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中国中产阶层调查-第11部分
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同中产阶层具体的消费选择相比，他们的消费观念更值得关注。在对“国外的东西比国内的好” 的看法上，选不太符合与不符合的中产阶层分别达355％ 和308％，而选符合与比较符合者仅占76％ 和169％；非中产阶层相应的数值是：417 ％、272％、98％、93％。两者不具有统计学意义上的显著差异。对“高消费是成功人士的象征”一题的回答上，中产阶层中选择不太符合与不符合的分别占366％ 和250％，而选择符合与较符合的仅仅占到174％ 和140％；非中产阶层相对应的数值是：339 ％、227％、168％、161％。中产阶层和非中产阶层也不具有显著的差别。这说明不论是在对待国外商品还是高消费的态度上，中产阶层都比较温和与理性，这一点与人们认识中的“崇洋媚外、高消费”的中产阶层形象是不尽一致的（见表2…2）。
表2…2中产与非中产对待国外商品的态度单位：次，％“国外的东西比国内的好”符合较符合一般不太符合不符合合计中产13029016610530172076169933553081000非中产117011101460500032601200098931224172721000合计1300140016205610379013720951021184092761000
在对待超前消费的态度上，中产阶层与非中产阶层的认识不尽相同。对“超前消费是很有必要的”的回答来看，中产阶层选择符合、较符合、一般、不太符合、不符合的比例依次为：203％、227％、163％、227％、180％，选择符合与较符合的总共占到430％。这表明中产阶层对于超前消费持基本肯定的态度，这与目前城市中产阶层居民按揭购房、购车的实际情况相对一致。非中产阶层的选择依次是：符合：132％；较符合：158％；一般：158％；不太符合：289％；不符合：264％，其中选择不太符合与不符合的达55 3％。就目前而言，买房按揭已经成为城市中产阶层的一种主要方式，因为中产阶层的职业性质与收入决定了他们一次性付清有困难，同时中产阶层的消费观念更为现代，他们不愿等到积累够了以后再消费、享受，另外他们稳定的工作也使得生活与收入有一定的保障。这样，超前消费首先在城市中产阶层队伍中有了很大的市场并非是偶然性的，而是一种消费发展的必然，也是中产阶层现实生活状况的具体体现（见表2…3）。
表2…3中产与非中产对待超前消费的态度单位：次，％“超前消费是很有必要的”符合较符合一般不太符合不符合合计中产35039028039031017202032271632271801000非中产15801890189034703170120001321581582892641000合计19302280217038603480137201411661582812541000
对于俭与侈的看法是影响人们消费的主要观念之一，而调查发现在对待节俭的看法上也出现了不同阶层的差异。对“与其勤俭节约，不如能挣会花”的回答就是一个很好的证明。中产阶层的回答依次是：符合：349％；较符合：256％；一般：110％；不太符合：122％；不符合：163％。其中符合与较符合的人数达到605％。这说明对于传统的勤俭节约的消费观念中产阶层的认识已经发生了很大改变，能挣会花本身虽然并不是对勤俭节约的彻底否定，但至少从一定意义上是一种新的消费理念。这一点上，非中产阶层与中产阶层差别很明显，他们的选择分别是：符合：243％；较符合：192％；一般：153％；不太符合：220％；不符合：192％，差异具有显著性。这种差异一方面与经济基础有关，但同时与消费观念也有很大的关系。单就这一点而言，无疑中产阶层更接近现代社会的消费观念，而非中产阶层相对要更为传统一些（见表2…4）。从对消费观念的调查来看，我国城市中产阶层消费观念有激进、积极、富有激情的一面，如对超前消费的态度、对开源与节流的认识、追求品位等，这些方面已经与非中产阶层形成了很大的差别，但同时，他们又是理性的、现实的，比如对国外商品和高消费的认识。这种消费观念的特点正是我国消费转型与消费革命的结果。处于传统与现代夹缝中的城市中产阶层更为敏感地接受了这种变化，但他们显然并没有与传统的消费观念截然断裂。
表2…4 中产与非中产对待勤俭节约的态度单位：次，％“与其勤俭节约，不如能挣会花”符合较符合一般不太符合不符合合计中产60044019021028017203492561101221631000非中产29202300184026402300120002431921532201921000合计35202740203028502580137202572001482081881000
激情与理性之间：中产阶层消费特征（5）
对于消费观念的调查从另一面给我们展现出中产阶层消费中理性的一面，这点与里斯曼的“他人导向”不同，即他们并不是纯粹的被动消费者。中产阶层的消费观念也主张合理消费，在力所能及的范围内超前消费，不是为了后代赚钱；而是为了自己赚钱（当然，对后代在未成人前尽抚养和教育之责）。他们为了自己的体面、身份，要求一定水平的独立住房、品牌相当的汽车，甚至于度假、旅游、娱乐等，他们的消费世界更为广阔。他们往往向银行贷款购房、购车，但这是以他们的经济基础能够偿还作为基础的。总之；中产阶层最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活。但他们的消费观念又不同于高收入的上层，他们会精打细算；绝不挥霍；讲求实效，也并不像媒介宣传的那样过分讲究、出手阔绰，对于国外商品也没有以前那样的盲目崇拜。联系到我们前面所提到的中国正在进行中的消费革命，可以发现中产阶层的消费观念是这场消费革命的结果与产物，但同时又必将促发与引领更进一步的消费革命。但同任何革命一样，消费观念的变迁总归是传承与变革、延续与超越的统一，因此，中产阶层的消费观念并没有与传统消费观念诀别，考虑到我国中产阶层是正在形成中的第一代，这些人可能刚刚进入中产行列，甚至还生活在“多阶层”家庭之中，所以他们同西方中产阶层的消费观念有很多方面的不同。
