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然而，高速增长给年轻的凡客带来了一系列后遗症，质量监管跟不上、仓储物流跟不上、企业管理跟不上……还有，盲目扩张的品类导致十几亿的积压库存，随之而来的就是巨额的亏损，突然之间凡客失控了。

2011年，有些害怕的陈年认为速度太快了，需要急刹车，他把高管火速召集到大连，开了几天的闭门会议，目的就是把速度降下来。那一段时间，陈年一直暗自祈祷，千万别出问题，“因为太快的速度，人有时候看不清楚，会觉得自己无所不能，整个团队都会弥漫着一种轻狂甚至傲慢的情绪”。

在雷军向陈年请教如何做好电商品牌的三年之后，小米手机从0做到了估值100亿美元。而凡客却似乎迷失了自己的方向，从2013年6月份开始，4个月的时间里，陈年与雷军进行了超过60个小时的密谈。

陈年开始向小米学习，“我最大的感触，雷军是一个用户态度。最初我们做凡客的时候也强调的，就是你必须是你自己产品的用户，但是后来，因为我们越来越学习传统品牌的做法，就是我今年要做多少亿，我要多少的成长。小米的做法是倒过来的，我先把产品做好，仅仅用产品说话，只用产品说话”。

5年前，陈年最在意的是墙上这些冰冷的数字。5年后，陈年的关注点发生了彻底的改变，“我把公司凡是有的产品都买一件，我没事就坐到办公室外面，坐到门口在那儿穿鞋。说实话，有一些产品我很不满意。我就举一个例子，一架子白衬衫在那里一共有十几个款，然而没有一种是我一下子就能搞清楚的。我们初期就做了两个白衬衫，我们所有的人都能说清楚这个白衬衫是咋回事。”

如今，陈年又回到了最初做产品的心态，不知道这一次，凡客是否能完成属于自己的成年仪式。我们拭目以待，希望能看到电商品牌的完美蜕变。

可怕的库存

库存是服装行业企业的常见“病”，也是服装企业的“致命伤”。

据2012年曝光的凡客上市材料，截至2011年9月30日，　凡客库存达到14。45亿元，几乎相当于2011年销售额的50％。

电子商务观察员鲁振旺表示，“　这14。45亿元还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于30亿”。

●小而美：自有品牌的出路

黄若有一个“做分母的生意和分子的生意”的观点，“所谓的分母生意就是说今天有100个用户明天变成500个用户，这叫分母的生意。分子的生意就是说今天100个人里面有50个人购买我希望明天这50个人还会来购买。所以因为自有品牌，这个牌子人们喜欢买我的东西更多是喜欢我这个牌子，以及我赋予这个牌子的一些内涵”。

垂直电商做的不是平台，而是品牌，有一批喜欢自己的发烧友，但喜欢它的品牌的人也总是有限的，小而美反而比大而全更有竞争力。

2012年，台风“海葵”经过上海，徐潇第二天一出门惊呆了，发现大口径的树居然被吹倒了，这些树可能都已经有几十年的根基，但是很多细如碗口的树，却居然挺立不倒，“当你粗枝叶茂，有非常大的阻力的时候，很容易被风刮倒，因你的叶片越繁茂，你越招风，风刮你的阻力越大，就越容易被这个市场的环境所撼动。如果你足够灵活，足够聚焦，你的这个主营业务就是一个碗口细的枝叶，但是很扎实，这时候任凭狂风暴雨，你还是可以屹立不倒。”

一直以来，徐瀟、徐磊兄妹创办的钻石小鸟一直在做减法，不做翡翠，不做黄金，只做钻石。在徐潇看来，钻石小鸟就是钻石小鸟，它不是黄金小鸟，也不是翡翠小鸟。钻石小鸟一直以来塑造的品牌印象是年轻时尚的，如果他们引进了黄金、翡翠这样的传统的珠宝类目，就像在教堂里面供了一尊菩萨，有点不搭。

自有品牌扩张的步伐过大，会导致品牌定位模糊，破坏之前的聚焦优势；再有，品牌种类越多，成本铺得就越大，负担也越重。一旦遇到危机，也不容易度过，所谓船大难调头。但是如果成本是集约高效性的，在遇到问题和风险的时候，可以快速做调整，这就是小而美的优势。

