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商战:电商时代-第23部分
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第四个方法：设立律师援助基金，打官司。中国人最怕打官司，但是在一个法治社会中，遏制恶势力最好的办法就是打官司。阿里巴巴设立了金额高达十几个亿的消费者保护基金，但其实很多消费者保护基金的钱，消费者是拿不到的，通常这只是个概念而已。那么，阿里巴巴能不能搞一个律师援助基金呢？比如消费者打假冒商品的官司，他花了一万块钱，那么阿里巴巴也拿出一万块钱来帮助他，用这两万块钱一起打官司。如果消费者拿出五万块钱，那么阿里巴巴也给他五万块钱，用十万块钱打这场官司。这样还有一个好处就是可以养活中国一大堆有良心的律师。当官司打得多了以后，对于那些造假的人来说，造假成本会大幅度增加。
第五个方法：推动网购的法制化建设。中国电商销售额在全社会消费品零售总额中的比例，目前只有3％左右。但以后这个比例会越来越高，甚至达到30％的可能性都非常大。当电商平台慢慢变成一个全社会最重要的消费平台以后，就需要在法律层面上推动法制化建设。这是中国每一个企业家都应该承担的责任。那么，在立法上推动电商领域的法制化建设，谁最应该承担责任呢？这首先要问，在电商领域里面谁最有能力？谁最有财力？毋庸置疑，是阿里巴巴。
马云所讲到的三个说法——因为我们不是执法机构，没有办法去执法或者取缔；而且就算把它关闭了，它换个马甲又可以出来开店；所以希望广大店主能够提高道德觉悟，来维持这个纯洁的法律环境——其实都不靠谱。这说明企业在这方面还没有完全觉醒。这也是为什么淘宝至今仍受诟病的一个重要原因。
2014年下半年，阿里巴巴将在美国上市。很多法律界人士和资本市场从业者都在讨论一个问题，即，如果淘宝在未来仍然是全球最大的假货交易平台，而阿里巴巴集团又在美国上市，那么会不会那么一天，北美地区的10万消费者集体投诉淘宝？那个时候，可能就是淘宝的末日了。
这个社会的疾病人人都有份，但是大公司就应当承担大责任。
第五章 淘宝网，淘宝之殇
●淘宝网：过去十五年最成功的商业模式
如果有人问：过去十五年，中国公司所创造的最伟大的商业模式是什么？
我的答案是：淘宝模式。淘宝是在2002年年底由马云发明的，它有四个方面的创新，在现在看来非常重要。
第一个创新，是它改变了美国eBay的那种商业模式。淘宝的整个收费模式、客户服务模式，与eBay是完全不一样的，它是非常符合中国特色的一种电子商务模式。
第二个创新，是它发明了一个第三方支付体系，叫作支付宝。在美国电子商务系统里面，已经建立了完全以信用卡为基础的个人商业信用体系，并将之作为交易的支付体系。但这个信用体系在中国是不存在的。在中国做电子商务最大的问题就是“先发货还是先付钱”的问题，在消费者和商家之间，缺乏一种信用关系。而马云发明了支付宝，解决了这一个问题。支付宝在全球范围内都是非常具有创新性的第三方支付体系。
第三个创新，是淘宝网成了中国现在最为重要的创业家乐园。到如今，淘宝网上的卖家加在一起达到了800万家，这是一个非常庞大的数字。截至2013年年底，中国的个体工商户一共是3600万个左右，也就是说，中国大概有20％的个体工商户是在淘宝上开店的。
第四个创新，是淘宝模式在过去10年间对中国的传统制造业和传统服务业都进行了一次颠覆性的革命。几乎所有的快消品、耐用消费品等在中国区市场上的销售，都受到了淘宝模式的影响。可以说，淘宝模式对中国商业的进步起到了很大的作用。
