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　　？ 聪明的会员注册系统以及伶俐的一对一沟通技巧可以化解与顾客对峙的局面，并成功地将之转化为顾客的长期支持。
　　？ 有很多重要的电子邮件守则可以决定电子邮件营销的成功或失败。
　　？ 和大部分与网络相关的事情一样，顾客才是主宰者。如何才能创造出顾客自主传递的有效病毒信息是今日非常重要的课题。
　　接下来我们将往更高层次讨论，不仅限于台式计算机，而是可随身携带的、未来绝大多数人都会使用的数字工具——移动电话。
　　

第6章　移动平台（1）
以往，数字技术的发展聚焦在家庭与办公室应用上，计算机能够在办公室内普及，软件和硬件公司开发的技术功不可没。同时，家用计算机市场也蓬勃发展，个人计算机已成为许多家庭的标准配备。
　　不过，过去十年来最巨大的变革，反而是移动性。时下，许多人拥有随时随地皆可使用的各式数字设备，数字设备也不再局限于家庭和办公室。移动平台，通常指移动电话——应该是过去10年间最成功的消费电子商品。然而，黑莓机、iPod和便携式游戏机在数字沟通中的重要性也与日俱增。本章将研究移动革命，再探讨移动市场的发展趋势，及其对数字营销人造成的冲击与影响。
　　重要趋势
　　许多数字营销人认为，未来的平台并非计算机，而是被称为“第三屏幕”的移动设备（另外两个屏幕是电视与计算机，而电影屏幕显然遭到了遗忘）。
　　推动移动设备成为数字营销人优先选择的是七股驱动力。这七股驱动力在过去十年间将世界带往移动技术的第一个阶段，可称之为“移动”。未来十年，我们将可期盼这些力量继续驱动世界往“移动”演进。首先来看看移动：
　　移动驱动力1：移动电话人手一机
　　移动驱动力2：移动电话功能日益丰富
　　移动驱动力3：建设3G通讯网络
　　移动驱动力4：手机专属软件
　　移动驱动力5：墙内的花园
　　移动驱动力6：基本交易功能
　　移动驱动力7：社会力量
　　移动驱动力1：移动电话人手一机
　　移动电话在1995年以后变得大众化。从少数富人的顶级奢侈品成为举世普及的沟通工具，而琳琅满目的价位与机型可以满足不同预算的消费者。移动电话显然是世上最流行的数字沟通渠道，在2007年初，移动电话用户约为27亿户，超过固定电话两倍，接近全世界电视机数的两倍，更达到电子邮件用户总数的三倍以上！
　　移动电话对生活的冲击十分巨大。根据2002年的一项全球研究，移动电话令25岁以下的人群产生了生理上的变化。与人体进化相悖的是，拇指取代了食指，成为五指中最重要的指头。在日本，25岁以下的年轻人自认为是亲指世代，或称为“拇指族”。由于拇指变得更加强壮、灵巧，“拇指族”以他们最惯用的指头来取代传统上由其他指头进行的工作，像是指物或是按门铃。
　　移动驱动力2：移动电话功能日益丰富
　　近乎全球普及的使用率仅是个开端。20世纪90年代中期，移动电话功能单一、外形笨重如砖；时至今日，移动电话早已具备多种功能，与其说是电话，倒不如说它更近似于移动计算机。市面上既有功能取向的大众市场商品，同时也有时尚配件般的移动电话，生产厂商也不再将这些商品称之为移动电话。
　　由于多功能且不限于通话的特质，移动电话转而成为移动设备。
　　事实上，大部分的移动电话用户从未使用过手机内的许多功能，因为他们根本不知道如何使用。目前，手机功能的复杂度也许是拓展各项功能使用最直接而庞大的障碍。大部分的用户可以操作相机，或许包括拍摄视频。也有许多人懂得使用文字短信，能熟练使用其他功能的人则屈指可数，无法成为可靠的有效多数。
　　移动驱动力3：建设3G通讯网络