品牌定位很重要，但一定要精准，如果被一时的辉煌或巅峰所迷惑，急于多元化，那么就可能死在做大做强上。这正是一个企业的软肋，可以战胜伟大，可以战胜弱小，可以战胜成功，也可以战胜失败，唯独战胜不了自己。

●“淘品牌”们的浴血奋战

2013年7月16日，一条微博在互联网上疯传：“淘品牌”御泥坊的创始人吴立君因突发脑疾，于7月15日不幸逝世，享年36岁。

有网友感慨，开网店累死人真的不是传说。

然而，拼了命的付出，得到的未必就是满意的回报。曾经依托天猫崛起、躺着都能赚钱的“淘品牌”，在传统品牌大举入侵之下正节节败退。

互联网给了电商品牌快速崛起的机会，短短几年内甚至一年时间就能声名鹊起。同时，电商“轻、快”的特点，也决定了品牌必须保持高速发展，电商需要迅速把创意变为品牌，并最终转化为经济利益。

但快也有两面性，一个品牌成年的时间短暂，陨落的时间也快，如同流星，极快地绚烂，又极快地坠落，一个坏消息很容易砸坏一个正值盛年的牌子，粉丝聚集得快，散得也快，缺乏足够的用户黏度，也就是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

如今天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业。这在三四年前是不可想象的，当时“淘品牌”完全占据男装前十名。在天猫女装领域传统品牌已与“淘品牌”平分秋色，女装领域“淘品牌”没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌。

曾在淘宝网任首席运营官的黄若称，“男人购物是比较理性的，女人购物是比较感性的。所以男装女装这个市场本身就是一个不等的市场，通常来说整个服装市场男女装的比例是2∶8的关系，20％的男装80％的女装。女性的服装品牌的集中度会更低，网络品牌在女装上面显然比男装有更多的空间。一个新的款式，一个新的材料，就有可能吸引用户”。黄若还认为，现在绝大部分的“淘品牌”都处在一个瓶颈上面。

其实，网络品牌真正进入传统制造商的视野是2009年的事情，这要归功于淘宝网开创的“双十一”。1天1亿人民币的销售额，战绩辉煌。

“淘品牌”可以做到15天就出一批货，这与传统服装类制造商提前半年下单、生产截然不同。“淘品牌”在展示、促销、定价、广告投放方面有很多优势，关键是要跟用户玩到一块儿。

“淘品牌”还有一个优势。传统企业在触电初期，很多是由职业经理人带队，只是企业中的一个部门。而纯电商企业则是全身心投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的人在冲锋，他们对电商市场的变化反应快得多。

不过，“淘品牌”是缺乏文化积淀的快品牌，品牌底子薄，也没有积累一批铁杆粉丝，如果遭遇转型失败，往往会一蹶不振，很难东山再起。而传统品牌的优势在于，经过经年累月的文化积淀，已在消费者心中根深蒂固，消费者的忠诚度高。可口可乐总裁伍德拉夫有句经典名言：“即使公司顷刻化为灰烬，凭着可口可乐的品牌，仍会在很短时间内重建帝国。”

经济学教材对买卖的定义为“一切的交易源于信息不对称，因为信息不对称买卖才能够成功”。互联网改变了这个经济学常识，一切交易源于信息对称，产品的价格、性能全部暴露在阳光之下，之前的神秘感消失了，若产品遮遮掩掩，可能交易就无法完成。这个时候，拼的就是品牌美誉度、知名度与溢价能力，而这些恰恰是快速崛起的电商品牌的短板，且很难在短时间内弥补。

快速经济时代，信任很容易坍塌。2009年，淘宝商城男装类目前十名当中，线上线下品牌是8∶2；但到了2010年，这个数字翻转过来。2010年12月，淘宝网宣布将商城分拆，敞开大门迎接更多传统商业巨头入驻。

2012年的“双十一”创下新的销售奇迹，191亿人民币的销售额引发新一轮的传统品牌触网狂潮，迅速瓜分网购份额。更要命的是，随着亚马逊、国美、当当等电商大鳄入驻天猫，增长已经缓慢的天猫流量就显得越来越不足。对电商来说流量就意味着客户数量，这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力，而中小型“淘品牌”则会处于下风，生存环境变得更为恶劣。

具备快基因的“淘品牌”们，不但要与传统品牌争夺消费者影响力、市场，还要与同是电商的大鳄们浴血奋战。亚马逊、阿里巴巴、京东商城、1号店……大型平台电商在短短几年的时间，东征西战，风生水起。