回到淘宝网本身，它的整个交易额的增长也是非常惊人的。我们可以看一组数据：从2002年年底创办至2003年年底，淘宝网的交易额还不到一个亿；到2004年，它的年交易额达到了十亿；然后用了四年的时间，它的年交易额从十个亿到达了2008年的将近一千个亿；到2012年，它达到了一万个亿。如果参照同年（2012年）中国社会消费品零售总额来看的话（210307亿元），一万亿已经达到非常高的比例了（约5％）。
所以在中国的整个商品交易市场中，淘宝网已经变成了一个完全无法绕过的电商平台。
上面提到，有800万的卖家在淘宝网里面经营店铺。这么多卖家在淘宝网上做生意，一个问题就出现了，即阿里巴巴和淘宝卖家之间的冲突问题。
在过去几年里，双方之间的冲突一直是非常激烈的。其中，曾经出现过两次重大的冲突事件。
●淘宝之殇：与中小卖家间的两次大冲突
第一次大冲突发生在2006年，这年的5月，阿里巴巴推出了一个项目方案，叫作“招财进宝”，方案内容是：在淘宝网上开店的人，如果能够支付一部分的费用，他的店铺就可以被推荐到一些比较显眼的网页位置上。这个模式非常像百度所实行的竞价排名。
当这个方案推出后，遭到了一些淘宝卖家的反对。他们的理由是：马云在2002年年底推淘宝的时候曾经说五年内不收费，但现在才过了三年，就开始变相收费了。
因此在2006年的整个5月份，淘宝一些卖家就在各个门户网站以及在淘宝的论坛上面发帖灌水，并且提出要在当年6月1日进行“总罢工”。
一直到5月31日，阿里巴巴提出通过全民投票的方式来决定“招财进宝”这个项目是否执行，最终这个项目被否决掉了。这是阿里巴巴和淘宝卖家之间发生的第一次非常大的冲突。
第二次大冲突发生在2011年的10月10日。在这一天，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则的调整公告》，该公告涉及了两个收费调整问题，第一个是技术服务费的调整，技术服务费原来的收费标准是6000元一年，但这次被提高到了3万元到6万元一年。第二是商铺违约保证金数额的调整，违约保证金由原来一万元提高到了5万元、10万元和15万元。
这两个金额的调整比例都非常大，公告同时宣布，该调整方案从第二年的1月1日开始执行。
公告发布以后，发生了一个事件，叫作“十月围城”。当时媒体报道，在整个10月份，有5万的淘宝卖家，通过“以暴抑暴”的“革命”方式，反对淘宝网所提出来的公告。
当时发生了很多冲突性的事件，比如说有很多淘宝卖家直接冲到了杭州的淘宝总部，在淘宝总部门口拉横幅、静坐，抗议淘宝的这项公告。
同时，他们在网上也发起了很多攻击，比如说第一个大的攻击是，这些小卖家跑到淘宝大卖家的页面对大卖家进行攻击。攻击的方式是什么呢？就是小卖家先去购买商品，然后完成支付，接着又迅速地申请退款。因为淘宝网有一项制度规定，在7天之内消费者可以无条件地免费退款。这样一来，一些大的淘宝卖家就在几个小时之内一下子增加了上万个订单，而且这些订单又很快变成了无效订单，这样就直接干扰了这些大商家的正常买卖行为，造成了市场的混乱。
第二个大的攻击，是针对支付宝的。淘宝用户们把支付宝余额直接提取出来，转到银行卡里去。这有点类似于发生了银行的挤兑风波。对于任何一家银行来说，如果这家银行有一万个储户和一亿的存款，但是在同一天有8000个储户同时提款的话，那么银行就可以直接宣布破产了。所以这个“挤兑”对于支付宝来讲，是一个非常大的信用危机。
这两个攻击的发生，扰乱了整个中国的电子商务市场，对第三方支付体系也造成巨大的信用危机。此时，对阿里巴巴来说是非常危险的时刻。
事件发生后，马云在他的微博里面连续地发文章，安抚淘宝用户的情绪，甚至到最后，商务部直接出面干预。。电子书下载
最终，到了10月17日，阿里巴巴做出了一个妥协。比如关于技术服务费的部分，它提出了“老人老办法、新人新办法”，即所有的老用户不提高其技术服务费金额。而关于违约保证金，它提出了淘宝卖家在2012年年内可以按照新规则公布的一半缴纳保证金，同时阿里巴巴也拿出10亿元作为消费者保障基金，由浙江省工商局来监管，并交给中国人民银行进行资金管理。阿里巴巴通过这样的方式化解了这一场危机。
