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这是2003年马云开始做淘宝时设立的，阿里巴巴称之为倒立者文化。对于那些出身世界500强的朋友们，这就会带来一些困扰，因为这个正立着的世界，就是世界500强的企业建设的，所以他们习惯于在一个正立的、由他们所创造的世界里看待所有的游戏规则。突然有一天叫他们要倒过来弄，他们可能会想：领带怎么办呢？西装怎么穿呢？

因此，阿里巴巴的倒立者文化，对于世界500强出来的这些人来说，是难以想象的。这就是“空降兵”阵亡的第一个原因：文化上的排斥性。

第二个原因是什么？是绩效主义的功利性。世界500强企业也不是没有绩效主义，它们的考核也很严格，但是世界500强企业的绩效主义是：今年做了10个亿，那么明年也要增加16％，后年也得增加16％，再后年也是增加16％，总之是不能低于16％，低于16％就要受到惩罚，超过16％也没有必要。所以世界500强企业，对绩效主义的考核和价值观评价，是一种均衡式评价，它的要求是匀速地向前走，克服所有的困难到达那个目的地。

但是对于阿里巴巴这样的公司，绩效主义是怎样的呢？是今年如果做了1个亿，明年就要做到5个亿；明年做到5个亿以后，后年就要做到20个亿；再后年最好能做到120个亿。它的考核是一种几何式的、非线性的。

这种绩效主义考核，对于那些创业草莽分子来讲，是非常适合的：我只要能够从5个亿做到20个亿，那就能够获得股权，获得奖励，获得晋级，获得很大的个人成就感。而对来自世界500强企业的朋友来讲，这就会变得很困难、很难适应。因为在原来的企业中，对他们的考核目标大概是16％左右的增长，到这里突然一下子跳到200％的增长，他可能直接就瘫在地上了。

但是在阿里巴巴这种公司，有着独特的武侠文化，充斥着“遇佛杀佛，见鬼杀鬼”的氛围。它的游戏规则是，你能够过得了关你就是英雄，过不了关你就是狗熊，甭管你是哪来的，做不到你该走就走。所以说，它的这种非常严酷的绩效主义和极端功利性的特点，对这些比较适合匀速成长的大公司高管来讲，是很难适应的。

第三个原因，是公司政治的残酷性。只要有人的地方就有政治，在中国，一个人没有问题，两个人可以成兄弟，三个人就成帮派，五个人就成两个团队。所以有句很流行的话说一个中国人是条龙，一群中国就变成了一条虫。

而在阿里巴巴内部，也出现了公司政治。

当年十七“罗汉”跟着马云一起创业，后来马云跟他们说，你只能当班长，当连长，当个团长都很困难，只能当副团长。然后又突然跑来一群跟他们年龄差不了多少的人，这些人都当了师长、军长，成了领导。对于这十七“罗汉”来讲，这怎么受得了？他们认为自己是马云的“子弟兵”，后面跑进来都是“空降兵”。因为有这种分歧，所以公司内部的斗争就变得非常激烈和残酷。

曾经当过淘宝网副总裁的黄若就是一名“空降兵”。她曾经对马云讲过一段话，后来这段话被记者记录下来：“你现在是阿里巴巴大家长，你面临两种人：一种是你的女儿，你从小看她长大，怎么看都舒服，哪怕她脸上长了痘；我们是嫁到你们家的儿媳妇，战战兢兢，想讨大家长的喜欢，但这个大家长看女儿和看儿媳妇永远是两种眼光。所以你这个大家长，如果不能很好地解决这个问题的话，你会让这些儿媳妇日子很难过。”

这就是为什么淘宝也好，阿里巴巴也好，虽然花了很多成本引进了很多优秀的高管，但都留不下他们的一个重要原因。黄若将这些外来的高管比喻成“儿媳妇”，将当年的十七“罗汉”比喻成“女儿”，这种身份的差异，必然会导致冲突。

两千多年来，无论是在中国还是在美国，甚至在全世界任何一个国家，有没有一个家庭能够彻底地解决女儿和儿媳妇的关系呢？是没有的。所以阿里巴巴非常浓烈的武侠文化、子弟兵文化和这些外来高管的冲突是天然的。

