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作者：吴晓波



序言　当电子商务改变中国

如果一定要为近十年的商业发展找一个关键词，那无疑是“电子商务”。

大概在十年前，面对当当、卓越等网上书店以挑战者的姿态出现，传统的出版商和渠道首先是不屑，继而是愤怒，再接着就是惶恐不安，我记得不少人在不同场合都忧心忡忡地表达了同样的意思：“它们这是在毁掉出版业！”而到今天，出版业没有被毁掉，反而网络书店的销售已差不多占到整个行业的半壁以上，再无一家出版机构会无视、轻看网上销售的力量，也不再如临大敌一般。

这仅仅是我所熟悉的小小的出版业所发生的情况，感同身受，切及体肤，而眼见耳闻之处，则是其他领域因电子商务所带来的更为猛烈的变化。

雅戈尔曾经是国内最大的衬衫生产商，它在新疆拥有自己的棉花种植基地，在全国各地开设了几百家的连锁店，它能在一天之间销售上万件衬衫。然而，这一纪录却被一家叫做PPG的电商公司轻松打破。

几年前，我到尚未倒闭的PPG做调研时，一位工作人员告诉我，他们一共只有几十个人，一天可以销售上万件衬衫。令人咋舌的是，它没有棉花种植基地，没有生产车间，甚至没有一家实体店铺，仅仅是依靠线上销售，便在短短时间内完成了雅戈尔十几年才达到的销售目标。

在几年前，我们还会像说起神话般说起这一切，而今天我们已经习以为常，那么这一切到底是怎么发生的？到底哪些因素构成了电商“摧古拉朽”的伟力？这便是本书要向读者们介绍的。从模式、用户、价格、物流、品牌、资本、大数据等方面，本书对电子商务这个“日渐熟悉的陌生人”进行了解读。相信每个人读罢，都会因某些内容引发无限的震撼与感喟。

然而，电子商务乃至互联网经济仅仅只是一种新的商业形态吗？对传统产业而言，电子商务只意味着一种纯粹的破坏性力量？又或者，是电子商务改变了人们的消费习惯，还是日渐成熟和多元的消费习惯推动了电子商务的蓬勃发展？

在今天，这些追问都有其价值且显得十分必要。甚至，我们应在更大的层面看待电子商务乃至互联网对中国经济的影响。

中美企业站在同一起跑线

我时常想，在互联网经济时代，中国是幸运的。因为当互联网这波趋势来临之时，中国的企业没有错过这班车。当雅虎、亚马逊在美国诞生之时，仅仅过了几年，中国的阿里巴巴、腾讯等日后的互联网代表公司便也应声而至。这使得中国企业第一次与美国企业站在了同一起跑线上。在今天移动互联网大潮来临时，中国企业甚至稍稍占得了一定的先机。

这意味着，今天我们在中国目睹的一切电子商务行为，都是具有开创性意义的，不再像以前，我们跟在美国的后面亦步亦趋。同时，也意味着从今而后，中国的互联网公司从一开始就要面对世界级的竞争，从某个角度来讲，这可以算作中国商业进步的一个体现。

对传统行业的改造

长期以来，中国经济的崛起依赖的是廉价的原料和劳动力建立起来的制造能力，然而“中国制造”在近几年，特别是2008年全球金融危机之后遭遇到巨大挑战，中国经济的增长不得不转回到启动庞大的内需市场上。而回到国内市场后，面对的一系列问题就是：如何找到目标消费者，如何构建渠道，如何打造品牌？对于一些新兴公司来说，最好的选择自然就是“电子商务”。

任何一个传统行业，在今天都要思考的一个问题就是：我如何跟互联网建立联系？如何利用互联网更准确地找到我的目标消费者，如何把我的产品和服务传达到消费者的手上，如何根据消费者的建议进行改进。在这个意义上，电子商务浪潮是中国摆脱“廉价制造”标签，真正实现产业转型升级的大好时机。

引发基础服务性领域的变革

随着年轻一代的成长和消费习惯的日益成熟，人们在希望买到更多更好商品的同时，也希望能获得更优质的服务，这个“服务”是广义的，包括更安全、更快速的投递，更便捷、更人性化的支付，这些切实的需求原本看上去都属于电子商务无力撬动的领域。

