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政府和制药企业所形成的博弈
和失职的管理团队比起来，只有一种人有办法对公司造成更大的伤害，那就是政府。假如政府把你努力的成果占为己有，你还愿意长时间工作来创造财富吗？政府对公司财富的剥夺程度不尽相同，沉没成本高昂的制药企业就对政府的强取豪夺非常反感。
　　政府有时候为了讨好选民，要求公司降价。市场通常会把政府打压价格的能力限制在合理的范围内。举例来说，假设公司花100元制造产品，然后以110元的价格出售。假如政府规定这家产品制造商的产品只能卖50元，就会造成该制造商破产。规定自杀式的价格对政治人物并没有任何政治上的好处。
　　但现在，假设卖110元的产品只需要1元就可以生产出来，如此一来，如果政府规定产品制造商产品只能卖50元，公司一定乐于照办，政治人物也会因为帮助消费者省钱而变得更受欢迎。
　　药品的销售价格往往远高于成本，这是因为药企所花费的沉没成本很高。第一剂药品要花数百万美元才能生产出来，但第二剂有时候只需几毛钱就可以生产。庞大的沉没成本使政府得以要求药厂压低价格，为了说明这一点，假设：设计药品或生产第一剂的成本为9900万美元；生产第二剂及后续药品的成本为1美元；想购买这种药的总人数为100万人。
　　假如制药企业卖了100万剂的药，其成本就是生产第一剂的9900万美元沉没成本加上生产100万剂的变动成本。因此，生产100万剂的总成本就是1亿美元，或是平均每剂100美元。假设该公司的定价是110美元，但政府不满地指出，既然公司只要花1美元就可以生产出一剂新药，卖110美元并不合理，于是要求每剂的定价不能超过50美元，情况会如何呢？
　　既然这种药平均一剂的成本是100美元，药企该不该接受50美元的价格？答案是应该，因为这种药的沉没成本很高。假如药企以50美元的价格多卖一剂药，显然就可以多赚50美元，但生产成本只要多花1美元。因此，当药企投入了9900万美元的沉没成本时，只要售价高于1美元就合算。
　　新药要花10年以上的时间才能完成研发与测试工作。因此，药企必须设法预测，政府将来会对价格设定哪些限制。政府在限制药价时，有很强烈的政治动机。当政府压低药价时，等于是抑制未来药品的研发来为现在的消费者降低价格。限制价格的好处立即就可以感受到，但造成未来药品研发投入降低的成本最少10年后才看得出来。
　　药企担心自己会进入图1…8所示的博弈中。在这个博弈中，首先是由药企决定要不要投入沉没成本来开发新药。假如决定投资，政府就要决定要不要控制价格。这场博弈假定政府最在意眼前的事，所以控制已开发药品的价格对它有好处。当然，假如公司知道政府会控制价格，它就不会开发产品，而这也是政府最不愿意见到的情况。保证不控制价格对政府有好处，但药企可能不会相信这种保证，因为压低药价可以让政治人物获取政治利益。如果要解决这个公信力的问题，唯一的办法就是政府有长远的眼光，并了解控制价格所造成的伤害要比短期的政治利益影响更大。
　　图1…8药企与政府的博弈
　　有很多参与艾滋病防治的人士似乎对药品经济毫不了解，他们不断地要求药厂降价，还主张说，既然生产额外的抗艾滋药的成本很低，药厂应该将药免费送给贫穷国家。遗憾的是，这些人的不满等于宣示，假如有人发现了治疗艾滋病的方法，那么这些人就会想尽办法让这种方法卖得很便宜。不管是谁发现了艾滋病的疗法或疫苗，将来的利润都不会太好。
　　事实上，我也可以预见，如果非营利组织真的找到了艾滋病的疗法或疫苗，艾滋病防治人士一定会大声谴责该组织不以较低的价格出售这种神药。药厂在决定要花多少钱研究艾滋病时，显然会把这些反对的声音考虑进去。
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以单一威胁和多人抗衡（1）