对这种冲突的天然性，马云也很无奈。所以在有段时间他变得很反智，他曾经讲过一句话：“有两个东西我最讨厌，第一个我讨厌MBA，　MBA都不靠谱。你会不会打仗？你不会打仗你读MBA有什么用？MBA在阿里巴巴眼里不算个东西。第二个讨厌什么呢？咨询顾问。咨询公司搞个咨询项目，拿我500万、1000万甚至拿我2000万，拿出来一堆纸给我看。你有没有打过仗？你知道中国市场怎么回事吗？你不知道，凭什么收那么多钱？”

马云开始不相信书本，相信直觉。这其中很大的原因是因为他在国际公司“空降兵”人才的引进上吃了很大苦头。

●中国企业的抉择：用人以忠or用人以能

阿里巴巴集团所出现的这种“空降兵”“集体阵亡”的现象，究竟是阿里巴巴所遇到的独特现象，还是中国公司成长时会必然遭遇的一个普遍现象呢？

很不幸，这是一个普遍现象。这不是阿里巴巴一家才有的病，而是中国很多公司都有的病。

中国很多公司引进高级人才后，可以说这些人才中90％以上都是阵亡掉的，这是中国公司管理中一个非常严肃的命题。

那么到底是怎么回事？

有很多种解释，但很大程度上还是东西方公司的文化差异性所造成的。

中国公司这些老板和企业家们，他们用人的第一条原则是什么呢？是用人以忠。曾经有一个年纪很大的企业家对我说：“晓波，你知道吗？我现在公司里面的这些高管，都是当年高中毕业以后就跟着我的，读到博士的这些朋友们，都是在办公室以外的。真正是在一线帮我赚钱的那些决策层的核心全部都是高中毕业生。”他说用人要用人以忠，能干的人在你这公司里，如果忠心的话那还好，如果他是不忠心的人，那么越能干的人对你公司的破坏性就越大。

但在西方国家，在很多欧美国际大公司里，用人的第一原则是用人以能。你是个能干的人，哪怕你品行一般，只要不是贪污，都能用你。而贪污的问题可以用制度来解决。这其中就是东西方之间一个很大的区别。

为什么会出现这种区别呢？

第一，改革开放虽然已有三十多年，但是到现在为止，中国的职业经理人阶层还不成熟，我们没有办法用制度的方式来解决这些能人犯错的可能性。如果没有办法把能人控制住，怎么办呢？我们只能用人以忠。

第二，公司发展的阶段和制度差异。中国的公司目前仍处在一个高速成长阶段，所以它的风险外延性非常强，也就非常容易出问题。在这种情况下，“忠”的元素就会大于“能”的元素。只要你是忠诚的人，我就用你、培养你，“忠”就比“能”更重要。中国目前正处在高速发展时期，中国的公司只要顺着这个大势，就会有高速的成长。

西方发达国家则不一样。首先西方的国家经济已经处在一个稳定期，美国每年的GDP增长1。5％到2％。他们的公司，不管百事可乐公司也好，迪士尼公司也好，每年能够增长5％就已经非常了不起了。所以在这种成长变得匀速化和低速化的情况下，要用人以能、规避风险。

第三，东西方文化差异。东方人和西方人对一个人能不能干、是不是一个优秀人才的定义是有区别的。中国长期受儒家文化浸染，想想看，中国人要拜什么庙？拜关公庙。拜关公的什么呢？就是忠。所以中国有忠孝文化。而在西方文化里，无论是希腊也好，罗马也好，都提倡能人，讲求能人经济，倡导让个人的主动性和积极性得到很大的发挥。

所以，职业经理人阶层成熟程度、企业和国家的发展阶段以及东西方文化差异，造成了这样的区别。

阿里巴巴公司里面“空降兵”的“集体阵亡”，不是阿里巴巴的独特现象，而是中国公司的一个普遍且长期的现象，更是中国公司在未来走出去、真正成为一家国际级公司的过程中，所面临的一个共同的难题。

在人才引进时，最大的风险是文化上的排异。

第四章　淘宝遏制假货采取的办法

●淘宝售假背后凸显的法律缺失

在一个商业世界中，如果两个人要进行交易的话，最大的交易成本是什么呢？

是信用。信用构成了所有交易的不平等性和屏蔽性。

马云最开始做的阿里巴巴，是一个交易平台，即B2B，是中国公司和外国公司做交易。后来做淘宝，是消费者和消费者进行交易，天猫是企业和消费者进行交易。所以阿里巴巴集团所有平台的基础都是信用。