在价格战的冲击下，中小电商品牌成为最早的牺牲品。价格战，流的是大平台的血，受伤的却是中小电商。乐酷天、耀点100、爱买网超、24券……很多电商还来不及让人记住它们的名字，就已经死在电商大佬们的炮灰下。

互联网改变了品牌的成长速度，但并未从根本上改变做品牌的原则，而且风险更高，人们更看重口碑效应，淘宝上的那一个个语气亲昵的“亲，给个好评吧”不是可有可无的，“好评”与“坏评”直接决定着品牌的美誉度，稍有差池，都有可能造成毁灭。

塑造品牌，最终要与价格、品质与服务挂钩，三者缺一不可，新兴的电商品牌们更要小心对待他们的粉丝，让他们找到“价格”和“质量”的平衡点，并保持足够高的忠诚度。

作为化妆品行业里的触网先行者，阿芙精油的创始人孟醒敏锐意识到网络传播成本比线下便宜很多，于是，孟醒充分利用网络达人做宣传，在博客、论坛、微博、视频等各个方面积极传播。在对手还在观望的时候，阿芙精油已经快速出击了。就是2013年的“双十一”，阿芙精油打败雅诗兰黛、欧莱雅等传统大牌，成为淘宝当日化妆品类销售冠军。

阿芙精油CEO，1986年出生的杨寅直言，必须找到自己的生存优势，“传统大品牌知名度高，钱多，人牛，这事没办法，那么你不一定非得要跟大象比力气，跟长颈鹿比个儿高，你只要找到自己的生存优势就好了。第二呢，在传统的业态里面品牌与消费者的沟通更多的是我说你听，那么就像我们而言，就是一个和消费者这样共生的一个过程，以此锻炼出来的快速反应机制，这个可能是很多传统品牌做不到的。在今天你一定要学会利用互联网去和消费者沟通，不然的话，无论什么品牌都会被淘汰的”。

利用电子商务，很多企业在塑造品牌的路上跑出了加速度。这也使得更多的企业，以更加五花八门的招式，应对这个被加速的时代。

什么是淘品牌

2006年底，北京的大风和小风两姐妹，在淘宝网上开了一个卖尼泊尔服装的小店。迷恋少数民族风格的两姐妹，抛弃流行服饰的元素，创建了一个品牌——“裂帛”，这是第一个“淘品牌”。

淘品牌就是借助于淘宝网平台发展起来，由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。

除裂帛之外，大家熟知的淘品牌还有韩都衣舍、麦包包、绿盒子等。

●钻石小鸟：网上卖钻石，拼的是信任

2013年7月3日，位于北京东方广场的钻石小鸟4C旗舰体验中心亮相。两周之后的7月17日，钻石小鸟2013新品发布会在歌诗达邮轮上举行。线下体验店升级，频繁高调的营销，似乎都与电商的一般作风不同。

钻石小鸟，是一家卖钻石的电商，他们在营销方式上的创新，恰是注意力经济时代实现电商品牌突围的一个良好样板——线上线下双管齐下，提高品牌信任度。

互联网的出现，降低了顾客与产品之间的渠道成本。这成为了新兴的弱小电商能够颠覆传统大鳄的先天性资本。然而，尽管电商有着先天优势，却也有一个致命的弱点，就是信任。而且电商卖出的产品越昂贵，越奢侈，消费者的信任度越低。相对于衣服、小家电、图书等日常生活用品，珠宝手表等奢侈品，往往更难实现在互联网上实现品牌破局。

最早卖出钻石的这家网站叫做钻石小鸟，由徐潇和她的哥哥徐磊联手打造。

2002年，徐潇在一家外资软件公司工作，下班之后的她还有另外一个身份：易趣网一家银饰店的店主。当时，哥哥徐磊已经从同济大学珠宝鉴定专业毕业5年，租用外滩附近一间20平方米的办公室，从事钻石批发生意。

见哥哥从事钻石生意，徐潇也想在店里卖钻石。虽然徐磊不认为妹妹会作出成绩，他依然帮妹妹为钻石拍照，而且附上国际流通力最高的GIA证书。当徐潇花费一个月时间，卖出第一枚售价3000元的钻石并收到好评后，她的生意突然多了起来。

