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奥美的数字营销观点-第6部分
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，）让用户对搜索结果提出评论（结合博客和搜索），ChaCha（）甚至通过自然人搜索的协助，让用户在线聊天。 Mahalo（）致力于提供由自然人事先准备、将热门搜索关键词整理好的搜索页面，以避免“垃圾”网页骚扰了谷歌具商业价值的搜索结果。这些尝试都努力让搜索更加出色。
媒体趋势3：个人化成为基准
雅虎曾发布了一篇引人注目的报道，报道中提到一位雅虎的副总宣告：“搜索已不再是居主导地位的应用……网络的未来将是个人化。”当雅虎忙于声称搜索并非最优先之时，所有主流搜索引擎已经对个人化有越来越多的讨论。
个人化搜索确实抢下搜索引擎优化不少风头。每个人都将收到专为自己量身定做的不同搜索结果：计算机技师搜索“苹果”将看到苹果计算机、果农搜索“苹果”则将看到水果的种类，而喜爱20世纪60年代音乐的乐迷将找到“披头四”。因此，搜索引擎中将不再有所谓的第一名，排序将视个人而定。
有趣的问题是，目前居于主导地位的搜索网站，是否会持续推动个人化搜索。有些人觉得最有可能提供个人化搜索的网站，是那些最了解用户私密数据的网站。这些网站有可能成功地成为社交网站（如Facebook和 Myspace）或他们的接班人。
谷歌和雅虎运用他们的多种服务，例如搜索历史、书签、Flickr相簿、行事历的使用和E…mail话题等在整合用户数据上相互竞赛。尽管个人化的终极目标是使消费者受益，让他们不需表达需求，就能得到由搜索引擎推送的真正想要的信息，而隐私权问题无疑成为用户最大的顾虑。我们将不断发现，在数字媒体的世界里，个人化和隐私常常是相对立的。
小结：网络媒体
数字媒体和广告形式正在日渐丰富，因此，数字营销人有许多发掘新媒体的机会：
？ 各式各样的展示型广告形式都应该列入考虑。
？ 可取得许多异业结盟、合作和赞助机会。
？ 搜索，包括搜索引擎优化和搜索引擎营销，对数字营销策划越来越重要。
？ 视频终究会成为数字媒体和广告的标准配备。
？ 将有更多的广告和媒体采用文本相关的方式提升精准度及个人相关性。
下一个主题：电子邮件和病毒营销，或许是当今网络上最广为运用的技巧。
第5章 电子邮件与病毒营销（1）
本章将讨论数字营销中最基础、历史最久的工具：电子邮件及它邪恶的孪生兄弟——垃圾邮件。本书的大部分读者可能每天都会收到或是发送电子邮件广告。在本书探讨的数字营销方法中，以电子邮件营销最广为人知，所以我们不打算详述大家熟知的部分。值得强调的是，数字营销人必须避免弄爆消费者的电子邮箱。正如我们所知，消费者的许可是数字营销的关键要素。
本章也将讨论一个与电子邮件相关且快速成长的营销手段——病毒营销（通过用户将有趣的信息传递给他人）以及有效的病毒传播的构成元素。
重要趋势
电子邮件：数字营销人不可或缺的工具（Workhorse）
超过90％的网民在使用电子邮件，其中有超过一半的人每天都在用。许多人花在电子邮件上的时间甚至比浏览网页的时间还长。
电子邮件是传统直效营销在21世纪的新形态，有人称之为电子直效营销（EDM，Electronic Direct Marketing）。从许多层面上说，电子直效营销是直效营销人的梦想，因其制作与传递成本比传统直效营销更低。电子直效营销几乎是免费的，且寄出后立即送达（而传统邮寄信件被称为“蜗牛信”）。它保留了推销工具的优点，增加了自动回复回路及通过数字媒体追踪的可行性。此外，越来越多的移动设备可以使用电子邮件。所以电子直效营销很有效。
各种营销人都能用的多样化工具