　　如果数据传输速度没有相应的进步，手机制造商为移动电话植入多样功能的行为将变得毫无意义。当移动电话功能日趋复杂（相片、影片、音乐下载和游戏等），需要传输的数据也越来越多。在网络世界里，带宽是永不嫌多的关键资源，更大的带宽能让数字内容的传递更加迅速，也让需要大量数据的功能对用户更有帮助。当他们习于得到更丰富的信息，他们就会需要更大的带宽，然后就这样持续成长下去。。　最好的txt下载网

第6章　移动平台（2）
许多报道都讨论过移动运营商对3G牌照的标售　（3G的释义请参见下页批注栏：“说文解字……数字版”）。移动运营商投入数以亿计的经费确保自己获得3G牌照。3G能提供更高的数据传输速率，代表更高的带宽，并且扮演数据量密集的视频应用推手，例如：视频通话与非常值得一看的移动电视。3G同时也让运营商得以用比早期系统更低的资费，服务更多有语音和数据传输需求的客户。
　　移动驱动力4：专属手机软件
　　移动革命的第四个驱动力是专属于各手机的软件。除带宽与硬件功能（例如相机）以外，手机上的软件也影响着消费者在生活中使用移动电话的方式。
　　不同形态的软件必须在不同的操作系统下运行。有些软件来自于移动运营商，有些则由手机研发厂商制作，也有一部分是由第三方研发。目前由运营商和手机制造厂商提供的软件有时并不太好用，而且与为客户提供真正的利益相比，此类软件的目的似乎更在于将客户绑在特定的运营商和手机制造商身上。
　　移动驱动力5：墙内的花园
　　如前所述，许多运营商与手机研发商仍试图用一些容易使用的网站和软件来留住用户，我们通常称之为“墙内的花园”。在墙内的花园里，网站很容易连上（甚至可能是以内建的方式存在于手机硬件或操作系统里），在移动设备上也显得十分流畅，但当用户离开这座墙内的花园，网站和应用程序却可能难用到令人发火。通常，用户留在这座城墙围住的花园内时，供货商将因此获得一定的分成。
　　然而，运营商和手机研发厂商逐渐认识到，现代的移动设备不能离群索居，自外于世。它们是数字生态体系中密不可分的一分子。事实上，即便大部分的移动电话用户总是将他们的其他玩具带在身边，移动电话仍可能成为联系消费者的中心。这种局面一旦产生，运营商和手机研发厂商必须放弃部分对内容的控制和通过某些内建功能所带来的营收　。
　　移动驱动力6：基本交易功能
　　目前的移动电话已经具备基本的交易能力。举个最简单的例子，夜店可以通过短信发送条形码给受邀的宾客，当客人抵达门口时便可出示手机屏幕上的短信以供扫描确认身份。部分特别设计的手机通过与用户的信用卡直接挂钩以完成购买的新功能正在测试中。
　　移动运营商的账务系统可以容许不同来源的收费机制。举例而言：现在的手机可以直接下载铃声、彩铃、壁纸等，收费账单则可通过手机用户平日的账单出账，或是从预付卡内扣款。
　　高付费短信在客户拨打高付费号码时收取费用，这类费用是目前电视投票节目和运动博弈活动的收入基础。而电视台对其在付费短信的分成收入也产生高度依赖，2007年初，英国的真人秀节目曾曝出与高付费短信投票相关的重大丑闻。许多节目可能在优胜者已产生后仍然不断鼓励观众继续投票。
　　移动驱动力7：社会力量
　　移动环境成长的第七个驱动力，来自于移动电话在人们日常生活中所扮演的社会角色。移动电话比绝大部分电子产品都更为私人化。
　　同时，移动电话存在的本质就是为了交际，这本身就是一种矛盾：高度个人专属，却又高度社会交际。此外，移动设备是为了维系人与人之间的关系而存在，是高度个人化的、表明机主现状的配件，而非一堆先进科技的集合产品或单纯的工具。阅读下面资料栏中关于涩谷的未来的部分，你将看到一个很可能成为现实的移动未来已经在日本实现。书　包　网　txt小说上传分享

第6章　移动平台（3）
定义完善的移动通讯礼仪（尽管不同文化间存在差异）的出现，清楚代表着移动电话对社会带来的冲击和影响，同时也表明了它在消费者生活中的重要性。书店、宗教场合之类的安静场所常会张贴标志，明令禁止使用移动电话。
　　最佳范例