到目前为止，我们都假定参与者只威胁到一个人或一个组织。但是，有时候你需要威胁好几个人。有趣的是，博弈论显示，即使你的威胁只对一个人生效，但对其他人也还有吓阻的效果。
　　为了说明这一点，假设你有10位员工。每位员工的报酬如下：认真工作者为5000元（扣除努力工作所付出成本后的净额）；混日子者1万元；辞退者0元。
　　你希望所有员工都能认真工作，但要是员工知道自己不会丢掉饭碗，他就会混日子，因为努力会让人心力交瘁，与其认真工作还不如混日子。而为了让他们认真工作，你必须以解雇来威胁员工。这个博弈有一个明显的解决之道，那就是当众宣布你会把混日子的员工开除。假如所有员工都相信你的威胁，他们就会一起认真工作。此外，我们让这个博弈多点变化，假设你顶多只能开除一位员工，而且员工也知道这一点，要是你开除的人数超过一个，公司大概就生存不下去了。
　　假如你的策略是随便选一个混日子的员工将其开除，那就可能出现两种结果。好的结果是，每个人都会很认真地工作；因为看到别的员工都很认真工作，每个人得动起来，否则就会被辞退。但是，如果员工在同一个地方工作，他们很可能就会一起混日子。在这种情况下，由于你只能辞退一个员工，所以假如有员工偷懒，他获得1万元报酬的概率是90％，一无所有的机会则是10％；对员工来说，这个结果也许比一直认真工作并获得5000元的报酬更划算。
　　你如何依靠单一威胁来激励所有的员工呢？首先，以随意但可叫得出的某种序号为员工排序。接着，告诉编号为1的员工说，假如他不认真工作，你就会将他辞退，这显然会让1号员工认真工作。接下来，再告诉2号员工，假如1号员工认真工作，他不认真工作，你就会把他辞退。由于2号员工认为1号员工会认真工作，所以他也会认真工作。接着，再告诉3号员工说，假如1号和2号员工认真工作，而他却混日子，你就会把他辞退。同样，由于3号员工认为1号和2号员工会认真工作，因此这么做会让他觉得，只要一偷懒，工作就会不保。把这个过程持续下去，直到所有的员工都愿意认真工作为止。员工就算串通起来偷懒，也不能破解你的布阵，因为1号员工为了不让自己被扫地出门，一定不愿意混日子。
　　这种博弈还有一个用途，那就是假如你有10家不同的供应商，但你的生产需求要求你至少淘汰一家。此时即使这些供应商知道你的底线，只要你按照先后顺序威胁它们，威胁还是会奏效。
　　这种博弈的重点在于，当你随机分配责任时，每个人可能都宁愿承担被辞退的风险，而选择不工作。但如果让惩罚具有明确的依存关系，情况就会好得多。你先选出一个责任最重的人，然后一路分配下去。除非你的员工是不理性的，否则你的威胁就能让他们顺从你的要求。
　　不理性的好处
　　发疯是一种优势。精神病院的患者有时候会“有意无意地（强化）比较可以让自己避开处罚威胁的价值体系”。比如，每当院方祭出惩罚手段时，患者总会伤害自己，以此从管理人员的管理中得到一些自由。但要是正常人告诉他的老板说，只要他被降级，就会去割腕自杀，老板大概不会理会他的威胁。但精神病院的患者如果能有效利用自残的威胁，院方也许会让他看电视剧。书　包　网　txt小说上传分享

以单一威胁和多人抗衡（2）
我曾经尝试以自杀威胁向每个学生勒索20元。首先，我对学生说，会花20元救我一命的人请举手（有些人举了手，但不是全部）。接着，我告诉学生，假如举手的人每人不给我20元，我就会自杀。这些学生当然没有理会我，因为他们根本不相信我的威胁。但如果他们认为我（有点）不正常，有些学生可能就会掏钱给我。
　　装疯卖傻可以提高威胁的可信度。在本章所提到的很多博弈中，假如敌人认为“赢”对你来说比取得最大的报酬更重要，你的威胁就很容易让人相信。
　　做生意的目的就是要尽量多赚钱。假如有公司为了别的目的而牺牲赚大钱的机会，经济学家就会觉得它不理性。但有趣的是，这样不理性的人反而可能比一心只想赚钱的人赚到更多的钱。