然而，我们确实不能低估电商所带来的连锁效应。不难看到，随着电子商务的蓬勃发展，传统的快递、支付到今天都实现了大的飞跃。在前一段时间，互联网金融领域也成为各界关注的焦点，依照这种发展趋势，其未来大可期许。

毋庸置疑，这是电子商务的时代。但是需要强调的是，电子商务的发展仍然要恪守基本的商业准则：要坚持向客户提供优质的产品和服务，要重视核心能力的构建，要注意防范快速成长过程中的各种风险……在电子商务的浩荡大潮中，成功的案例不少，而失败的更多，当然，这是另外一个值得总结的课题了。

在我看来，商业上没有新的事物，有的只是对过去事物的重复。即便电商，也不例外。

是为序。

吴晓波（著名财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人）

第一章　要么电子商务，要么无商可务

这是一个物质极大丰富的年代，也是一个商业空前繁荣的时代。

当万千商品被小小的屏幕一网打尽，当电脑前的手指代替了逛街的脚步，当快递员的车轮免去了购物时的舟车劳顿，人类延续几千年的商业行为正在发生着前所未有的改变。

互联网，正在构建起一个新的商业时空。电子商务，正在开启一个新的商业时代。

●电子商务是一种生活方式

2013年11月11日，这注定是一个让人刻骨铭心的日子。

早在11月10日23点，杭州西溪天猫新总部的大屏幕前，人们在等待着11月11日零点的到来。零点55秒，天猫支付宝交易额超过1亿；6分零7秒，交易额超过10亿；13分22秒，超过20亿；13小时39分，超过200亿……

如果说2012年“双十一”天猫创造的191亿元营业额就被看作天文数字的话，那么2013年的数字则更为惊人——350。2亿元。据说，这还是天猫内部有意控制的结果。

这是一个神话般的速度。

当然，这一天其他电商也在虎视眈眈。就在11月11日当天，京东商城将LOGO定为“天狗”，开始了与“天猫”的第一次大规模交锋。

就在“天狗”和“天猫”大战正酣的时候，位于上海宝山区的易迅总部，两条标语极为醒目：“打猫狗指挥中心”，“打死天猫，干死京东，挑战亿元订单”。腾讯旗下的这家电子商务网站也玩起了江湖中的打狗棒法，正式向“天猫”“天狗”发起进攻。

天猫、京东和易迅网，只是　“双十一”价格战的主要参战者，这一天，中国数以千计、数以万计的电商们纷纷卷入这场现代商业战争之中。

电子商务远不像我们想象中的那么轻盈、那么优雅。电商之间的物流战、价格战此起彼伏、血流漂橹。它的激烈、它的惨烈，毫不逊色于人类商业史上的任何一场战争。

电商神话

2013年11月11日“光棍节”这一天，天猫淘宝350。2亿的交易额超过了香港“购物天堂”一个月的零售总额。

2013年全年中国电子商务零售市场交易规模超过1。3万亿元人民币，相当于中国一个中等省份全年的GDP　总额。

互联网在改造我们思维和生活的同时，电子商务作为互联网经济的核心形态，正以前所未有的姿态向所有商业活动发起摧枯拉朽式的猛烈攻击。

电子商务对现实生活的穿透力，不仅仅表现在天文数字般的商业数据上，更表现在对公众消费习惯的强大颠覆上。

在大兴安岭深处，有一个名为“敖鲁古雅鄂温克族”的古老民族。这个只有243人的民族，在气温最冷达到零下50多度的极端条件下生存，终日与驯鹿为伴。迄今为止，他们中的很多人仍保持着最原始的生活方式，被称为“中国最后的狩猎部落”。

2003年，一部分鄂温克人以生态移民的方式进入内蒙古根河市的定居点。而另一部分人坚持留在森林之中，继续着原始的生活方式。其中包括92岁的玛丽亚索老人，她是鄂温克族里最为年长的一个，被很多人尊称为“老酋长”。