　　认清顾客能完全地掌控这个高度个人化的装置
　　如上所述，移动电话是高度个人化的设备，顾客对它有100％的控制权。接受移动营销信息的顾客是出于自愿，顾客的需求、目标和期望，则须成为数字营销人从事任何规划的根本动力。
　　关于移动电话上的顾客参与，最佳的实践规则——包括怎么做、在何处、何时和频率这几个营销策略经常介入的要项，目前并未产生定论，最明确的原则只有必须获得顾客同意。移动电话并非中断驱动的媒体，要在手机上完全阻绝营销人是极为简单的事情。所以，数字营销人必须时时谨慎并尊敬顾客。只要掌握正确要诀，便绝对能踏进这个生气蓬勃的崭新天地。
　　Nike　Airmax　曾执行过一个媒体活动，用简单的手机呈现方式，展示运动员们早起运动锻炼的生活。移动电话用户登入并设置后，便可收到知名运动员如女网选手莎拉波娃预先录制的起床来电。该活动第一周的参与者数量便超过预估的八周总和达300％之多，有些用户甚至设定了多个起床来电，还有些教练和球队经理输入了全队的电话号码。
　　利用移动电话的个人寻址特性
　　如第1章曾提及的，每个数字装置都能被个别地赋予识别地址，你的移动电话当然也有独特的身份证。因为这样的理由，许多人偏好直接打朋友的手机以避开其父母、秘书之类的第三者。大部分人都会接听自己的移动电话，尽管越来越多的人只接听自己认识的来电号码。这让取得顾客信任，并于传播信息时遵守约定原则的营销人得以直接与独特的、受到认可而值得个别沟通的顾客直接联络。移动电信用户的背景资料是犹如黄金般珍贵无比的资源。BMW　在中国使用高度精准定位的移动电话广告来推广全新3系列的新车试驾活动，这个活动另外包括一个可以让用户打造虚拟车辆的手机网站。
　　建立移动电话的地区专属及户外互动能力
　　在美国，顾客只要通过短信发送自己所处地区的邮政编码到MYSBUX，星巴克会立即提供邻近地区的分店位置列表；汉堡王也利用移动代码举办过炸鸡促销活动，当顾客使用短信将炸鸡外包装上的移动代码回传就有机会赢得一趟超级杯之旅。主要的目标在即刻满足、锁定户外顾客以及在购买行为发生当下的这个时点。这比在电视上提供类似的优惠更有效率，因为电视广告要求客户必须起身前往销售点，并必须在店内再次提醒优惠信息的存在。
　　辨别对消费者真正有意义的实时信息
　　与消费者保持联系为品牌带来的正面影响是难以估计的，尤其是以有益的主题新知这种方式。例如，诺华药厂（Novartis）通过短信提供花粉量警示信息，推广因花粉热所导致的鼻过敏治疗喷剂。消费者登记后便可接收个人化的、实时更新的、依所处地区为准的花粉量统计和高量危险日的特殊警报。诺华也通过短信传递花粉热的处理秘诀，即便这项服务是需要收费的，56％的用户保证他们会再次使用。
　　善用等待时间
　　许多人惯于在空闲时使用移动设备，当做是打发时间或是疏解等待的一种方法，就像来根不伤身的健康烟。于是，移动电话用户是可被影响的：开机、选择、注意、等待相关信息。

第6章　移动平台（4）
在发现群众在运动赛事中仍有一定的空闲时间后，美国运通在温布尔登网球赛期间举办竞赛活动。观赏温布尔登球赛的会员可以用短信猜测次日赛程的胜利者。美国运通不仅借此提升了品牌知名度，更获得了一定数量的信用卡申请书。
　　别贡献垃圾短信
　　移动电话与电子邮件一样有主动推销的潜力。营销人能够主动寄发信息。欧洲每个月有数百万则的短信广告被发出。目前，相关制度正在逐渐成形，广告格式也渐趋标准，虽然计费模式仍以CPM和CPC为基础，但尚缺乏可提供具公信力的追踪机制的第三方。