2004年左右被eBay收购的易趣网日薄西山，辞职专门开店的徐潇不想把自己的命运押在别人的网站上，于是决定与哥哥一起联合创办自己的网站。

此时的徐氏兄妹并不知道，在大洋彼岸的美国，一家名叫Blue　Nile的线上钻石珠宝商，已经风生水起，这家公司自1999年创建以来，不过5年，其销售总额就超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼世界三大著名品牌的销售总和。

珠宝领域有很多特定属性，使得Blue　Nile比传统电商更有优势。钻石在全球的产量并不低，由于被垄断而成为一个暴利行业。事实上，它们的很多材质都差不多，品牌依赖感也比较低。原来处在神坛上的珠宝饰品，正通过电商，被慢慢地拉下神坛。

钻石珠宝商在线上存活并蓬勃发展，在于它带给了消费者惊人的实惠。徐磊向人们揭开了珠宝商神秘的盈利面纱，“一般在这个传统的珠宝商里，珠宝要进入消费者手里，要经过很多层级，包括毛胚商、切割商，批发商里面还有一级、二级批发珠宝商。进入商场，还会有很高的一个扣率，当年我吃的扣率，大概在35％左右。就是一万元的一个钻石消费，其中3500元要给商场，所有的成本最后全都会摊在消费者的头上。如果是电子商务，则直接从切割商到我们手里，到消费者手里，当中剩去了很多的环节，这部分环节其实就是给消费者让利的空间”。

虽然Blue　Nile在美国做得风生水起，但在国内网上卖钻石还是盲点，市场对“钻石小鸟”这个第一个试水的冒险家充满了疑虑。徐潇要做的就是必须提高钻石小鸟的品牌诚信度，“信任意味着一切。因为只有获得了不见面的、网络对面的那个人的相信，你才有可能在网上打开你自己的交易和局面”。

徐潇在网上卖出的第一颗钻石，是用了一个月的时间和顾客进行各种沟通，最终成为了朋友。从此，把顾客当成朋友，尽一切可能获取顾客的信任，成为徐潇最在意的事情。徐潇并不认为品牌是广告狂轰乱炸出来的，也不是靠烧钱可以烧出来的，“品牌其实是一个企业，一个人，对其他人信任的承担以及在行为上的体现”。

为了解决用户的信任问题，她将公司由轻资产转为重资产，在全国设立了17家线下体验店。消费者通过钻石小鸟网站，事先了解到了自己需要什么类型的钻石，或者他喜欢的钻石在不在他所在的城市，做好功课后，就可以到钻石小鸟的体验店里当场看到他之前看中的。

钻石小鸟还提供DIY服务。在满足顾客眼见为实的传统观念的同时，也带来了不同的新体验。

消费者来到体验店后，先挑选一颗钻石，通过专业的鉴别仪器，观察钻石的净度、颜色、切工与重量等。鉴定完毕后，体验店会贴心提供DIY服务，请用户自己现场镶嵌，这大大增加了用户的现场参与感。有的用户对徐潇说，这个敲敲打打的过程，就像他们俩谈恋爱那个过程，会有很多磕磕碰碰，但是最终大家非常完美地走在一起，这个过程非常有趣。

钻石小鸟线上购买线下体验的尝试，是对传统品牌与电商品牌的优势互补，线上线下这两条截然不同的销售渠道，并非完全对立。线上更多侧重便利性与价格；线下则可以去店面试穿、试戴，是看得见、摸得着的。

便利、实惠集中了消费者的购买心智，而线下体验则夯实了用户对产品的信任。行业出现了相互融合与主动靠拢，线上向线下借鉴建立体验店；而线下向线上复制成为电商。

同样作为钻石电商，戴维尼的创始人聂文彪坚决不做线下店，“电商做线下店一定死！进入其他渠道也必死”。他选择与银行合作卖钻石，以此来解决顾客的信任问题。

2013年，钻石小鸟开拓了一项全新的服务，叫“全球钻”服务。徐潇对此津津乐道，“可以不走出国门，只要上我们的网站，就可以搜索到全世界范围的几万颗钻石。只要支付一定定金，　15天之内，客户就可以在自己所在的城市看到这颗钻石。到目前为止，钻石小鸟是第一家”　。

戴维尼则首创了“钻石搜索”服务。聂文彪认为，现在很多电商