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商战:电商时代-第7部分
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然而，这个“爱冒险的孩子”却一直活着，且屹立不倒。有人含糊其辞，说刘强东运气出奇得好，赶上了若干个关键的历史关口，使得他的这些异于常人的“浮华、焦躁和狂热”有了施展的空间。
的确如此，刘强东赶上了“一个最坏的时代，也是最好的时代”。正如学者荆林波所言，电子商务已经进入规模化时代。到2008年底，中国互联网普及率22。6％，首次超过世界平均水平21。9％。
网络如同加冕的权杖，赋予用户前所未有的繁多且自由的选择，顾客也许在今天可以暂且称为“上帝”，人们的期待、盼望和渴求被路由器分解成网线中成倍膨胀的数据量。
海量的客户如同等待开采的丰富金矿。电商竞争更加纯粹而且疯狂。似乎谁的利润更薄，谁就更深插入缝隙，撬动可带来海量财富的金矿。而这更薄的分毫正是商业江湖最绝顶的内功，需要多年孤独艰苦的修炼。
“打铁还要自身硬”，京东商城大打价格战的底气除了海量的资本之外，还有重要的一点，就是自身高效率的运营系统。
美国《森林人》杂志副总裁朱莉·艾斯克认为，以技术为依托的运营系统至关重要，“如果你的利润空间很低，那就必须拥有非常高效的运营系统”。
在这一点，京东商城CMO（首席营销官）蓝烨认为这是他们的显著优势，“我们的周转率是业内最快的，这就意味着更高的效率，更低的成本。我们更理解电子商务，很多技术问题不是有钱就能解决的，需要实战。我们的系统有两千多个程序插件，都是这么多年遇到实际问题自己开发的，这谁也替代不了”。
京东商城高效的运营系统跟创始人刘强东多年的坚持是分不开的。因为2003年非典，刘强东放弃实体店开始线上经营。京东的网站刚上线就被黑，黑客在网站上留下的字——“京东网管是白痴”，这让刘强东在愤怒之余意识到技术的重要，于是他不断投入资金保持后台技术更新和进行物流建设。
金钱如水，凝固不动永远死水一潭，奔流起来才江河汹涌。资本的注入为京东的迅速扩张提供了可能，刘强东不顾盈利的压力和“烧钱”的非议，将大量的资金用于物流和技术建设。
资本年代，当一家公司高速发展，又接受了大量资本的投资，“何时上市”就注定成为摆脱不了的问题。当被问到何时上市时，刘强东的回答是：“2013年不考虑上市，因为要做仓储物流建设，要在中国再造一个类似于亚马逊的仓储物流，外加一支像UPS的优秀的物流配送队伍。”
●价值战，商战的终极归宿
零售行业，作为一种低门槛行业，先入者优势很小，也不像高科技产业容易形成技术壁垒。因此，价格战会是行业竞争的常态，那价格竞争之后会是什么？
其实，身处价格战漩涡的国内外的电商领袖们并不认为价格战是明智之举。
马云警告那些价格战的痴迷者，如果继续执迷不悟，就离死不远了；贝索斯的表达更含蓄，认为提供低廉的价格很容易，但是要承担得起低廉的价格却很难，为此他们不得不做很多细致的工作，以提高效率和生产力。
大多数电商只是销售产品，并非生产产品，所以他们的价格战很容易陷入压低自身利益或降低供应商利润的误区。很多电商的价格战还只是“做活动”的初级阶段，做活动就是低价促销，或变相低价促销。在做活动期间，网站会吸引不少消费者。活动必须依靠经销商让利支持，网站无利可图，甚至赔钱赚眼球。
越来越多的人认识到，这种简单粗暴的竞争方式是在毁掉整个行业的根基。再多的钱也会燃烧殆尽，投资者的耐心也会耗尽，如果迟迟上不了市，又解决不了盈利问题，企业将会岌岌可危。
1号店董事长于刚指出，“电子商务的发展不能靠这种价格战来促进，一定要靠你的服务增值，你的供应保证客户体验的美化。电子商务里的客户体验，是一个综合的考量，它涉及到商品的丰富度，价格、送货的及时性，很系统的”。