　　但是垃圾短信瘟疫依然威胁着移动设备。每一条不精准、不恰当或无意义的短信都会降低整个传播媒介的效率，并降低用户的信任程度。数字营销人应该小心避免自家短信被消费者判定为垃圾邮件。最简单的方式就是咨询可靠的专业机构，并严谨遵守其建立的行为守则。例如移动营销协会（Mobile　Marketing　Association，），一个以美国为基础的全球性组织，由来自20多个国家的400名会员组成，拥有简洁明了的行为守则。互动广告局（Interactive　Advertising　Bureau，）和其他类似的组织也一样。
　　全方位考虑所有行动选项
　　移动营销的选择无时无刻不在扩展，唯一的限制反而是数字营销人的创造力，我们目前能见到的营销方式包括：
　　回传文字并赢得奖项：这种活动通常会提供一组包装上或包装内的代码。顾客使用短信回传代码便有机会抽中奖品。包装代码能有效的协助观察消费时机，因为消费者很有可能在他们购买产品的同时便发送短信。
　　投票和益智问答：这是搜集数据的好方法。成功的短信回传活动通常会在提供每个信息时，向顾客索要小部分个人数据。信息本身可以是搜集数据的最佳诱因：谜题、星座解析、智力测验，人格分析或适性测验等。经过比对、协调、数据挖掘，这个数据库便可为消费者提供个人化的优惠——令顾客受惠，回报更多个人信息——提供更个人化的优惠，这就是数字营销的良性循环！
　　移动内容：所有的图片、铃声、视频都能产生品牌链接并建立品牌关系。电影《憨豆先生的假期》在英国举办的“捕捉快乐”活动是利用移动科技的经典案例，用户用手机拍下憨豆先生的电影海报和“捕捉快乐”的标志，通过彩信将照片传送到特定号码，便可收到免费的铃声、桌布或影片。通过技术手段，用户的手机型号可以被自动识别，而发给用户的所有文件都能对应于该手机。
　　移动游戏与其他移动应用程序：可以是简单的生理周期预测或是复杂的即时通讯服务。你得确保所有提供品牌信息和参与的可能性。
　　CRM　（客户关系管理，customer　relationship　management）：　移动电话可以很好地传送客户服务和支持以弥补其他服务渠道的不足。印度的IDEA*曾为预付费用户推出一个基于短信的自我服务解决方案。预付费用户对于价格高度敏感并极易移转至竞争对手处以取得最佳的价格。当电话客服中心的工作开始超载，等待时间将增加并导致潜在顾客流失。而用户只要通过短信发送“CARE”到特定号码，就会收到指导他们换约的短信回复。其他关键词则可触发一些功能更为特定的短信回复。整个项目都是自动的，一周七天，一天24小时皆可提供免费服务。这个方案有效地降低了电话客服中心的工作负载，同时也确实强化了客户服务。　。。

第6章　移动平台（5）
直接响应广告（Direct　response　ads）：这种广告常使用代码或关键词。移动电话作为组成元素之一，就像是传统平面印刷广告上头的来电号码一般，短信回传关键词，就像添加追踪、互动和针对平面广告作出个人化响应一样。它可以特别有效地让广告在移动中被阅读。消费者可以通过短信立即发送关键词，而不用在回家或上班的路上将关键词记下来。其他的活动也可以运用短信的直接响应机制，将消费者的意见上传至他们的电视或是户外版位上。
　　短信消费服务：允许手机用户用短信直接购买平面广告上的商品，而且通常会搭配很好的折扣。这个服务同时也与移动贝宝做了整合。
　　移动折价券：通过短信发送条形码或是折价券，让用户能在实体店面中使用。
　　蓝牙/外线：借助蓝牙和红外线的技术，用户可以与设有联结点的户外广告联结。在英国，Hypertag　（）在营销活动时会将连结点放置在各种户外广告，甚至在其他用户身上。当消费者点选一个联结点，可以通过蓝牙或是红外线得到额外的产品内容。“蓝截”则是指通过蓝牙寄送未经允许的信息到所有邻近的蓝牙装置。举例来说，汇丰银行伦敦分部曾经尝试寄送信息给所有邻近蓝牙装置询问用户是否愿意接收促销信息。这样的沟通方式必须十分小心地操作，不能引起用户的反感。在上述案例中，系统可以记住接收过的信息，以避免重复寄送同样的信息。
　　移动搜索：如第3章中所提