快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


戴维尼则首创了“钻石搜索”服务。聂文彪认为，现在很多电商的全球钻石库都在学习戴维尼，不过有一点他们都做不到，即戴维尼独创的极速供应链……8天内就把客户看上的裸钻加工好送到客户手中。

激烈的竞争，迫使珠宝类电商各出奇招。与钻石小鸟一样采用“鼠标加水泥”模式的BLOVES、珂兰，纷纷加快体验中心的布局。做情感营销的Doido，通过挖掘客户的情感需求，定制个性化钻石首饰。背靠工厂的欧宝丽珠宝，以价格优势赚取顾客眼球。

与其他行业一样，传统珠宝商如今也纷纷看好电商市场，大举进军，瓜分电商市场份额。珠宝行业的电子商务和传统品牌之争，拉开了序幕。

有着165年历史的老凤祥，以2000多家门店傲视群雄；香港品牌周大福，采用名人代言加门店扩张的方式，紧随其后；成立仅仅三年的每克拉美也毫不示弱，用明星的婚戒迅速打开知名度；除此之外，这些传统门店力求渠道创新，都纷纷推出线上旗舰店。

钻石、珠宝纷纷跻身互联网，成为电商，是顺势而为。

原当当网首席运营官黄若从群体构成、成本、消耗周期进行阐释，“钻石、珠宝进入电商行业，其实有它的必然性。首先一点，很多购买珠宝的年轻群体用户在往线上走。第二个原因，专柜的成本越来越高。还有很重要的第三点，绝大部分的人买珠宝或者买钻石，用我自己的描述叫做‘一次性行为’或者‘两次性行为’。当你这个顾客一辈子只跟你做一次生意两次生意的时候，你会发现你找不到那么多用户。而互联网上这种覆盖的半径远远广于这个地面。理论上讲中国现在有三亿的电商购买群体，这三亿的用户都有可能成为你的潜在用户”。

面对传统门店的气势汹汹，珠宝类电商们选择拥抱变化。戴维尼创始人聂文彪坦承，“这是个急剧变化的时代，唯一不变的就是变化。作为企业经营者，必须要有拥抱变化的能力”。

“现在传统门店加入到竞争当中，我们觉得这场战役，会变得更好玩、更专业。大家比拼的不单单只有这个价格，而且会比拼服务，比拼产品，比拼综合的品牌实力。无论你是一百岁，还是十岁，最终消费者选择你，你就赢了”。

这个被徐潇称作“好玩”的过程，是拼用户信任的过程，品牌的生杀大权被牢牢掌控在用户手中。

品牌时代，用户说了算

在品牌战略专家李光斗看来，在互联网经济时代，你必须认真对待每一位“粉丝”，企业一个小小的错误，都可能让品牌遭到非常大的伤害。

在美联航，曾经发生过一个事故。一位加拿大吉他歌手在美联航托运了一把吉他。由于美联航的疏忽，这把吉他在运输过程中被摔坏了。历经9个月索赔未果后，这位歌手创作了一首《美联航弄坏了我的吉他》的音乐视频，上传到YouTube上。

短短10天，这段视频获得近400万人次的点击。为此，美联航也付出了巨大代价，不仅股价暴跌10％，还遭到数百万人的指责。

这件事情对美联航品牌的负面影响，抵消了它一年的广告费用。

最后，美联航不得不站出来赔偿道歉。

●雷军的“人民战争”

在电子商务公司发展过程中，必须注重消费者体验，只有不断完善、满足消费者的需求，才能创造优秀的品牌。

从事了20多年与软件有关的工作，雷军深知用户体验对产品设计的重要性。以前，雷军一直使用诺基亚手机。诺基亚产品做得的确很好，但他总感觉使用起来还是有些不方便。

一次，雷军遇到诺基亚负责研发工作的全球副总裁。在吃饭时，雷军向他提出诺基亚需要改善的一两个地方。副总裁认为雷军讲得很有道理，却也明确告诉雷军，诺基亚不会对一款已经销售的手机进行改进和完善。

雷军失望之余，却产生了一个想法：“像我这样的手机发烧友应该很多，他们每个人都有很多好的idea（想法），能不能把这些想法汇集在一起，做一款每个人都觉得是自己参与的手机？”