所以，价格战并不只是修改价格的数字，而是真正的成本优势。先驱者亚马逊为后起之秀们提供了良好的成长样本，绝对不是因为它擅长打价格战，而是源于它通过不断优化自身获得成本优势。
多年来贝索斯一直秉承这样的发展理念：为了保证向客户提供价格低廉的产品，亚马逊必须改善成本结构，提高效率，降低缺陷率，这样他们就可以承受低廉的价格。
谈及中国电商的价格战，贝索斯坦言，“我对中国的电子商务有一些了解，尽管我和亚马逊的文化都不是以竞争者为中心的”。
在贝索斯看来，公司有两种类型，一种类型是将精力投入到竞争者身上，想着他们在做什么，怎么才能把他们打败，这种类型的公司是征服者，他们想征服其他公司。还有另外一种不同类型的公司，例如亚马逊，更希望自己是探索者，以客户为中心。
“如果有人问，你会总是想着竞争者还是客户？你必须进行选择。我会选择总是想着客户。我们不会把大量的时间和精力投入到竞争者身上，我们会关注他们在做什么，他们做的事情是否对我们有启发，以便于我们更好地服务客户。我们真的把所有精力都放在了客户身上，不会花很多时间或精力去考虑竞争者。”
从一些细枝末节，可见亚马逊在优化成本方面的精益求精。亚马逊的所有商品入库前先扫描长、宽、高及重量，数据可以全球共享。所有货物随机堆放节约空间，拣货时计算机会为拣货员设计最佳路线，以更科学更高效地降低自己的成本。
更多的人则看好那些既有实体商城又有网上商城的公司，因为它们是多通道、多触点的，例如苏宁云商。为了彻底改变线上线下“左右手互博”的情况，苏宁云商明确战略，排除一切阻碍，线上线下同价。未来线上线下的界限会越来越模糊，线上可以有更真实的感受，线下可以是体验店。这必将掀起新一轮商业革命。
2013年京东商城依然坚持以技术为驱动的自营电商业务，不同于淘宝的是，京东似乎更重视提供供应链服务，要从工厂的大门到达消费者的家门。
平台化是互联网发展的趋势，随着“亚洲一号”的建成投产，京东还将向大量卖家开放仓储服务、配送服务，未来将陆续开放售后服务、呼叫中心服务。京东还将大规模开展以技术为支撑的金融业务，能够提供各种不同的金融产品。京东商城根据真实、有效的订单交易信息，能够为商家提供贷款，甚至为消费者提供个人贷款。
连擅长打价格战的京东商城也认为，现在电子商务基本结束了第一阶段的价格竞争，进入了营销和服务竞争的阶段。电商发展迎来新的契机，曾经忙于价格战的大佬们也在不断反思未来出路，他们在价格战中所经历的各种徘徊与坚定、落寞与风光，如同一场迟来的春雨，催促那些迟钝的根芽。
与传统意义上的价格战相比，正发生在电商领域的价格战是一场进化了的商战，它是成本的战争，继而是心理的战争，然后必呈现为系统的战争。而最终，一切价格都必将还原为价值。
第四章 得物流者得天下
●快递员的“黄金年代”
从2010年开始，电商之间的物流之战就不断升级，愈演愈烈。『提速』成为各家最多使用的方案，『次日达』、『当日达』、『一日几送』等诸如此类的物流词汇，被天猫、京东、苏宁易购、易迅网和当当网等电商不断提及。
电商疯狂追求生死时速的战争，催促着物流行业走向“没有最快，只有更快”的极致，不但原来的快递大佬席卷其中，电商大佬们亦加快物流布局。
信息流、数据流、物流是构成电子商务的三驾马车，中国电子商务要真正改变未来，物流的发展至关重要，对此各电商以及物流大佬们已得出“得物流者得天下的共识”。
大红大紫的电商背景中，交织着无数平凡人丰富且细腻的生活，他们改变着这个时代，又为这个时代所改变。
小A就是这样人群中的一员。他每天的工作都是这样，忙碌、枯燥、劳累、风吹日晒，风雨无阻。
大部分时间，他都骑着电动车在路上疾驰，身后是又高又重的行囊，摇摇晃晃。他不停在鳞次栉比的高楼丛林里，在蜿蜒曲折的阡陌民巷中穿梭，对路线了如指掌，熟悉到仿佛他正疾走在回家的路上。