电子邮件耐用的主要原因是它的多样性。电子邮件可用于营销过程中的许多阶段。很多公司在获得新顾客或贩卖商品过程中使用电子邮件，例如寄送活动的电子邀请函，介绍新产品和提供优惠信息。有的营销人将电子邮件用于挽留客户的方案及增加忠诚度的方案。举例来说，会员电子报已经成为营销组合的标准构成要素。
小众传播的力量
由于制作与传送的价格低廉，比起传统直效营销，电子直效营销让传播区隔化信息更可行且更划算。数字营销人只要多花一点时间与精力，即可个人化他们的信息，并分别与许多群组进行对话。
大多数的营销仍只靠电子直效营销来与大众沟通，其方法包括最粗糙的个人化策略。但是当顾客关系管理系统与企业营销紧密结合时，通过对顾客的深刻了解，内容充实且关联性强的电子邮件营销将会大行其道。
垃圾邮件成灾及防堵垃圾邮件后的反作用力
垃圾邮件是电子直效营销的老鼠屎。
垃圾邮件之所以多到难以控制的地步是因为制造电子邮件的成本低廉。当各种类型、大小的组织采用电子直效营销时，电子直效营销的滥用也给许多人造成困扰。每天有约85％的电子邮件是垃圾邮件，总数约为1亿。因此，我们不难理解收信人为何要防堵垃圾邮件，大多数的人在自己的电子邮件系统当中加入了垃圾邮件过滤器。但可惜的是，用户通常不太了解如何使用垃圾邮件过滤器，也不知道自己就可以执行设定。
所以，垃圾邮件过滤器甚至防堵了正当的电子邮件。当顾客耗费心力来保护自己信箱的同时，数字营销人的工作却随之变得更加困难了。
因为数字营销人缺乏有效的自我约束机制，而垃圾邮件制造者或发送者也对情况毫不在意，大多数的国家正积极制定规范垃圾邮件的法律，及电子直效营销人必须遵守的准则。
最佳范例
必须遵守的许可式营销原则
第5章 电子邮件与病毒营销（2）
许可式营销是消费者用某种方式允许或要求的营销沟通。数字营销人绝对需要遵守许可式营销最佳案例的原则（请见资料栏，请先征求我同意好吗？）。如果不，那么你将冒着与消费者疏离的风险，失去他们对你的信任，并在更深一层危害这个媒介。一旦没有了信任，你对消费者的了解就会减少，也不能执行客制化营销。如果你在获得消费者的允许之前就联络他们，他们会快速地架起屏障阻断你们之间的联系。除此之外，与任何一种关系一样，一旦信任消失了，要重新建立关系是非常困难的。
不要以为顾客和你使用相同的电子邮件软件或系统！
传统直效营销信件的好处就是不论收件人是谁，信的外观看起来都一样。但你不能假设你寄出的电子邮件，经由所有的软件或系统处理后，能显示出一样的画面。电子邮件的设计需要依照你顾客使用的软件或系统来把握。
电子邮件使用体验协会（Email Experience Council，EEC，）曾在审阅1 000封电子邮件后发现当中的21％对读者来说完全是空白，因为这些信件的图片无法显示（大部分是由于程序错误）。其他28％可显示文字但无法点击链接。所以，适用于多种软件或系统的电子邮件格式可提高87％的回复率。
请记住，即使收件者的软件或系统可以显示图片，仍有许多人会先在预览窗口中阅读部分邮件内容，再决定接下来是否要看完整的图片。
追踪电子邮件以检测有效程度
电子直效营销是很好追踪的。当一封电子邮件被打开时，内含的网络信标web beacons（通常也被称为追踪爬虫、像素标签pixel tags，或清晰GIF clear gifs）会被侦测，而数字营销人也借以记录点击率。电子邮件被打开时，将从服务器下载网络信标，就像打了通电话回家。该电子邮件的寄件人据此了解邮件已被阅读（虽然有些电子邮件软件或系统设置要报告与服务器的联系，甚至需要用户允许才可完成）。
您可借由信息来引发与读者之间的互动，进而传递其他的信息，或是用不同的方式来发送今后的电子邮件。这样做的主要目的在于创造一系列电子邮件活动，而不是一连串彼此毫无关联的片段。举例来说，一个新加入的会员刚收到一封文情并茂的申请确认信，会希望信中还包括了高价值但低代价的（最好是免费的）优惠。
名单：自行建立还是购买？
