工、瑕疵等，价格就是用来度量商品不同质量的。有的商品只对少量质量进行度量，有的却对多种质量进行度量。
对商品质量进行度量定价是需要成本的，定价质量维度越多，定价成本越高。对于商品每种质量，只有度量收益大于成本，才可能采用价格方式进行量度。度量商品质量的收益与商品价格有关，商品价格越高，同样度量成本带来的收益越高。比如黄金与大米，黄金误差1克所引起的损失将远远大于大米误差1克所引起的损失。所以在现实生活中，度量黄金采用精确程度更高、代价更大的天平；度量大米只需要价格低廉的电子托盘秤即可。这与杀鸡用鸡刀，杀牛用牛刀道理一样。如果杀鸡用牛刀，大材小用，便是一种浪费；如果杀牛用鸡刀，杀不了牛，是一种不及。“过犹不及”，两者均是效率低下的表现。
对于追求利益最大化的商家而言，关于商品价格与商品定价成本的关系，可以一般化表述为各类商品定价成本占商品价格的比例相等。这一比例，如果不同商品有差异，比如甲商品高于乙商品，这就好比用成本较高的天平来度量大米的重量，那么，降低对甲商品的度量成本，好比把天平改为成本较低的电子托盘秤，商家获利将更多。
运用各种商品定价成本占商品价格相等这一原则，那么，商品价格越高，投入度量与定价成本越高，度量并定价的商品质量的维度越多。当然，随着商品质量维度增加，度量成本递增，度量收益递减，当最后一维质量度量的成本与收益相等时，商品质量度量的维度就确定了。
钻石昂贵，像重量、色泽、切工、瑕疵等质量均被度量并定了价格。房子价格高昂，住房面积、地理位置、小区环境、物业管理、楼层高低、房子格局、采光程度等质量往往都被度量并定了价格。而价格较低的商品，包括不同类商品绝对价格较低的，也包括同类商品相对价格较低的，度量与定价成本较低，定价的质量维度往往较少，现实中往往只有一维，比如件、只、支、盒等。像2元商品超市是绝对价格较低，所以不管何种商品同件同价。像羊毛衫，如果是相对档次较低、相对价格较低的，不同牌子，不同款式，不同料子，同件同价。同样是羊毛衫，档次较高、价格较高的，则不同牌子，不同款式，不同料子，价格不同。。 最好的txt下载网
为什么商品不同，价格却相同（2）
同样包装、同样款式的CD商品，价格相同，而不管歌手国别、性别、年龄、唱法，歌曲数量的不同，这也是定价成本决定的。现实世界中，对房子、羊毛衫的多种质量，买卖双方对其判断都比较方便，且认识的差别比较小。对于不同歌手的CD，在众多消费者中，谁喜欢国外的，谁喜欢中国的，谁喜欢年龄大的，谁喜欢年龄小的，谁喜欢男歌手，谁喜欢女歌手，谁喜欢流行唱法，谁喜欢民族唱法，这类信息通常是买家知道，但卖家不知道。也即买卖双方对CD商品的质量评价信息是不对称的，买方比卖方拥有更多的信息。这种买卖双方关于商品质量信息的不对称会引起定价成本的上升，相对于质量容易识别的商品，这类商品质量定价维度会减少，因此，歌手不同国别、性别、年龄、唱法，歌曲多少的CD按照每盒同价出售，而没有再对这些不同的质量差异用价格进行度量。
其他情况相同条件下，质地更好、音质更好的唱片价格会高于一般质地的唱片，这是因为唱片质地信息买卖双方都比较容易了解，容易达成共识。所以，不同质地的唱片，价格不同。类似CD商品，小孩看的动画片往往是按集定价的，比如《西游记》、《红猫蓝兔》、《大耳朵图图》等，都是3元每集，有16集装的，有22集装的，也有48集装的，定价分别为每盒48元、66元与144元。同一种动画片的每一集相对不同歌手的每首歌曲，买家与卖家对其质量的认识容易一致，每集动画片定价比每首歌曲定价来得容易。所以，现实中有按每集定价的动画片，没有按每首歌曲定价的CD。
对于丰富多彩的商品定价现象，均可以从定价成本与商品价格来理解，定价行为都要服从各类商品定价成本占商品价格的比例相等这一原则。在定价技术与信息条件类似情况下，商品价格越高，定价成本也越高；定价成本越高，定价的质量维度越多。不同类商品，绝对价格越高的，定价质量维度一般越多；同类商品，档次越高的，定价质量维度一般也越多。比如，房子、钻石价格较高，度量的质量维度较多，2元超市里的商品度量维度较少。同样的羊毛衫，档次高的，牌子不同，款式不同，料子不同，价格不同；档次低的，则可能同件同价。
定价成本与定价的技术条件与买卖双方对商品质量的信息对称性有关，在商品价格相差不大，定价技术一定的条件下，买卖双方对商品质量信息越对称，定价成本越低；信息越不对称，定价成本越高。像CD商品，买卖双方关于歌手差异的信息极不对称，度量歌手差异的定价成本上升，于是，出现了不同歌手CD均按盒同价出售的现象。档次较低的艺术品、电脑游戏等等商品，买卖双方对商品质量信息差异较大，也往往采用同件同价的定价方式。
为什么设置如此之多的手机功能
市场上的同类物品，往往有多种档次与功能，通常档次越高，功能越多，价格越贵。比如手机，刚开始兴起那会儿，手机功能是很少的，除了基本的语音通话功能，基本没有其他项目了。后来推出摄像功能，但有与没有这项功能，价格相差不少。而如今的手机，无论什么品牌的，基本上全都具备语音、短信、收音、录音、摄像、上网等功能。除了最基本的语音功能，一般人很少使用摄像、录音与录像功能，年纪大点的，就连短信、收音与上网的功能都很少用到。这么多用不着的功能，为何绝大部分手机仍会设计安装上去？少些功能，价格低些，不是更实用吗？
刚刚研发出来的技术与功能，往往只有少数商家掌握，既然有消费者需要，商家当然乐意收取更高的价格。但随着时间推延，原来的技术与功能便普及了，绝大部分商家均掌握了，此时，市场竞争就比较激烈了，若因此提高价格，人家却不提价，你就会在竞争中败下阵来。这就是新的技术与功能，刚推出时，往往很贵，随着时间推延，技术与功能得到普及，往往很便宜的原因。
再来解释为何每部手机安装如此之多功能的奇怪现象。是的，手机绝大部分功能的确不是人人用得着，但毕竟还是有人在用。比如短信功能，年纪老的，不会打字，的确很少用到，但是绝大部分年青人还是经常会收发短信。一部手机要是没有短信功能，许多人会弃而不用，转而选择有此功能的，没有短信功能的手机在市场竞争中就会失去优势。
有人会说，这还不简单吗？同样型号的手机，一部分安装短信功能，另一部分不安装短信功能，不就可以了嘛。面对需要功能的消费者，价格相对贵些；面对无需此功能的消费者，价格相对便宜些。问题是市场中有多少人需要此项功能，又有多少人不需要此项功能，本身是很难确定的。另外，短信功能在研究开发时，的确需要投入巨大的人力物力，可一旦研发出来，把此技术多用在一部手机上的成本几乎为零。在每部手机上安装了短信功能，与一部分安装、一
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