出于这个初衷，雷军在2010年创建了小米公司。通过3年的努力，小米公司分享了100万人的智慧——100万人参与了小米手机的研发，这是雷军最引以为豪的地方。

2013年4月9日，雷军公布了一项数据：小米公司2012年纳税总额19亿元人民币。

一家成立仅仅三年，产品才卖了两年的公司，这样的速度堪称奇迹。然而在奇迹缔造者雷军看来，他不过是顺势而为，“我觉得小米（能够成功），是因为我们喜欢做手机，我们喜欢这件事情，我们做的时候也没有希望做多大，然后碰到这个井喷，我们会把它很好地利用起来，我们怎么把握机会把它做得更大，这是我们需要去思考的内容”。

雷军说的机会，是2010年苹果的iPhone系列宣告了真正智能手机时代的到来。在这种背景下，为了搭建自己理想中的小米王国，雷军找来了原谷歌中国研究院的副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山公司设计总监黎万强、原微软软件工程总监黄江吉、原谷歌中国高级产品经理洪锋，七个老男人组成了豪华星河舰队，开始进军互联网手机行业。

这还不够，雷军还要把所有的手机发烧友都变成自己的战友。小米精准地定位了发烧友，然后在网上发动了上百万发烧友，帮他们一起做手机，提意见、做测试，甚至帮助他们写程序，帮他们做各式各样的主题。

雷军称之为“人民战争”，“我们在互联网上号召上百万人，所以这一点我说特别像群众运动，就是从群众中来到群众中去，也相信群众依靠群众，这个话好像有点像套话，其实不是，互联网就是人民战争，谁能够发动人民战争，谁就会有未来”。

小米总裁林斌则提炼出了互联网思维，“我觉得这个最根本的思维是怎么用互联网的方式来重新做手机”。

小米手机与传统手机行业最大的不同，就是用户可以参与手机程序的创新。用户在使用手机时碰到任何问题都可以直接提交给小米的研发人员。如果问题获得大部分人的认可，马上就进行修改，然后定期发布。

一位发烧友发现，用手机录音时如果有来电，录音就终止了，很不方便。于是他就在小米论坛上吐槽，没想到，他的建议不仅被采纳，还真做了改进。

在下一个小米手机系统更新的日子，米粉发现手机里的录音功能有了新的改进。

小米手机的互动性也很强，它是为“米粉”而诞生的一个手机，如果你拥有这个产品就能进入米聊这个聊天工具，聊产品，对产品提出建议，“米粉”对产品功能的建议导致了产品的升级换代。

小米最与众不同的做法就是，为用户提供一个强大的硬件设备，然后利用互联网渠道，小米的程序员将用户实现不了的功能想法变成现实，所以，用小米手机的人更多的是在享受手机功能从无到有、从简到繁的改变和从一遍遍刷机升级这种更加互动性的方式中获得满足感。　从这个角度上来说，雷军从一开始打的就是一场三维的战争，玩法完全不同于传统手机厂商。雷军把中国手机行业的竞争，从冷兵器时代直接带到了现代战争。

李光斗认为，雷军的玩法让品牌和消费者产生情感上的联系，这才是“不离不弃”的品牌忠诚度，是品牌的最高境界。“众人拾柴火焰高，由于社会化的大分工生产，每个人都只做自己的一个环节，最后这个产品出来跟我没有任何关系，面对不了劳动成果，劳动者失去了面对产品的喜悦。在互联网时代，当为了一个产品都能参与到制造的过程中，有我你他的心血，会发现它像自己的孩子一样，我就是这个产品的一个亲人，甚至说是它的父亲，就会对它产生独特的感情”。

在小米手机成立的2010年，智能手机已经成为市场的主流，iPhone4的火爆有目共睹，而一些国产手机如联想、华为、天语、多普达、金立等等，纷纷以价格低廉、功能多样为武器，向所有消费群发动全面推销。

在这种环境下，雷军把希望寄托在他的100万手机发烧友身上。结果没想到，仅去年一年小米手机就卖出了700多万部，哪来的这么多发烧友？

小米的发烧友是靠良好的用户体验拉拢来的。

黄若认为，小米是在互联网石器时代，通过网络做品牌营销的典型案例，“小米它非常非常贴近互联网用户，这个品牌从它诞生的第一天起就知道。实际上小米的这一票人只做一件事情，他们在琢磨互联网用户整天想什么？需要什么？用什么？追求什么？这个出发点是值得所有的品牌公司以及想在互联网做营销的人借鉴。”