营销人必须决定建立自己的名单，或购买第三方收集的名单。选择第三方名单的主要依据是其可信度及专业度。但请记住，如果你获得的名单收件人尚未确认愿意收到你的信件，你和你的品牌将被视为垃圾邮件发送人。最近Marketing Sherpa（） 的报告显示，仅有20％的第三方名单适合给声誉好的营销人使用。
使用自己的名单往往会有较高的回复率，毕竟营销人之前已与回复者建立了关系。但是如同我们将在第14章看到的，名单资料是脆弱的。也就是说，维护名单是件持续的麻烦事。无论您用哪种方法，目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的。只有目标小而精准，且有高关联性的名单才能带来较高的阅读率及点击率。
使用热点图（Heat Mapping）或其他现代技术来改进你的电子邮件
热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时的眼球运动，显示阅读者高注意力的区块（热区，hot areas）以及低注意力的区块（冷区，cool areas）。营销人可据此调整电子邮件版面设计，将最重要的信息放入热区，或是提升读者在冷区的注意力表现。
第5章 电子邮件与病毒营销（3）
未来趋势
可呈现丰富数字视频或信息的表现形式（Rich Format）将提升电子邮件功能
当电子邮件使用率增高，抢攻顾客电子邮箱的竞争就越激烈。具有创意并且富含视频或互动效果的表现形式将产生进化，进而模糊电子邮件以及网站的分界。互联网广告已由简单的横幅广告蜕变成互动性高、视频效果好的体验。相同的，电子直效营销的表现形式也将产生进化。
沟通渠道的整合
我们已经在第3章中讨论过网络电话。我们现在已经可以通过电子邮件传送电话语音或即时信息。这为电子邮件提供了语音功能并且加强了顾客的体验。第4章中曾提到的谷歌推出的手机选定拨号服务，当你使用拥有语音设备的计算机时，可以直接把电子邮件开起成电话形式。
垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件
垃圾邮件似乎将无止境地泛滥成灾。因为电子邮件几乎零成本，并且不可思议地具有些许成效，所以垃圾邮件一直存在。此外，当顾客加入太多营销活动或成为会员之后，他们会忘记自己曾经允许哪些营销人来信！就在同时，营销人将自己的运气赌在增加寄送信件的频率、内容视频丰富程度、互动性高低上，也因此让侵犯隐私权以及垃圾邮件的问题越来越严重。
有时候这样的攻击是非常集中的，称为网络渔叉捕鱼（spear phishing），意即集中提供极可靠的信息给某特定社会群体成员或某公司员工，并将信息传递给收件人的朋友以加强可信度。至于所谓的网络声音钓鱼（voice phishing）甚至提供电话号码并使用网络电话来盗取网友的数据。或者诈骗者会拨打网络电话，并发送假的来电数据以伪装成知名机构的来电。
当我们越来越难以辨别合法电子直效营销与垃圾邮件、诈骗行为，电子邮件这个营销渠道将有可能被这些不合法行为破坏。
病毒营销
病毒营销可以让顾客自发传递你的信息或介绍你的产品给他人，因为他们认为将因此被认同感激。如同我们在第1章里看到的（见资料栏，病毒营销），病毒（比如流行*冒病毒）借由刺激寄主打喷嚏来传播。成功的病毒营销人提供往往是免费并且消费者极想互相分享的事物，使之在市场上广为传递。
病毒营销的好处是由顾客传递信息并找出目标市场：容易被影响的人、会非常喜欢该产品服务或影片的朋友。病毒营销真的是数字版的口碑、口耳相传或社交营销。
成功病毒营销的散播广度如指数曲线向上成长。如果每个收件人都将信息传递给另外5个人，10次重复之后信息将传给2 500万人。借由近乎即刻送达的电子邮件，10次重复的传递可轻易地在一两个小时内完成。
最佳范例