然而，原始的生活方式已经在不知不觉中与现代生活发生着碰撞。

2013年11月11日，玛丽亚索的长孙何勇，鄂温克族定居点的乡政府工作人员，趁着这一天的大促销，帮助祖母从网上购买了一条红色的围巾。

三天之后，快递员将包裹送到了根河市的鄂温克族定居点，送到了玛利亚索的长孙何勇的手中，随后何勇把围巾带到了山上的祖母的面前。

这是当今社会最原始的生活方式与最领先的商业形态之间的一次碰撞和融合。三天之内，一条跨越2000多公里的围巾，让跨越几千年的两种生活方式进行了一次闪电般的“时空对话”。

手指一点，足不出户，就可以买到东西，这是在原始生存环境之下的玛利亚索老人做梦都无法想象的场景。

今天，电子商务已经成为我们的一种生活方式。无论是身居闹市，还是地处偏远；无论是吃穿住行，还是交友婚恋，我们都能感受到电子商务的便捷、迅速与神奇。就连玛丽亚索的后人们也开起了网店，将他们的鹿产品放到了网上售卖。

网络购物已经成为我们生活中的一种DNA。越来越多的人，逐渐从犹疑不定的网络购物怀疑者，渐渐步入坚定支持者的行列。《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，我国网络购物用户规模达到2。47亿人，平均每6个人之中，就有1个是网络购物者。仅2013年11月11日这天，涌进天猫的网购用户就达到1。88亿人次。

中国的电子商务，正在以其独特的购物体验疯狂地从传统零售业中争夺用户。用户从传统零售业倒戈的概率有多大，大部分电商都很自信。在阿里巴巴创始人马云看来，这个时代已经到了离不开电子商务的地步，“你今天一定要用电子商务，用互联网的思想和互联网的技术，去解决你现有的商业中发生的问题”　。

电商基因：是电，还是商？

电商的基因是“电”还是“商”？“电”，即互联网的快捷、便捷性。电子商务没有实体店铺，不必依赖传统销售渠道，但并不意味着就可以轻装上阵。而“商”侧重于重供应链控制、物流管理等。从事电商的人往往热爱创意，喜欢追寻模式，多是在“电”上做文章，忽略了“商”的因素——价格、服务、品类等，因而导致盈利困难。

所以，“电”与“商”不能分家，电子商务既需要互联网，又需要商业运作。

●电商革命：颠覆一切商务模式

2012年12月18日，中国年度经济人物颁奖典礼的现场，同时获奖的王健林和马云，设了一个“亿元赌局”。王健林称：“2020年，10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50％，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”

这个豪赌，源于王健林和马云在颁奖典礼现场进行的一场激烈辩论，他们辩论的主题是：电商能否取代传统的实体店铺。王健林和马云，一个在实体店铺领域打拼多年，一个在虚拟的电子商务平台上长袖善舞。一个亿的豪赌，是两个商业大佬间的较量，更是传统商业和电商之间的比拼。

王健林和马云一个亿的豪赌昭示着这样一个事实：电子商务已经成为一种席卷全球的商业形态，正在对传统的商业模式进行着一轮又一轮的冲击和颠覆。

“亿元豪赌”番外篇

2013年11月11日，又是一年光棍节，马云再次受到公众媒体的关注。　当被问起去年他跟王健林的“亿元豪赌”时，马云这样回答——“大家记住，2020年王健林如果赢的话，是我们这个社会输了，是我们这代年轻人输了”。　“　如果2020年房地产（商业地产）仍旧占领中国大半江山，说明我们的经济转型没有做好，说明我们这代人的努力不如他们上一代人，我们必须赢，不管是不是我们，是不是我，我相信我们这一代会做得很好。”

2012年11月19日，美国亚马逊总部的员工收到了一本《财富》杂志，这期杂志的封面人物是他们的老板——杰夫·贝索斯。在2012年度商业人物50强的名单中，贝索斯高居榜首。这一期《财富》杂志的封面文章为“破坏之王贝索斯”。

作为拥有1000亿美元资产的大公司的CEO，贝索斯十几年来用电子商务这种新的商业模式颠覆了传统的零售业，进而改变了人们的购物习惯和消费方式。

杰夫·贝索斯曾表示：“我们寻求的不是破坏，而是创新，但是有时候，成功的创新却会造成破坏。”贝索斯口中的“破坏”，未必就是贬义词，或许用“颠覆”替代更为准确。

关于电子商务的颠覆性本质，《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文一语中的，“电子商务的本质背后是颠覆传统商务”。