马云对于阿里巴巴的诚信问题，曾有过很多次重要的讲话：

中国加入WTO最大的挑战就是诚信，企业做生意首先要建立的就是诚信，诚信是最大的财富，是今天的企业特别是中国企业要面临的问题。

——2003年3月7日

电子商务化有五个环节，第一个就是诚信的体系，没有诚信体系，中国企业永远在做生意的过程中成本不仅不能降低，而且会越来越高。

——2005年社区大会

客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。

——2007年接受记者访问

这些话都充满了真理的气息。

在阿里巴巴的B2B平台上面，有一个重要的产品，马云将它命名为“诚信通”。

由此可见，在马云的意识观里，“诚信”这两个字有多么重要！

然而到了2011年，关于诚信的危机开始笼罩阿里巴巴。在这一年的2月份，网上开始流传一份独立报告，报告称在过去的两年里，发现了2326个骗子公司（所谓骗子公司，是指在跟国外公司做贸易的时候，伪造合同或者虚构很多销售信息，以骗取别人的信任的公司）。2月底，为了解决这个问题，阿里巴巴宣布B2B平台的执行总裁卫哲以及CEO李旭晖，双双辞职。这是阿里巴巴历史上，一起非常严重的高管辞职事件。

2011年4月，美国贸易代表组发布了一个报告称，淘宝网已经跻身全球点击率最高的假货网站前15名。也就是说，中国存在的骗子公司和假货现象，在全球贸易中都已经成了一个非常突出的事件。此时的阿里巴巴面临着非常严峻的诚信危机。

同样也在该年4月份，中央电视台4月23日的《焦点访谈》播出了关于淘宝上卖假货的专题报道——《网购——想说爱你不容易》。这是中央级媒体第一次曝光淘宝网卖假货，其中讲了两个非常生动的案例：〖Ｚei8。Ｃom电子书下载：。　〗

第一个案例，讲的是在长沙有一个人叫刘乐真，他想在网上给他妈妈买一个真皮包，于是在淘宝网上淘啊淘啊，终于淘到了一家网店，他发现这家网店有很多漂亮的包，价格又很便宜。但他害怕，万一买到假货怎么办呢？后来他发觉这家网店参加了淘宝网的“消费者保障计划”。他心想，既然参加了保障计划，那么这家店的货就应该是真的。于是他就把皮包买回来，但买回来一看，皮包却是假货。

第二个案例，央视记者采访了一个人，这个人在网上卖假货。他跟央视记者说，我原来以为卖假货是件很困难的事情，结果却发觉，只要有一个身份证，提供一张银行卡，我就能够在淘宝上开店，而且开店以后不管卖真货还是卖假货，居然都没人管我。他认为是淘宝网给他创造了一个犯错误的机会。

中央电视台这期的《焦点访谈》播出以后，对淘宝网的冲击非常大。之后媒体又报道了两个数据。第一个数据是，在2010年，淘宝处理侵权商品纠纷的数量有1400万件；第二，淘宝网组织了一个2400人的网络打假志愿者团队，这个团队处理了53万件的假货商品。从这两个数据可以看出，第一，淘宝网在处理假货的问题上确实很努力；第二，在这么积极努力的前提下，还是有那么多骗子公司和假货存在。这就让我们不禁提出一个问题：为什么马云在打假和反欺诈的问题上，显得那么无奈和没有办法呢？

其实，互联网购物这件事，是最近十几年才在全球发展起来的，中国地区和美国地区都是全球电子商务比较领先的区域。随着互联网商业的发展，也出现了一系列的法律问题和道德问题。

在淘宝上出现的假货现象和在B2B市场出现的欺诈行为，其背后都有一些非常严肃的问题，其中的两个问题，直到今天，仍然没有得到解决。

第一个问题是：商户售假，平台是否要承担责任？

这是个很严重的问题，但这个问题在线下的商品世界中是不存在的。比如说一个消费者到王府井的商店里面买了一根金项链，结果发觉这根金项链是假的。这种情况下该怎么办呢？他可以直接投诉王府井商店。那么，王府井商店需不需要承担责任呢？根据中国现在的《消费者权益保护法》，王府井商店要承担第一责任。再比如，一个消费者在杭州四季青服装市场里买到假货，那么他可不可以控告四季青服装市场呢？是可以的。所以在线下的世界里，无论是商场也好，市场也好，消费者如果买到假货，那么平台是必须要承担相关责任的。但是这在互联网世界里面，居然是一个问号。

