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新闻背后的故事:我的亲历实录-第21部分
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的冰箱摆开，由他开始砸第一锤，职工受到强烈的震撼，哭了。后来，谁生产的产品贴上自己的名字，不合格者，自己砸。人们把“质量第一”永远记在了心里。第二个还是这个张瑞敏，他在农村调查海尔洗衣机的销售情况，发现好多农家用洗衣机洗红薯，随行者中有的埋怨农民素质低，可张瑞敏却想如何能生产一种洗衣机，既能洗衣又能洗红薯，不是更好吗？是让市场适应产品，还是让产品适应市场？后来这种“洗衣机”诞生了，果然销售很好。海尔采取市场链的方法，质量一环套一环。这也许就是海尔产品蜚声海内外的主要原因。第三个是可口可乐的总裁巧妙推销商品。论坛严格禁止利用讲坛推销自己的产品、做广告。主席台上4位主讲人面前摆着4杯同样的橙汁，每一组的演讲都是这样。可口可乐公司董事长兼首席执行官道格拉斯？艾华士上台时，手里却拿着一瓶自己的产品可口可乐放在自己面前的桌子上，然后不事声张地把它拧开，倒入玻璃杯中，像喝而未喝，不易被人察觉地轻轻地放回到桌子上。细心人立即意识到，他是在推销，尽管他什么也没有说。显然，这一细小动作是精心策划的，他们的商品推销意识非常强。还是这位总裁，在回答“可口可乐在中国的发展战略是什么”这一问题时，没有长篇大论，用了不能再简单的一句话：“让中国12亿人都喝上可口可乐！”赢得了台下的喝彩。
研讨前沿：把目光投向未来经济世界
“《财富》上海论坛”分10多个分会场进行，每个会场有不同的研讨主题，每人的发言限定在5分钟，让更多的人有发言机会，然后是讨论，发言者与参加者互动。这种通用的国际模式，现在我们已习以为常，可在当时不仅新鲜，而且很不适应，我们不得不提前对我们的企业家和学者进行模拟训练，尤其是如何丢掉发言稿，如何改掉发言中讲空话、套话和长篇大论的习惯，而在规定的时间把自己最想说的话说出去，又如何进行对话和接受采访，与国际活动方式接轨。
论坛围绕“中国：未来50年”这一主题，共举办了46场演讲和讨论会，利用每一点可以利用的机会举办早餐恳谈会、午餐演讲会，题目都具有现实性和前沿性。研讨重点议题有30多个，涉及中国的金融体制、亚洲金融风险的教训、加入世界贸易组织、私营经济未来的发展、科学、教育、信息产业、如何在中国市场挣钱、知识产权保护、环境保护未来发展战略、中国和世界经济的发展趋势等重要领域。其中，尤其针对中国市场的巨大潜力和吸引力，许多发言都把中国看成是除美国之外的世界第二大市场，他们对在中国市场如何获得成功和怎样迎接网络经济的挑战进行了重点研讨。中国企业把目光投向了世界，中国市场向世界敞开了大门。txt电子书分享平台
“99《财富》全球论坛·上海”纪实（6）
与会的中国企业家，利用了这一机会推介自己，与跨国集团的代表一起研讨中国未来的发展，交流对世界经济发展趋势的看法，开阔了眼界，扩展了思路。有的明确感受到，在21世纪世界经济竞争的环境中，中国企业家面临着严峻的挑战，必须奋起直追，改变那种消极防御、被动挨打的心态，以更积极主动的姿态参与国际竞争。有的说，自己的企业与他们相比，不是一点的差距，这个差距主要不在硬件，而在经营者的头脑和产品的科技成分；我们要走向世界，首先要把目光投向世界市场，而不是只瞄准国内；要从战略上研究未来发展趋向，而不是只顾及眼前的利益；真正走向国际竞争、打进世界500强还有一段不短的路，但要有这个勇气和信心。
大外宣：他们在多方面了解中国
“《财富》上海论坛”提供了向世界展示和推介中国的机会。这一论坛最具有国际性。在当今世界出现了这样的现象，开好一个论坛（会议）必须具备两个条件：一是首先把论坛（会议）开好，二是组织报道好，两好相得益彰，才是真正的好。只是把事情做好而没有报道好，不被外界认为是真好；而事情没有完全做好，但报道好了，反而被认为是好。