他每天都会在熟悉的地方停留数次，还会在自己负责的区域，如写字楼周边、电梯里或某个小区的单元门楼下，遇到数不清的同行。
繁忙到几近无缝链接的工作强度，小A偶尔也会抱怨，“工作很累，有时还受气”。尽管如此，还是有更多的人加入浩浩荡荡的快递员大军，因为他们能拿到看起来还算不菲的收入，从三四千到六七千不等，就月薪过万也不再是一个虚妄的说辞。
小A小心且幸福地憧憬他的职业梦想，“趁着现在年轻，我想好好干几年，争取能承包一个片区……”
无数个快递员，这些平凡人的辛酸、尊严以及光影斑驳交织的工作与梦想，恰是由无数大事件犬牙交错而成的碎片，他们的悲欣交集成为时代潮流起伏颠簸的影射。他们，还有他们的电动自行车、电动三轮车、货运汽车是这个行业最直观的体现。他们人数庞大，且在我们工作、生活的各个空间出现，几乎达到无孔不入的地步。
庞大的从业者，海量的收发件数量和不菲的个人收入，直白地宣告，中国物流行业正在高速路上疾驰飞奔！
●“菜鸟”的野心
就在小A一如既往地在路上奔忙的时候，深圳正在举行一场热闹的新闻发布会，或许这将改变无数个像小A这样的快递员的命运。
2013年5月28日，就在马云卸任阿里巴巴CEO仅仅18天后，一家新的公司宣布成立。
“这是一个充满理想主义色彩的项目。”在中国智能骨干网的项目发布会上，阿里巴巴董事局主席马云这样评价他的新公司，他给这家新公司取名“菜鸟网络”。
虽然名为“菜鸟”，无论从投资规模，还是股东团队来看，“菜鸟网络”更像是豪华的“明星”团队。天猫以21。5亿元的出资占据43％的股份，是第一大股东；沈国军的浙江银泰集团通过北京国俊投资16亿元占32％的股份，是第二大股东；郭广昌的上海复星集团通过上海星泓投资有限公司投资5亿元占10％的股份，是第三大股东。除三大股东外，顺丰、申通、圆通、韵达和中通五家快递公司各出资5000万元，各占1％的股份。
阿里巴巴对这家“菜鸟网络”的定位是：“这张网络起来，我们不会抢快递公司的生意，阿里巴巴永远不会做快递。但是这个物流网起来可能会影响所有快递公司以后的商业模式，以前我们认为对的东西可能不对了，因为它完全基于互联网思考。”
“菜鸟网络”给人们勾勒出一幅宏伟蓝图：一个覆盖中国的智能物流网络，未来它将能实现中国任何两个城市之间购物24小时必达。
然而，这个计划也充满着令人好奇的矛盾：一方面口口声声说自己绝不做快递，另一方面，这只完全基于互联网思考的“菜鸟”，3000亿的投资规模却暴露出比做快递更大的野心。
●当“菜鸟”遇上“亚洲一号大仓”
就在 “菜鸟网络”给人们带来巨大想象空间的时候，京东商城CEO刘强东带领他的部下们正忙着迎接“6。18”的到来，这一天京东商城将迎来10周年的生日，也将拉开新一轮的价格大战。
10年，京东商城从一个中关村的小公司变成了目前中国最大的B2C企业，它杀出重围的制胜法宝之一就是自建物流。
刘强东称自建物流是逼出来的，因为中国的物流基础薄弱。美国的物流已经有100多年的历史了，无论行业还是消费者都很成熟了，后来才出来了互联网和电子商务，而中国正好相反，中国是互联网和电子商务的发展造就了物流行业。所以，这种从虚拟向物理转换的过程成为了目前最棘手的问题。
5年前，当刘强东提出这个大胆的计划时同样令业界震惊。当时如同豪赌一般的35亿元的投资，引来无数人的质疑。经过5年的发展，京东的配送网络已经覆盖中国近300个城市，“亚洲一号大仓”也即将建成，由此，京东的配送速度将再次提升。
京东集团副总裁石涛称，自从自建物流后，很快就尝到了甜头，认识到自建物流可以成为他们的核心竞争力：“我们自己租仓，自己做仓里的设计，我们自己有车把这个货从仓运到我们配送站，让配送员去送。整个链条都在我们控制之下，可以给客户更好的体验。而且规模上来以后，物流的成本并没有成为我们在竞争上的一个劣势。”
●陈平：物流元老的悲情落幕