发生在2006年和2011年的这两个事件，可以说都是当年度的中国十大商业新闻之一。
●模式反思：大平台在未来如何破局？
这两个事件的发生，其实说明了一个问题。即，当淘宝的用户达到一定规模的时候——800万的淘宝用户，相当于瑞士这个国家的总人口了。当几乎一个国家的人，在一个商业的平台上面进行交易的时候，作为商业平台的管理者，该如何协调和“商民们”之间的关系？
从这两个冲突性事件可以看出，淘宝在很长时间内都是缺乏这样的管理经验的。
前面曾提到，马云说他最羡慕的商业模式就是国家模式。其实淘宝到了2011年、2012年，它已经非常像一个“国家”了——阿里巴巴集团和这些入驻淘宝网的这些商家们的关系，实际上既是利益共同体，却又有着统治者和被统治者的关系。可以说已经非常类似于国家模式了。
那么在这样一个由800万卖家和数以亿计买家所构成的类国家的商业模式中，作为一个统治者和管理者，要提出一个新制度的时候，应该怎么与这些买家、卖家沟通，其实是非常重要的一个命题。
反思淘宝的管理模式，有两点我们必须要提出来：
第一，当一个制度出台的时候，有没有形成一种民主协商的机制？具体而言，在2006年提出“招财进宝”项目和2011年提出新规则的时候，淘宝有没有提前释放信息、有没有建立机制与用户们进行协商？如果没有的话，那么制度的突然发布，必然会引起骚乱。
第二，如何进行民主协商。在西方发达国家中，有一种制度叫代议制度，中国的人民代表大会制度和政治协商制度也是一种代议制度。在没有办法和这800万个淘宝商家同时协商的时候，那么可以从800万个商家里面选出一些淘宝商家作为代表，这些淘宝代表需要形成一个独立的组织，按照西方的政治术语，可以称之为淘宝商家工会。由这个淘宝商家工会代表800万的淘宝商家们，并由他们来跟阿里巴巴这个管理者进行协商。
所以民主协商机制的建立和代议制的引进，实际上是淘宝未来发展所必须思考的。这也是阿里巴巴过去几年在制度设计方面中所欠缺的部分。
阿里巴巴曾经提出，要在中国建立一种新的商业文明，这是过去几年中，马云和他的“总参谋长”曾鸣多次在商业演讲中提到的。那么，阿里巴巴建立的新商业文明是怎样的呢？他们提出了八个字，叫作“开放、透明、分享和责任”。这八个字可以说是一个商业世界或者说一个文明世界，得以建立的思想根基。
那么，怎么能够让淘宝变成一个开放的模式、怎么能够建立一种透明的制度、怎么能够分享利益、怎么能够承担起各自的责任？这是淘宝网和它的商家在未来几年里面所需要共同思考的一个问题。
任何商业文明的建设，归根到底是一次民主制度的建设。
第六章 淘宝遭遇的腐败危机
这些年，马云犯过的第六个错误，就是对“淘宝小二”的管理不严。
2012年7月，淘宝聚划算的前总经理阎利民被公安机关逮捕，半年后，法院以受贿罪的名义判处其有期徒刑7年。
淘宝聚划算在2011年的时候曾经非常辉煌，当时中国兴盛着团购这一商业模式，于是阿里巴巴就做了聚划算作为团购平台，并且很快就占据了全国团购市场50％的市场份额。在2011年的时候，聚划算的交易额达到了101亿的规模。但是，就在聚划算的交易额大幅度增长的时候，我们也看到一些淘宝的管理人员——即“淘宝小二”，又称“店小二”——之中，出现了很多贪腐行为，而阎利民就是被抓出来的最重要的一只大老鼠。
2012年的4月，国内的一家杂志《IT时代周刊》曾经登过一篇长篇报道《淘宝腐败黑幕调查》，这篇报道抛出一个论断：当淘宝没有干净的小二、上下级之间互相握有把柄时，对马云来说，反腐败，淘宝亡，不反腐败，阿里亡。这句话很像电影里1948年蒋经国在上海“打老虎”的时候，蒋介石说的“反腐，亡党，不反，亡国”。其实是一个逻辑。由此也可以看出，此时淘宝内部的贪腐行为已经变成了一个非常严重的问题。