学者荆林波从经济学的角度分析，认为电子商务是一场革命。“电子商务它是一个革命，它不仅是对生产力的一个变革，更主要是对生产关系也会产生变革”。

阿里巴巴副总裁梁春晓则从公众的角度，给出了更为平实的评价，“电子商务这十多年的发展，就是一个不断地颠覆人们的想象，不断来让你觉得，哎呦，这个电子商务原来还能这么做，就是这个过程”。

面对电子商务的冲击，传统的零售业并未坐以待毙，零售业的巨无霸们纷纷调整战略。美国的沃尔玛、梅西百货，中国的苏宁、国美，在实体店的基础上，纷纷推出在线服务，他们用电子商务的方式回击电子商务的冲击。

对于很多传统产业来说，不是要不要做电子商务的问题，而是如何做电子商务的问题。美国梅西百货总裁肯特·安德森（Kent　Anderson）表示“电子商务和实体商务会齐头并进，由消费者来决定要在哪里进行购物”，而沃尔玛也决意顺着潮流走，“我们对电子商务的发展感到很兴奋，它正在快速发展，我们希望它在沃尔玛所占的份额能越来越大”。美国新蛋集团则认为，作为电子商务的后来者，他们可以通过发展特色化体验，在市场中与亚马逊竞争。

沧海桑田的变化，不过二十年的时间。只有短短二十年历史的电子商务，正在让人类几千年来做生意的方式，发生着前所未有的改变。

电子商务是一股潮流，也是一场革命，正撬动着我们所能想象的所有商业的边界，而这一切都源于二十年前一个名叫贝索斯的华尔街金融高管的奇思异想。

●亏钱——贝索斯的秘密武器？

1994年夏天，美国华尔街一家金融公司的办公室里，一位30岁的年轻人陷入沉思，他把自己这次思考的时间限定为48小时，48小时之后，他将在“辞职还是不辞职”之间做出一个艰难的抉择。

他叫杰夫·贝索斯，当时是纽约银行家信托公司史上最年轻的副总裁，年薪过百万。让杰夫·贝索斯在辞不辞职之间做出艰难抉择的原因，是当时风靡全球的互联网热潮。他意识到，网络使用正在全球范围内快速发展，这就像一记警钟，提醒他世界正在发生变化。

互联网热潮正在让这个世界发生着巨变，贝索斯看到了网络上蕴含的商机，他要在互联网上卖图书，将互联网和商业联系在一起，这是一种前所未有的商业模式。但是，一边是华尔街令人羡慕的工作，一边是史无前例的一次冒险和尝试，贝索斯左右为难。于是，他给了自己48个小时的思考和抉择的时间。

48小时之后，贝索斯辞掉了华尔街金融公司副总裁的工作，因为他不愿意做让自己后悔的事：“如果我有了创建亚马逊的想法，但是却没有尝试，那我会一直想，如果我尝试了会怎样？我会一直后悔自己没有付诸实践。如果我尝试了但失败了，我不会后悔的。”

带着创办涵盖几百万种书籍的网上书店的梦想，贝索斯开着一辆老式的雪佛莱汽车，带着妻子，横穿整个美国，来到了美国西北部的城市——西雅图，开始了他电子商务的传奇之旅。

当时，西雅图的微软已经逐渐长大，贝索斯希望自己的公司能像微软一样，在IT行业取得成功，走向浪潮之巅。

如今的贝索斯已经成为全球电子商务标杆式的人物，亚马逊总部也成为很多创业者参观和朝圣的地方。与其他享誉世界的大公司不同的是，亚马逊总部大楼内的墙面却显得异常简陋，它是用水泥简单处理后的墙面，凹凸不平，十分粗糙，给人感觉如同置身于一个巨大的车库之中。

其实，19年来，在贝索斯的心中，一直有着一个车库情结。

贝索斯在西雅图的第一处住所是个简陋的民房，他的公司就设在了这个民房的车库之中。因为微软等公司的起步都是车库，贝索斯是想自己的公司成功之后，可以向别人吹牛——我的公司也是在车库中起步的。他给自己从车库中起步的公司起了一个响亮的名字——亚