作为中国物流行业的元老，陈平还没有到退休的年纪，然而，2012年他却被迫离开了他所熟悉的行业。
2012年3月4日，陈平曾发出这样一条微博：“公司解散了，阿里7000万，我的5000万全部赔光了。现在客户的2000多万货款被加盟商非法侵占，也不能返还。1400多名员工两个多月没有领工资，我已经倾家荡产。做生意有赔有赚，现在公司赔本了，恳请大家一起承担，在此，真诚地向大家说一声：对不起了。”
“非常可惜，中国最大的电子商务公司和中国最有经验的物流公司和团队，一个专门为电子商务服务的快递物流公司，这么一个完美的结合，无论如何，不可能出现这个结果。这是我感觉很悲壮的一点，很惋惜的一点。”
陈平所说的“中国最大的电子商务公司”就是“菜鸟网络”最大的股东阿里巴巴，这个曾经带给他无限希望的公司。如今“菜鸟”正欲展翅高飞，而他却重重地跌落在地。回想20年来辛苦的创业，他感慨颇多。
1990年，陈平从中央美术学院辞职后自费到日本留学，看到日本宅急便的特殊商业模式——为老百姓收取包裹，他为之震惊并念念不忘。“当时我在日本留学的时候，宅急便那种为老百姓收取包裹的商业模式，已经在我脑子里面有点根深蒂固了吧。1993年回国的时候，就是照着这个模式，想把他复制到中国来，所以就一直念念不忘要做这个小件和老百姓的包裹。这是一直以来的一个梦想。”
1993年，陈平回国，在北京创办了“宅急送”，复制的就是宅急便的商业模式。同年，顺丰快递在广东开始了初创的征程，之后，四通一达相继成立。那时的快递公司主要基于市区的商务快件和短距离的大宗物品运输，虽然规模很有限，但这种新颖的模式让各分南北的几家公司迅速壮大起来，宅急送很快便跻身为国内快递公司一线品牌。
2006年，陈平参加了淘宝网组织的“西湖论剑”的供应商大会，看到了电子商务未来的发展，认识到快递物流的服务好坏直接决定网站和电子商务的服务好坏。
2007年，陈平逐渐有了危机感，认识到如果不改变B2B的商业模式，向B2C和C2C转变，未来可能会被市场淘汰，于是决定调整公司业务方向，发展以小件物流为主的电子商务业务。
然而，令人遗憾的是，陈平遭遇了内部危机，他赌气离开了宅急送。2009年1月4日，陈平在博客上发布《给宅急送全体干部员工的一封公开信》，宣布离开宅急送。
“再见了，这不是我的心里话，资本这张无形的手，挟裹着一些既得利益者，不知真理与谬误、良知与自私的昭然何时才能重归。于是我不得不离开这个让我魂牵梦萦的大家庭，在我即将进入50岁天命之年，去重新寻找在宅急送未实现理想的新途径。”
价格第一的电商时代进入末世，未来的战争来自服务，而最直接的体现就是物流质量决定着电商的命运。京东自建物流的速度和决心对一直在观望中的阿里巴巴产生了强烈的压力，这给陈平带来了机会。
陈平与阿里巴巴的合作在2007年就有端倪，他主要为淘宝卖家服务。2009年从宅急送出走的陈平，成立了“星辰急便”，陈平的定位就是为电子商务打造一个匹配的快递公司。
陈平的“云物流”打动了淘宝。所谓“云物流”就是打造一个平台，一头接收全国电商公司的货单，另一头接入平台的快递公司都可以来星辰急便拿订单，而星辰急便负责平台的维护和仓储的建设。
经过几轮磋商，阿里巴巴投资7000万，计划做物流的新型模式——“云物流”，以提高淘宝的竞争力，增强淘宝在未来市场中的发言权。陈平坦言，快递是个极烧钱的行业，“中国的快递行业需要像UPS那样的龙头企业来带动，这需要大的资金的投入”。为了实现超速扩张，陈平选择了加盟模式。仅用8个月时间，星辰急便在全国32个省份（包括西藏自治区）搭建了快递平台。
然而，看似完美无瑕的合作，却再度卡壳。
2011年11月11日，一个被称为“光�
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