如何拉近与客户的距离，让客户得到更好的体验，雷军给出的答案是他独特的“用户朋友论”，“中国信上帝的人很少，所以把用户当上帝在中国其实是一句空话或者是套话，没有用，今天大家最相信的是朋友，我们说要把用户当朋友看。你怎么帮助朋友你就怎么帮助用户，如果说你朋友的手机坏了，来你们家修，你愿意给人家修七天吗？虽然所有同行都说修七天，我跟他们说你两小时修不好，你不就觉得大汗淋漓吗，所以我们就在小米公司内部多次强调，把用户当朋友看”。

小米网络直销的模式，也凸显了小米的成本优势。与传统厂商相比，小米节省了30％～40％的渠道费用。传统厂商的手机出厂后，需要经过繁琐的渠道，从全国代理到省份代理再到市级代理，一级一级传递下去，最后到店面还要促销员提成，而小米“从工厂到消费者”的简洁模式，大大降低了渠道成本。

而且，小米手机的发烧友不但想法多，还很热心肠，不仅探讨技术改进，还不遗余力地为小米做免费广告。雷军极大限度地利用社交网络的发达，依靠口碑营销小米手机，提高了小米品牌的知名度和美誉度。

所以，雷军才敢说小米的手机有着极高的性价比，“通过口碑营销，降低了营销成本，我们的营销成本接近零，我们渠道的成本也接近零。我只卖别人一半的价钱，我卖一半的价钱，不是因为我的品质不好，也不是因为我偷工减料，是因为我减掉了营销与渠道成本”。

同样认为小米了不起的盘石网盟创始人田宁认为，雷军在正确的时间打了一个正确的价格差，“因为雷军在推小米1代的时候，刚好是中国的智能手机逐步通过3G取代传统2G手机的时候，但是智能手机有个特点，它的国外品牌基本上垄断，价格比较贵，可能高端苹果要五六千块钱。哪怕诺基亚、摩托罗拉也得三四千块，最便宜的智能机国外品牌也得两三千块。但是雷军推的小米手机1代才卖1299。雷军的这种准确定位，市场定位、消费者定位、价格定位，使得他能够在短短时间内迅速崛起”。

豪华的创业团队加上几百万粉丝的智慧，这些在雷军看来，都是他的枪炮弹药，让他能以后起之秀的身份笑傲国内手机市场。

2013年8月22日的晚上，小米董事长兼CEO雷军在微博上证实，小米已经完成新一轮融资，整体估值为100亿美元。早已超过老牌手机厂商黑莓的75亿美元。

一个之前没有任何手机背景的手机公司，借助互联网的力量成就了一段销售神话。相比传统的手机公司，国外巨头诺基亚、摩托罗拉，这些昔日的手机王者，分别被卖给了互联网公司微软和谷歌；国内的一线品牌联想、金立等，在非智能机时代建立起来的优势正在一点点地丧失，市场表现平庸。曾经风光无限的苹果手机，在乔布斯逝世之后，也陷入还能风光多久的质疑。与此同时，另外一个手机大鳄三星，则开始瞄准互联网用户，还专门制作了只在网络上播出的短剧。

营销及销售行为专家孙路弘指出，做品牌，应该静下心来，去看消费者，消费者在用你的产品中，有什么行为，有什么习惯，我们针对这个行为、习惯，去找出产品来，找出产品的设计点来，这才是真正做品牌的，沉淀的、冷静的、扎实的思路。

不到四年的时间，小米手机借助互联网粘上了年轻人的手，抓了年轻人的心，品牌也因此耳熟能详。它用时间征服了今天，它能用时间征服明天吗？

品牌的四个维度

在品牌战略专家李光斗看来，成功的品牌要具备四个维度：

第一个维度是知名度，要想让消费者喜欢你的产品，先要让消费者知道你的产品。

第二个维度是美誉度，仅仅让消费者知道还不行，还要人们都说“好”。

第三个维度是信任度，让消费者对产品产生一种信任。

第四个维度是忠诚度，让消费者对产品产生一种忠诚。此时，购买不仅是一种物质需要，也是一种情感需求。

品牌从而成为产品和消费者沟通的一个桥梁。

●Roseonly：是爱情使者，不是卖花商人

一个帅气的外国小伙，坐着进口的mini　cooper，给姑娘送上一盒精致的玫瑰花，不要以为他是为了获取姑娘的芳心，其实他只是个花店快递员，这家花店就是Roseonly。