很明显，中产阶层业已表现出的消费热情与消费力量已经并将在以后引领我国城市的消费市场走向。
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阶层消费的社会效应（1）
从物到符号，现代消费的不断延伸为中产阶层提供了越来越广阔的社会舞台。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，到齐美尔对时尚的深刻论述，到波德得亚的符号消费的提出，一直到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：消费不断嵌入于现代社会并发生越来越重要的作用的过程其实与中产阶层的兴起、发展、演变、壮大的过程是互相依赖的。现代消费为中产阶层的地位区隔提供了越来越广阔的舞台，而现代消费也在中产阶层的参与下不断普遍与深入，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。
品牌消费：偏好与符号消费的起点
“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号（物的第一层次符号），如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分；其次；消费品的地位象征符号（物的第二层次符号），如消费品所代表的社会地位、身份和品位（即社会含义），以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容；第三；消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如；在豪华的酒店进餐；不但食品是消费的对象；而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；第四；消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如；餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物；而且消费物作为符号所代表的‘意义’；包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001，第203～204页。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值；而且还消费他们的形象；从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及其离奇幻想。
在这种符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌由于其附加值的不同，在消费者心目中的地位也不同。也就是说，作为商品，品牌之间的区别可能并不很大，但作为符号，品牌则有着价值上的高下之别，其差别甚至非常悬殊。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。品牌具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。品牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻不在影响着人们生活的各个层面。品牌本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。品牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定，比如劳力士表、劳斯莱斯轿车等就是财富、成功与尊贵的符号象征。因此，品牌本身作为一个符号，也具有了社会示差的功能。
通过品牌的选择、认知与认同，消费者已经开始了符号消费，也就是说，品牌消费是符号消费的起点。那么城市中产阶层的品牌消费中所表现的符号消费具有什么特点？他们是怎么达成社会分化与区隔的呢？
从三个较有特色的个案访谈中，我们可以看出：虽然对品牌的要求与热衷程度不同，但对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求。G12的年龄较大，经历复杂，虽然赚钱不少，但对品牌的要求并不是很高，他说：“买衣服时，一般都是在一些比较有名的品牌店、专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量也好。如果你在一个路边店随随便便地买，可能很多就是花冤枉钱，买来了根本就不能用，你要想去换，反而会惹得很不愉快。不过我不是说非要名牌，我觉得一般的牌子款式、质量过得去就行了，一般的一条裤子我限制在一百多块钱，皮鞋也就是二三百块，这方面我不是很讲究，不是说非要什么皮尔·卡丹、鳄鱼呀什么的，就是一些中国的品牌，我觉得好就够了。”G7是软件公司的部门经理，年轻加上薪酬优厚的工作使他成为标准的白领。