一、伴随着“《财富》上海论坛”的筹备过程，一直没有断了中国的声音，中外媒体一直跟踪报道，从7月1日起我们为论坛设立了专门的网站。为扩大自己的影响，时代华纳利用手中的新闻媒体不断传播有关中国正面的信息，直接是为了他们自己，间接是有利于我们。如果不是有这种活动，让他们为中国说话是很难的，说好话就更难。会前的报道连续进行了几个月，介绍论坛的准备情况，介绍上海以及全国经济的发展和改革开放，增强论坛的吸引力。
二、论坛期间是宣传报道的高潮。国内外600多名记者云集上海。这是由美国时代华纳主办的论坛，但在我们的报道中必须以我为主，从于我有利的原则出发，相机对外报道中国经济发展情况和美好前景，进一步改善投资环境、引进外资、扩大改革开放，树立中国的良好形象。我方设立了新闻发言人，主动及时介绍情况，我与会人员主动举办记者招待会，接受记者采访；中国新闻媒体对这次活动做了大量连续和深入的报道，与国庆50周年的庆祝活动一起形成了两大报道高潮。“中央三台”现场转播了###的讲话，新华社在“《财富》上海论坛”专集中发了86篇报道，全国包括上海的媒体形成了论坛报道热潮。
作为论坛的主办方，时代华纳旗下的媒体主观上从自身利益出发，对论坛必然做有利的客观报道，客观上正面介绍了中国。CNN在上海建立了临时演播室，现场转播了###主席的讲话，派出强大的记者、编辑和主持人队伍，报道了###主席、###总理分别会见论坛代表与时代华纳成员的消息，报道了论坛研讨的盛况，大量援用与会代表和知名人士的话，对中国未来50年的经济发展进行了较为客观和乐观的评估，还播放了中国国庆50周年阅兵和群众游行的实况。西方主要通讯社、报刊、电台、电视台对论坛盛况和中国见闻等增加了正面报道。这都是过去没有过的。会后的报道一直持续到年底。
但同时我们也注意到，像美联社和《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等美国主流媒体，在论坛筹办过程中就竭力阻止在中国上海举办，对时代华纳施加压力，说他们是“向中国屈服”、“有悖新闻、媒体行业的核心职业道德”，挑拨与中国的关系，并借机攻击中国；在论坛举办期间，他们对这一重大活动基本没有报道，似乎这一客观事实并不存在，却寻机在其他问题上诋毁中国的形象。这也是预料之中的事，不足为怪，尽管有多种角度可以“解释”，其政治和意识形态因素是无法掩饰的。
从总体和长远看，通过协办这一活动，成功地借用外力宣传了中国，并为今后的合作奠定了基础。一些国际上有影响的企业和传媒主动找上门来，表达愿意合作的愿望，探寻合作的途径，扩大了展示和介绍中国的渠道。
“99《财富》全球论坛·上海”纪实（7）
三、通过实地观察和考察了解中国。在世界500强和各国有代表性的大企业中，有的与中国的企业有合作关系，但大多数没有，有许多老板们还从来没有踏上过中国的土地，在他们的心目中，中国大地还是一片神秘的荒漠。请他们来切身感受一下，“百闻不如一见”，让他们从实感中得出自己关于中国的结论，什么样的看法并不重要。敢于请他们来，是我们自信的表现。这一效果达到了。有的到上海大吃一惊，好多人把上海的繁华与纽约相比，他们没有想到中国会有这么大、这么漂亮、这么发达的城市；没有想到中国有这么大的具有潜力与活力的市场。这无疑增加了他们对中国投资的兴趣和信心。美国国际集团总裁莫里斯？R。格林伯格向###总理说：“这次论坛很成功，很多企业家们都愿意来中国投资和合作。”