根据这篇报道来分析，当时“淘宝小二”们的贪腐行为主要有三种：
第一种叫作刷信用。大家去淘宝店铺买东西的时候，怎么知道这是一家好的店还是一家坏的店？到底消费者是怎么评价这家店的呢？就看它的信用。
淘宝网为这些卖家们订立了一个二十几级的信用体系，比如，一家店铺到了251分（淘宝卖家每得到买家的一个“好评”，就能够加1分，中评”不加分、“差评”则减1分）的时候，就可以得到一颗“钻石”；获得了1万零1分的时候，可以得到一个蓝色“皇冠”；如果获得了50万零1分，则可以得到一个金色“皇冠”。
所以交易次数的增加和商家的信用度变成了淘宝网这样一个互联网世界的信用标志。
这种情况下，就出现了第一种第三方的、灰色的生意：刷信誉。有人发明了一种刷钻软件，它可以帮助商家增加交易次数，并获得好评，以此增加信用积分（也有人工刷钻的）。在这时，就需要有淘宝内部的人来参与这一过程。很多“淘宝小二”当年就参与了这种刷钻的非法行为。
第二种灰色生意叫作“删差评”。很多消费者在网店买了东西后，会根据产品的质量、服务态度等给出好或者差的评价。对于网店来说，“差评”的杀伤力是非常大的，会直接影响销售额。于是，就形成了一个叫“差评师”的职业，就是有人专门去贴那些差的评论，让店铺花钱将差评删掉。据说当时300块钱可以删掉一条差评。因此就有了专门机构雇人从事这项工作，所以它变成了一种职业，形成了一条黑色产业链。
第三种灰色生意更糟糕，有一些“淘宝小二”组建了一些老鼠公司，也就是所谓的公关服务公司，通过提供特殊服务向淘宝商户收钱。比如说商户一年给这些老鼠公司10万或15元，老鼠公司就可以保证该商户出现在淘宝网和聚划算页面的显眼位置，推销商户产品。
刷信誉、删差评和组建老鼠公司，这一系列的行为实际上都严重干扰了淘宝这个全国最大的C2C和B2C网站的正常商业资讯环境。最终在2012年春夏之间，形成了淘宝网的一个重大的商业危机。
这里面有一个非常严肃的问题，就是大家都认为，互联网在过去的20多年里，对中国商业文明和整个公民社会的进步，起到了一个革命性的推动作用。在这个前提下，很多人认为互联网技术会天然地推动开放和透明。但从“淘宝小二”的案例中，我们会发觉这其实是一个严重的伪命题。
互联网虽然改变了原来旧的商业秩序，但在推倒旧秩序的同时，也建立了一个新的、自己的商业秩序，当新秩序建立的时候，拥有这些技术和这些平台的人，就天然地具有了一种建立壁垒的能力。而当这些壁垒被建立起来后，如果在制度方面建立得不是很好的话，那么很有可能就会形成一种新的垄断，甚至可能形成一种新的专制。
比如说像我这样的人，可以通过写书、写专栏、演讲来发表我的言论，到互联网时代，我可以在各种论坛以及微信、微博等平台进行演讲，发表我的观点。但是当新的秩序建立之后，特别是很多平台和流量被若干个大公司控制的时候，就可能形成一种新的垄断。比如说“吴晓波”这三个字突然被搜索引擎、被平台——如微博、微信——屏蔽掉了，那么即便我站在马路上讲再多的话，人们也是找不到我的，因为我作为个人，在互联网领域里面是被消除掉了，我就不存在了。
所以说，“互联网技术天然地会推动开放和透明”是一个伪命题，我们需要警惕新的垄断的形成。
我要引用哈耶克的一句话来继续阐明这个观点，哈耶克曾经说：“通过赋予政府以无限制的权力，可以把最专断的统治合法化。并且一个民主制度就可以以这样的方式建立起一种完全可以想象得到的最完全的专制统治来。”在这里，我们完全可以把哈耶克这句话中的“政府”替代成“很多平台”。
而这个，是我们在互联网时代要非常警惕的。
若没有健全的监督机制，越先进的技术越可能成为腐败和垄断的工具。
第七章 支付宝事件，契约观念
●支付宝VIE事件的前因后果
我们在前面曾讲过阿里巴巴�
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