他对品牌要求很挑剔，几乎是非名牌不买。他认为，雅戈尔衬衣、鳄鱼T恤、老人头皮鞋、飞利浦剃须刀等自己中意的品牌虽然价格不菲，但也物有所值，并没有白白讲究。因为“我相信一份价钱一份货，名牌的质量一般都比较好。而且男人的衣服就那么一点，有时一件西装就可能穿几年，所以还是应该要好的。现在我买西装一千块以下的绝对不会看的。衣服要穿得出去。我们经常与客户打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不仅自己身着名牌时装，而且对各种品牌如数家珍，她对品牌的看法是物有所值，当然这价值本身也包含了符号价值。因此，她可能为了节俭而宁愿去等打折，打时间差。“如果是同样一件衣服，款式、质地差不多，一个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名牌的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌的东西肯定是比较贵的，但这是物有所值。当然我在买名牌的时候，也不是说非常大方的。买东西要会选时间，名牌的衣服也会打折，但可能只是价格在打折，质量不会差，最多就是有时候款式可能稍微过时了一点，但基本还是可以的。”她的话其实也表明了与她相类似的并不很富裕但对品牌有着特殊要求的城市中产阶层的消费状况。
阶层消费的社会效应（2）
对于品牌消费，虽然程度有所不同，但三个个案均显示出某种程度上的一致性。然而这种对品牌的爱好与单纯的符号消费不同，具有一定的过渡性与双重性。一般意义上，我们所强调的符号消费具有以下特点：第一，在物与符号这种商品的双重特质上，符号消费更看重符号，而不是商品本身。如果说商品的物的方面是实的，而符号方面是虚的，那么，这种符号消费是务虚的。在极端情况下，正如弗洛姆所说的：“对物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。” 埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987，第133页。虽然我们也在使用商品，“但这并没有改变这一事实，在人们对占有使用物品感到的愉快中，由财富而感到的显赫的满足仍是第一位的。汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值，但它们也是显示阔气的摆设。它们标明了所有者的社会地位。” 埃利希·弗洛姆，同上。第二，在这种符号消费的情境下，消费往往是不自主的，是受一些对于商品品牌、符号的宣传所引领和左右的，而且是与自我的选择没有多大关系的被动性行为。“我们吃一个无滋味无营养价值的面包，只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上，我们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那副照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我们所喝的东西不取决于我们的口味，当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。” 埃利希·弗洛姆，同上。波德里亚认为，在一个为符号所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三，这种消费可能在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。” 埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987， 第136页。
很显然，我们看到在以上个案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征，但它更多地具有自己的特点。其一，它具有明显的双重性：即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符号价值，但另一方面对于品牌的消费仍然看重这种符号所代表的可靠、安全、耐用等基于物的方面的因素。这一点在三个个案都有显示，不过G12显然更看重物的方面，而G7、Z2在符号方面的成分更多一些。这一点可能与年龄以及基于此因素之上的消费观念有关。但就总体而言，这种对于物及其附着于其上的符号的双重诉求本身是基于虚与实之间，或者是虚实兼具。其二，这样一来，这种消费行为本身仍然是理性的，因为它涉及对于成本与受益的算计。在采访中，我们发现很多中产阶层女性以他们的消费“技术”将这种理性表现得非常合理。由于品牌特别是名牌本身的质量与价格一般是成正比的，因此对于价格不菲的品牌，她们采取一些变通手段：一种是反季节购买，这样能够以较低的价钱买到心仪的品牌；另一种是在各种品牌店、专卖店打折的时候买，当然由于商品打折的时间多，也许不可能在最低点买到，但都要稍微便宜一些；还有一种就是长期在固定地点买固定品牌，这样能够得到一些优惠卡之类，得到更多的优惠。其三，我们很难说这是一种简单的、被驱动的、缺乏自主性的行为。在很大程度上毋宁说这是一种共谋行为，一方面这是由于品牌的符号特征所驱使的，但同时又有一种个人的主动性与选择性在内。
可能正如访谈中许多人所说，他们没有充足的经济基础，还没有到只论品牌不讲价格的程度，在对符号的看重与现有的经济基础下出现了这种变通性的符号消费。在一定意义上，这种符号消费
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