　　以图1…9的博弈为例，由你的竞争对手先选择，他可以好心，也可以坏心。假如他选择好心，你们两个都可以赚1000元，博弈也就此结束。假如他选择坏心，接着就要换你选择是要好心还是坏心。假如你选择坏心，那么你们两个都会毫无所获；假如你选择好心，你就可以赚到100元，他则可以赚到2000元。
　　图1…9选择好心与坏心的博弈
　　假如你一心只想赚钱，那么当博弈来到B点时，你应该选择好心。这的确会让你的竞争对手赚比你更多的钱，但做生意本来就是为了尽量多赚钱，而不是为了比竞争对手赚得更多。你是希望拥有小镇里最赚钱的餐厅，但一年只赚5万元，还是拥有大城市里第三赚钱的餐厅，但一年可以赚100万？因此，理性的生意人在B点一定会选择好心，尤其是这个博弈只玩一次的话。
　　不幸的是，假如你的竞争对手相信你会选择好心，他就会选择坏心，所以你只能赚到100元。相较之下，假如你的竞争对手认为，你会为了报复而选择坏心，他反而会选择好心，你也可以赚到1000元。
　　这种局面看起来很矛盾，因为一心只想赚钱的人怎么会比志不在此的人赚得还少呢？在这场博弈中，让你受害的不是理性本身，而是被对方察觉你是理性的。竞争对手在决策时，并不是看你是不是真的有意报复，而要看他是不是“认为”你有意报复。
　　这个博弈在商业上有很重要的启示。本章曾经解释过，为什么在很多情况下，让威胁兑现对你不一定有利，而别人可能会因为想到这一点，而不把你的威胁当回事。对这个可信度的问题有一个解决方法，那就是让别人相信你有点“不正常”，即使血本无归，你也会兑现威胁。例如在要求加薪时，尽管辞职并不符合你的最大利益，但如果你的老板认为，只要他拒绝，你就会愤而辞职，那么你就有可能从中获利。当然，这并不表示你非得发疯不可，而是表示有时候应该要让别人相信，赚更多的钱并不是你唯一的目标。
　　这个博弈的另一个启示在于，别人可能会故意让你觉得他不正常，但实际上根本不是这么回事。要是有人的反常举动“刚好”可以强化他的谈判优势，你就要小心一点。
　　有趣的是，或许就是因为反常有其好处，所以才会让人变得不理性。从本质上来说，报复就是要反击伤害你的人，即使放他一马对自己也有利。报复是一种不理性的欲望，目的是要反击让我们的亲人或是我们自己受到伤害的人。
　　为了说明报复的好处，我们举古代的一个小村落为例。假设有一群盗匪到这个村子偷食物；理性的村落只有在不至于付出太高的代价时才会去缉捕盗匪，报复心强的村落则会不计代价地去捉拿这些人。由于盗匪宁可对理性的村落下手，因此报复心强对你便有保护的作用，进而让你逐渐占据上风。
　　在商场上报复也可以得到好处。生意人往往会试图通过律师来报复，只是请律师必须花一大笔钱。因此，如果有人已经对你造成伤害，把它忘掉往往会比采取法律行动更好。不过，如果大家都认为你会为了赌一口气而起诉至法院讨回公道，那么他们就会避免让你找到反击的借口。最有效的法律策略就是让别人相信，假如有人真的侵犯了你的合法权利，而你要非常理性地评估要不要提出起诉时，你绝对会奉陪到底。
　　

防止竞争对手进入市场
除了竞争者本身以外，竞争对每个人都有好处。竞争越激烈就代表价格越低及利润越少。生意人都希望达成避免竞争的协议，但遗憾的是，这种协议违反了公平交易法。
　　假设你所经营的贝塔兄弟公司（BetaBrothers）是当地非常赚钱的垄断企业，它所卖的东西是“bbog”。事实上，就你个人的长期利益来说，你所赚的钱可能太多了。现有一个可能的竞争对手正对你的事业虎视眈眈，并认为你应该把垄断利润分一点给别人。你非常想阻止这个竞争对手，但公平交易法既不准你用贿赂的方法阻止它加入，又没有合适的非常手段可以构成具体的威胁。此时你要如何保住你在bbog上的垄断地位？