四、时代华纳董事会举办的“新闻旅行”，是从新疆的喀什开始的，经过武汉、宜昌，畅游三峡，在上海参加了论坛，到北京观看国庆50周年盛况，历时10天，横穿了中国大陆。他们有意地着重了解了中国的民族政策、宗教政策、三峡工程、村民选举、计划生育等敏感问题，显然是一次有针对性的调查。由于各地的密切配合，因此整个旅行进行得比较顺利。时代华纳首席执行官李文说：“我们来之前就知道这次旅行一定很精彩，但没有想到看到的东西比我们想像的更精彩。”他说：“新疆有这么多的民族，他们在保持各自特色的同时，又能和睦相处，这令我非常感动。”他还想到西安和其他地方去看看。《时代》杂志记者发表文章谈了自己的感想，认为中国正在进行的积极改革潮流，不是西方人所能阻挡的。
五、但是，对论坛的报道也存在着另一面。由于利益的不同和意识形态的对立，也必然会时常出现一些不和谐的声音。对此我们是清醒的，看法是冷静的，并有足够的思想准备和实际对策，我们坚持密切观察、预防为主、沉着应付、处理得当的原则。在协办工作中既寻求共同点，顾全大局，又不回避分歧，坚持原则，讲究策略，方法灵活。在新闻报道中通过积极工作和热情服务，争取境外媒体的正面报道。同时对一般性的负面报道，不看得那么重，不无限上纲，承认他们与我们之间在认识和新闻观上存在的差别，从某种意义上讲有中国的声音比没有好，人们可以从他们的负面报道中反思，可能达到他们意想不到的积极效果。但对原则和攻击性的问题，一直保持警惕，进行有理有利有节的斗争。如在论坛开始前，美国有的媒体嘲弄时代华纳“讨好中国，不讲人权”时，时代华纳提出要在论坛讨论人权问题，我方以“违背论坛主题”为由予以否定。该集团所属媒体以所谓“新闻的公正性”，利用报道什么“中国人权问题”对我进行歪曲报道；在“###”10周年前后CNN记者擅自采访了所谓“###人士”，并播出了编制有当年镜头的电视专题片，我们都及时进行了严正的内部交涉。在论坛期间，###主任在会见CNN总裁特纳时，就十年来CNN一直播放“###”期间的某一镜头向特纳提出严肃批评，特纳信誓旦旦地表示以后不会再播放。（事实上，他们言而无信，CNN在播出中国国庆50周年庆祝游行的实况中又穿插了这一镜头。）另外，我们发现他们在最近一期的《时代》杂志上刊登了###喇嘛、###等人的文章，并准备在会上散发，我们及时予以制止。尽管发生了一些意想不到的问题，由于把握及时、处置得当，避免了媒体的炒作，没有酿成负面的影响。
论坛的举办达到了我们协办的目的，无疑扩大了对中国实际情况的认知度。在这一过程中出现的种种不正常现象，是一种客观存在，以后必定会在不同的场合、不同的问题中反复出现，举办论坛的实践增强了我们识别和应对的能力。 。。
北京申奥与对外宣传（1）
北京第二次申奥期间，我代表国务院新闻办公室参加了北京申奥领导小组，参与了这次申奥的全过程，特别是决战莫斯科的日日夜夜。这一过程有规定动作与自选动作，充满着睿智、变数和各种舆论的博弈，紧张与惊喜相交织。
2001年7月13日莫斯科时间下午6点10分，国际奥委会委员第二次投票北京胜出，北京成为2008年奥运会举办城市。当国际奥委会主席萨马兰奇宣布投票结果时，“北京”两个字一出口，莫斯科世贸中心电影大厅里的北京申奥代表团情不自禁地欢呼拥抱，大厅沸腾了，北京沸腾了，全国沸腾了，这一时刻世界聚焦于北京，聚焦于中国，历史永远记下了这激动人心的庄严时刻，中华儿女感到从未有过的自豪与荣耀！
这一时刻来之不易。北京申奥的成功，植根于中国的发展和强盛，植根于中国国际地位的提高，这一事实已得到国际社会的普遍认可；北京申奥的成功，党和国家领导人以及全国人民强有力的支持是最坚实的后盾；北京申奥的成功，与申办工作的正确方针和申办人员的艰苦付出密不可分，这次他们为此奋战了将近两年、六百多个日日夜夜，连同上一次，为此奋斗了10年，一步一步地走到了今天。有了巨大的付出，才有丰硕的收获。
北京申奥成功了，申办工作已成为过去，历史已掀开了崭新的一页。但是，申办工作的经验是一份宝贵的遗产，尤其是伴随着申办进程所开展的卓有成效的对外宣传工作，对于我们外宣工作从业人员来说，更是不可多得的宝贵财富。我有幸参与了北京申奥领导小组的工作，作为一名成员参与了一些决策和具体活动，参与了莫斯科的申办活动，并有机会了解到申奥的一些情况，现就申奥过程中与对外宣传有关的一些情况向大家作个介绍。