曾经有两个案例。第一个案例发生在10年前，也就是2004年，美国最大的珠宝公司Tiffany（蒂芙尼）控告eBay公司（美国最大的B2C交易市场），称eBay里面有一堆假的Tiffany珠宝，涉嫌售假，所以必须要承担相关的责任。这场官司打了三年，美国法院最终做出的审判选择是有利于eBay的。

第二个案例发生在2007年，eBay终于在欧洲吃到了苦头。在欧洲地区有一家很大的奢侈品公司叫路易·威登，路易·威登集团在法国控告eBay，称eBay上面在卖路易·威登集团的假冒商品（路易·威登旗下有LV、　纪梵希和迪奥等品牌），要求eBay公司承担相关责任。这场官司的结果是欧洲法院判决eBay要交6100万美金的罚金给路易·威登集团。这是分别发生在美国和欧洲的两个案例。

而在中国，直到目前为止，还没有一起法律审判案件认定，平台在商户售假过程中需要承担主要责任。可以说这是中国法律在这方面的一个空缺点。

●淘宝遏制假货可采取的五大办法

第二个问题是：商户售假，平台是否有能力遏制？

有没有能力遏制呢？马云曾经讲过一段话：

“无论是对淘宝还是用户，我们都是假货的最大伤害者。消费者买到假货，投诉最多的是淘宝网。但是淘宝网毕竟不是执法机构，我们发现假货提供者，并没有权利执法或者取缔，只能关闭店铺。但是被关闭的店铺还会更换姓名来重新注册，所以我希望所有网商都能够自觉地打造纯洁的环境。”

这是他在2009年12月份的讲话，这段话里有三层意思。第一层是，马云说淘宝网“不是执法机构”，所以没有权利去取缔售假商店。第二层是，即使关闭了店铺，它换个马甲又来注册了，还是没有办法；第三层是，面临这个情况该怎么办呢？马云说应该以德制网，就是希望同志们都提高道德觉悟——给每个卖家都发一本道德手册，大家自觉地不卖假货，天下就太平了。

那么马云的这三个想法，讲不讲得通呢？

其实不是很讲得通。实际上，至少有五个方法，可以帮助淘宝网遏制假货流行。所以淘宝网或者阿里巴巴，其实是有能力来遏制假货流行的。

那么，是哪五个方法呢？

第一个方法：大数据。消费者在淘宝网上的所有的消费行为，在淘宝上都是有记录的。马云曾经讲过一句话，阿里巴巴最大的价值是大数据，阿里巴巴有机会成为一家大数据意义上的最伟大的公司。既然能够通过大数据来做生意，那么为什么不能够通过大数据来打假呢？如果阿里巴巴集团不能通过大数据来打假，那肯定不是最伟大的公司，最多也就是第二伟大的公司。所以说，大数据可以为淘宝打击欺诈和假货提供一个重要的技术支持。这种支持不是地面实体商场、市场所能拥有的，这也正是互联网公司的一个技术优势。

第二个方法：实名认证。实名认证其实在新浪微博和微信上，已经被长期地使用了。一个人在网上发言，讲了些危害社会稳定的话，24小时之内就可以被公安抓走，何况是卖假货的人。卖假货的人和发表恐怖言论的人，在实名认证上有区别吗？两者没有任何区别。所以完全可以通过实名认证的方式，把这些售假的人抓出来。

第三个方法：实行黑名单制度。假如有个人在淘宝上卖假货，然后通过大数据和实名认证的方式被发现了，他就会列入阿里巴巴的黑名单，他的身份会被公布、曝光，并且今生今世都不让他在淘宝上开店。黑名单制度具有非常强大的遏制能力。

第四个方法：设立律师援助基金，打官司。中国人最怕打官司，但是在一个法治社会中，遏制恶势力最好的办法就是打官司。阿里