　　价格战会让对手害怕挑战吗？你可以把价格压到成本以下，使你和任何想要进入市场的人都无利可图。等到可能的竞争对手放弃进入市场的打算后，你再把价格调回原来的水平。价格战的策略等于是无形地威胁对手，只要它们一进来，你就会压低价格，使它们血本无归。可惜的是，由于有可信度的问题，所以价格战并不是一个把对手挡在市场外的好方法。
　　在进入市场前，潜在的竞争对手并不在意你的东西卖多少钱。假如它认定你在它进入后会发动价格战，那么它自然会打退堂鼓。但遗憾的是，你打价格战的潜在威胁并不可信，因为如果你只是为了阻止它而搞垮自己的公司，那真是愚不可及。
　　当竞争对手不顾一切进入市场开始卖bbog后，你应该制定可以在竞争的局面下赚到最多钱的价格，而且这个价格不可能让行业内的每个经营者（包括你在内）都一直亏损，这样对你才有利。因此你现在把价格压得非常低，并不足以让竞争对手相信，等它们进入市场后，你还会继续保持低价。
　　以图1…10的博弈为例。这个博弈一开始假定你已经采取了价格战，接着竞争对手就要决定要不要进入市场。假如它要进入，你就要决定是保持低价还是涨价。保持低价会让你赔钱（竞争对手也是一样）；涨价则会让你小赚一笔。假如可能的竞争对手认为你会保持低价，它就不会进来。遗憾的是，当它进来后，涨价对你才有利，因为你现在有了竞争对手，如果你只是为了激怒它而保持低价，只会搞垮自己的公司。你的对手应该会预测到你的行动，并且进入bbog的市场。因此，在竞争对手进入前价格战并不足以让它打退堂鼓。
　　换句话说，价格战的威胁不会有人相信。不过，假如你威胁要压低价格，但又不至于低到让你赔钱，局面会不会有所改观呢？比如，假设你做一个bbog的成本是10元，但你的对手生产一个bbog的成本是12元。
　　我们说过，一个卖9元并不能逼退竞争对手。因为它会认为，等它进来以后，你就不会再降价。但如果一个卖11元，情况会如何？如果一个卖11元，你还是赚得到钱，但竞争对手却没钱可赚；这么说来，11元是不是最适合你的价格？
　　图1…10阻止竞争对手的博弈
　　为了说明这一点，我们假定当其他经营者进入后，可以为你带来最高利润的价格是15元。假如在其他经营者进入以前，你所定的价格不到15元，那么竞争对手应该会认为，等它进入以后，你就会把价格调到15元，因为它既然已进入而你又阻止不了，那么你大可设定最赚钱的价格。由于把价格压得非常低无法阻止竞争对手进入的事实，所以它会认为，当你知道自己遇到竞争后，涨价一定对你比较有利。别忘了，可能的竞争对手无法预知未来，所以等它进入后再予以痛击并不能改变它一开始就进入的事实。
　　价格很容易改变。可能的竞争对手在判断你将来会如何调整价格时，应该不会看你目前所制定的价格，而会看它进入你的市场后，制定什么样的价格对你比较有利。
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连锁店悖论
假如你想阻止数个竞争对手进入市场，你该怎么做？假设顶极公司经营了10个市场，虽然目前都没有竞争者，但对手正考虑进入这些领域。对手是以开店或设厂的方式进入市场，所以只要打入市场，它就不会离开。
　　顶极可不可以用某种程度的价格战来当做警告，以证明它会玩到底？如果竞争对手进入了某个市场，顶极可以就该市场制定非常低的价格，这固然会使公司在这一市场亏损，但竞争对手有没有可能因此退出其他的市场？假如竞争对手基于某种原因不理会这一信息，并进入两个市场，那么顶极就可以在这两个市场采取价格战的手段。这种策略可不可能至少让顶极的某些市场阻止竞争对手？故技重施会让顶极的价格战威胁变得更可信吗？
　　有趣的是，顶极即使经营好几个市场，也无法靠价格战把对手有效拒之门外。对于这个违反常理的结果，博弈论学家把它称为连锁店悖论（chainstoreparadox）。
　　为了解连锁店悖论，我们来看为什么顶极可能想要在1号市场上发动价格战。顶极利用在1号市场上的价