对外宣传伴随申奥始终
申办奥运之路漫长而坎坷，每一步都有严格的要求，“过五关斩六将”。为了以下谈问题的方便，我先介绍一下申办的过程和要求。1999年4月7日，北京正式向国际奥委会递交了承办2008年奥运会的申请。9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，正式开始了各项准备工作，到2001年7月13日，前后经历了一年零10个多月，676天。按照国际奥委会的规定，整个申办过程可分为两个阶段、三个高潮。两个阶段一是预选阶段，争取进入候选城市；二是决胜阶段，争取获得举办权。三个高潮，一是准备和递交申请报告、申办报告；二是迎接国际奥委会评估团；三是莫斯科投票。现在已经胜利地走完了申办全过程。整个过程中的每一步都是异常紧张、竞争激烈的，而每个阶段对于工作和宣传的要求又有特殊的规定，各阶段有很大差异。北京奥申委非常清楚，必须严格遵守申办规则，而又要依据实际情况创造性地积极开展工作。一切工作的核心是围绕着争到2008年奥运会的主办权。在各项工作中，内外宣传一直相伴随，每个阶段又有不同的情况和要求。
与以往不同，这次正赶上国际奥委会对申办有了新规定、新要求。1999年12月11日，国际奥委会在洛桑的110次全体委员会上提出了申奥的改革方案。自1998年12月美国盐湖城申办贿赂丑闻被曝光以后，国际奥委会下决心进行改革，主要有以下几个特点：一是增加了接受申办的预选程序，申办城市要先通过预选进入候选；二是国际奥委会委员不与申办城市互访，避免可能发生的不正常交易，这同时也就减少了做工作、增进了解的机会，但对每个申办城市是平等的；三是国际奥委会的委员发生了变化，确定了70岁退休制和8年任期制（可连选连任4年），在115名委员中，除70名个人委员外，有15名国家和地区奥委会主席，15名国际单项体育协会主席，15名现役运动员（大多是欧美国家的运动员），他们当中绝大多数没有来过中国；四是维持了全体委员采取秘密投票的方式决定举办城市；五是规定在2000年9月还没有决定哪些城市为正式申办候选城市以前，申办城市不准搞国际性的宣传和广告活动，避免造成人力物力的浪费。另外，未经国际奥委会批准，不得使用五环标志，更不得将之用于商业活动；申办中不得进行妨碍或伤害其他申办城市的活动。对这些规定，每个申办城市必须严格遵守，一旦发现违规，就取消申办资格，其他申办城市和个人都有权对违规进行举报。
北京申奥与对外宣传（2）
整个申办程序和时间是：先集中准备申请报告和申办报告，2001年1月中旬递交到国际奥委会；2月中旬以前，国际奥委会分析各申办报告；2月中旬至4月中旬，国际奥委会评估委员会对各申办城市进行考察；5月中旬，评估委员会公布考察报告；7月13日，国际奥委会在莫斯科召开112次全会，投票半数以上通过决定2008年奥运会的举办城市。
这不难看出，国际活动与国内活动有许多不同，申办活动与其他国际活动有许多不同；同时，这次申办与过去的申办也有许多差异，要求明确而缜密，给申办工作带来了难度；要想申办成功，必须严格遵守规定，而又必须在规定范围内积极而创造性地开展工作，不能犯规，也不能“犯傻”。 这不难看出， 申办的基础在国内、在北京，而面对的主要是外部世界，决定的因素在奥委会。说到底，2008年奥运会由谁举办，申办城市所具有的实力和条件是基本因素，有利的国际舆论环境是外部因素，但决定的因素最终是以票数多少定胜负。要让那些有投票权的国际奥委会委员将自己手中的那一票投向北京，首先是要让他们能够准确地了解北京、了解中国，事实是许多人没有来过中国，对中国并不了解，�
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