从某个角度上说，病毒营销无法被任何人控制管理。消费者会自发传递他们想传递的信息。但这不代表你应该丢出大量的信息，然后让运气主导你的成败。虽然很难预测什么样的内容最终将在消费者之间流传，但病毒营销的基本原则确实可助你提升成功几率。
深具吸引力的内容
病毒营销的成败在其内容质量。有趣、具娱乐性及信息性（最好兼具上述三者）的信息较可能被传递。越是刻意积极推销的信息越难在消费者之间流传。如果你传播的内容非常无聊，在博客世界引起的冷淡反应很可能跟外层空间一样冷清。txt电子书分享平台
第5章 电子邮件与病毒营销（4）
营销人犯的最大错误就是误以为搞笑即可造就好的病毒营销内容，或认为搞笑就会成功。这个世界只能容纳这么多搞笑或有趣的视频，营销人应该更深入研究什么才是有趣、吸引人（如适合的话，诙谐幽默）的内容。
你必须仔细考虑深具吸引力的内容由哪些素材组成，或你应该如何发展。然后理性地考虑这个病毒内容或信息将如何建立我的品牌？毕竟，如果病毒信息被传递了上百万次却不能对你的品牌有所裨益，则这样的营销活动是毫无帮助的。不要为了让顾客自主地传递信息而不是由你直接传送给收件人就降低信息与品牌的关联性。
最后，病毒信息的内容必须和你的数字营销主张相关甚至延伸该主张精神。也就是说，病毒信息应该有助于经由你的平台来宣传你的品牌承诺，亦即说服顾客支持你的最佳理由。还有更多详情请参阅本书第12章。
考虑功能与娱乐性
另一个你应思考的病毒营销议题就是你希望病毒纯属娱乐还是娱乐与功能兼具？你希望你的顾客仅观赏你的病毒视频，还是希望他们能将你的“病毒”保留在计算机桌面上？例如有人反复把玩widget，是因为某些特殊功能（详情请见第3章的工具智能）。有没有个数字日历或其他设计可以结合品牌关联性以及某程度上满足用户需求的功能？病毒不一定要有内容，但应该具备某种持久功能。
用户界面友好
病毒营销最大的好处就是它不受标准媒体单位的限制。如果你的“病毒”是部影片，你可随心所欲地决定它的长度，但你仍必须遵循一些原则吸引顾客兴趣，并考虑顾客在观赏多久后会感到无聊。
此外，还必须考虑一些实际层面的问题。你必须确定所有的文件大小都很小，而不要寄出过大的邮件来堵塞他人的信箱。现在的压缩技术已经能轻松地缩小影片的大小，而这正是另一个必须注意的细节。
加速病毒传播
病毒信息的最主要目的是要引导收件人到某网站、独立网站或其他数字目的地（digital destination）去参与竞赛或获得促销奖项。这也可以刺激网友呼朋引伴一起参加，如此一来便促进了该病毒信息的传播。限时优惠、前百名加入才可获奖等加快活动参加者人数速度的技巧多年以来常用在传统营销活动中，它们也可应用于病毒营销。
使用传播病毒信息的网站
有些网站专以传播病毒信息维生。虽然你必须利用电子邮件辅助病毒营销活动的散播，这些网站仍是首攻据点。除了必定要观察的Youtube，你也可以试试viralmonitor和viralbank，并且查找在你的市场中其他专门传播病毒信息的网站（通常也被称为病毒门户网站，vortal）。此外，你可多利用你的官方网站或是独立网站来提升在线搜索成效。以点击次数计费的搜索引擎广告也是好帮手。
放下控制
病毒营销最常被人提到到的缺点就是难以控制。营销人无法控制谁来看影片，或谁会收到产品介绍信息，以及病毒信息中被阅读或推荐的内容。如在这本书里多次注明，数字营销人一定要习惯放下控制权。请记住，现在是顾客居主导位置。
小结：电子邮件以及病毒营销
电子邮件以及病毒营销在可预见的未来里将一直是数字营销的主力支柱。接下来几点请务必注意：
？ 当电子邮件进一步茁壮成长时，它邪恶的双胞胎——垃圾邮件，可能毁掉整件好事
？ 聪明的会员注册系统以及伶俐的一对一沟通技巧可以化解与顾客对峙的局面，并成功地将之转化为顾客的长期支持。
？ 有很多重要的电子邮件守则可以决定电子邮件营销的成功或失败�
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