卖花是很早之前就出现的一个行业，可要想做出点文章并不容易，它的产品溢价能力在哪儿？产地？售卖的地段？还是精美的包装？

Roseonly的创始人蒲易给出的答案是“因为爱情”，“我们要求你一旦在我们这里注册了你一辈子只能送一个人的花。因为爱情它就是一个唯一性。那你换女朋友当然不能送了，哪怕你离了婚你把离婚证给我们，我们也不能（把花）送给你新的夫人了，很抱歉”。

传播爱情是蒲易做Roseonly的初衷。这个看似缥缈的理念，却成了后来品牌成长的关键。在80后的蒲易看来，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果公司那样打造出极致的产品。

“全世界最好的花”是个什么概念？

蒲易称Roseonly选的品种是厄瓜多尔的玫瑰。因为厄瓜多尔靠赤道最近，是全球最好的玫瑰主要供应基地。Roseonly找了一家叫皇家玫瑰的种植园，为担心交叉感染，他们每剪一支玫瑰花就会花费一把剪刀。即便这样，Roseonly的花也是百里挑一挑出来的，他们对玫瑰的尺寸、长短都有要求。

为了保证产品的唯一性，蒲易付出了最高的采购价格，他和供应商签订了独家协议，Roseonly卖的玫瑰颜色品种其他渠道商不能再卖，在2月14日情人节这样的关键时刻，玫瑰园优先供应蒲易的网店。

为保证鲜花能娇艳如初地出现在全国用户面前，他们一开始选择了一个非常牛逼的合作伙伴——联邦快递。联邦快递不仅速度快，而且具备专门的鲜花配送渠道，能确保Roseonly的鲜花在24小时之内到达中国300多个城市。这些宣扬爱情唯一的花都被放在精美的盒子里，这些盒子会呼吸，还能承受长途颠簸，这样就可以保持花朵的新鲜度与完整度。

很多电商为拼价格战，降低成本，选择的都是最便宜的物流公司，而Roseonly反其道而行之，选择了最贵的物流公司，蒲易的回应是“我们只关心用户体验”。

这个对爱情有着唯美诠释，且宣扬爱情唯一性的网站，决意要把世界最好的花装扮为爱情使者，争取在最短的时间内传递爱情，表达爱意，也使得这家本应有着铜臭气的商家，周身散发着小资、浪漫的情调。一家网上卖花的店铺——Roseonly，已经具备了强大的溢价功能。

Roseonly是电商时代小而美的又一品牌代表。互联网经济给了电子商务很多细分市场，有些消费者要性价比，就有了凡客、小米这样大众化的平民电商；有些消费者要独家订制，要高贵小资，就有了Roseonly这样高端精致的小资电商。

在蒲易看来，Roseonly的品牌溢价能力非常高，“在这个品牌背后我们有一个文化或者理念去支撑，就是一生只能送一个人。这让我们跟其他的花店或者其他的情侣礼品店非常不一样；我坚持以互联网的思维来做传统的生意，坚持以用户体验为机制。花，哪里的漂亮我就买哪里的。盒子，用户觉得怎样舒服，我们就怎么做。你看我们999的盒子上面还有个小的提手，就是盒子太大了女孩可能拿着不方便，我们做了个小的提手，全世界没有任何人、没有任何花店，有这样的盒子。我们把用户体验做到了极致”。

“一生只送花给一个人”，这是所有女人对爱情的期许。爱情主题的营销有时候只用单方面满足姑娘们的需求。所以，一支道歉玫瑰，399元的价格也就不那么重要了。经过爱情的包装，产品溢价能力瞬间飙升。

蒲易并不担心动不动就几百甚至上千的玫瑰没有市场，“我觉得中国市场非常庞大，毕竟是一个十多亿人的市场，而能买Roseonly花的人我希望是做到都市白领，其中我就锁定一千万人，然后呢一年在