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奥美的数字营销观点-第5部分
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1。 展示型广告（Display ads）
2。 搜索——搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）
3。 分销联盟计划（Affiliate Programs）
4。 赞助与合作（negotiated space）
1。 展示型广告
在1996年，网络刚刚成型那会儿，数字营销的手段以展示型广告（多是横幅和按钮）为主。今天，展示型广告仍是多数人熟知的网络广告形式，并依然具有绝对的重要性。据eMarketer报道，到2006年底，网络的展示型广告预算达到33亿美元，并预测将于2010年成长至45亿。虽然搜索很热门，但网络用户只花了5％的时间在搜索上，其他时间则花费在搜索的结果上，这意味着数字营销人仍有机会通过展示型广告与消费者沟通。
尽管最初的展示型广告并不很精准，但cookies的出现（详见第3章资料栏）、网络广告的崛起和数据挖掘能力的成长解决了这一问题。展示型广告很可能还会是互联网广告的固定配置，并为利基网站提供特别有趣的机会。txt电子书分享平台
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（2）
2。 搜索——搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）
展示型广告基本上是由营销人主导的（虽然逐渐将以消费者的响应为准则），搜索则是由消费者主导的。当然，聪明的数字营销人会整合两者，并运用在营销活动上。
在2007年中期，搜索是网络营销中成长最快的部分，营销人认识到搜索者已经积极地在市场里主动找某些东西。搜索者通过搜索来查询时便表明了兴趣，至少是将自己视为寻找答案的消费者，搜索是“事前同意”的极致：即由消费者索取信息。
搜索引擎营销包含两个互相关联的活动：搜索引擎优化（search engine optimization，有时称为自然搜索优化organic search optimization或SEO），以及付费置入（paid placement，有时称作搜索引擎营销或SEM）。
3。 分销联盟计划
分销联盟计划是一股正在崛起的数字媒体风潮，该计划和付费置入一样，是以广告表现为基础的。与展示型广告或关键词广告不同的是，分销联盟计划免费为你的产品或服务“打广告”，只在广告引发潜在消费者（prospect）行动时才收费，如访问某个网站或订阅电子报，但大多数时候是要产生实际购买行为。分销联盟计划通常在正式的内容中加入你的产品或服务。
数字营销人常常会忽视分销联盟计划。这种营销方案对充满活力，却无法像门户网站那样聚集人气的小众网站十分有效。这些小网站通常拥有高度聚焦的受众，如果它们的用户符合你的目标定位，那么与搜索引擎广告相比，你也许会得到更多的有效消费者（qualified lead）。
值得注意的是，分销联盟计划对双方都有好处。当你从合作网站得到流量的同时也可能为其带去流量。分销联盟计划除了具备让你获利的潜力，更可以和合作品牌共同发起有趣的联合营销活动。
4。 赞助与合作（Sponsorship and Negotiated Space）
有机会与媒体就全新的事物展开协商或许是最有趣的事。许多网站、游戏和移动服务都有既定的标准赞助方案，而有些方案的确值得考虑。
然而，媒体通路的所有者和营销人都在寻找新鲜、创新的方法来促进自己的生意发展。数字营销仍具备发展新事物的空间，例如，你可以在门户网站或游戏中以赞助的形式开辟一个全新的、和品牌相关的专区。航空企业可以赞助门户网站的旅游专区，知名的百货公司则可以尝试将商店开在网络游戏“第二人生”的购物中心里（第7章将深入探讨）。
多数营销人都熟悉将企业品牌露出在媒体、活动甚至F1方程式赛车上的传统赞助方式，这无疑提供了品牌曝光的机会，但对广告主与被赞助方之间的品牌关联性却无法充分表现。然而，在数字通路里，赞助可以围绕内容展开，正如前文所述，航空公司提供有趣的旅游信息给门户网站作为赞助，这种赞助方式为广告主和被赞助方创造了更多的关联。而且，通过数字媒体通路，消费者可以轻松地从赞助内容跳转到广告主的网站，这也是传统的赞助方式无法实现的。
当你在考虑赞助或合作时，首先应该考虑如果活动成功，未来将采取何种长期措施。这将有助于保护有价值的长期利益。如果决定赞助某门户网站的旅游专区，你也许要确保自己是该网站中提供旅游特价商品的主要广告主，或拥有在赞助区内与其他旅游代理商交换链接的权利。所有的方法在交涉时都值得一试，毕竟，最糟的状况也不过是媒介主说“不”而已！
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（3）
最佳范例
确保你的广告是人性化的，而不是恼人的
数字营销人必须永远记住用户拥有掌控力的事实。不精准、不相关且扰人的这些非人性化的广告，将迫使用户离开网站并忽略将来的广告。要做到人性化，必须在所有多媒体广告上明确标出静音、暂停、停止和关闭的按钮，按钮也不能让人与Windows的按钮或其他操作系统的警示太过相似导致混淆。任何干扰网站内容的广告（水印广告、突然恢复广告等） 的长度都只该有几秒钟，除非用户以某些互动方式表现出对广告的兴趣。
递送相关性高的展示型广告
数字营销环境里充斥着大量数据，你实在没有做不到精准营销的借口。网页优化专家可以在线实时分析网页、浏览历史、上下文关联和最适合广告，甚至具备分析创意的能力以随时提供与用户相关性最高的广告。广告优化专家能同时精算5 000~10 000笔数据，实时评估广告的效果，经过优化的展示型广告要比普通展示型广告的效果好上15％~30％。假如一个用户到网页上查询替代能源或节能的方法，随后又访问了汽车网站（即便是启动另一个浏览进程），就可以提供混合动力汽车的广告给他。某个用户浏览了网站上有关运费的页面却没有购买，也可以被贴上高潜力顾客的标签。如果该顾客随后访问了由同一家广告联盟供应广告的其他网站，将看到针对他的特别需求提供更多优惠的广告（比如免运费信息），而点击该广告将带他回到原来的网站，且该网站已经事先填入免运费的优惠码。
这种依照用户行为设计、反映消费者实际行动的精准广告，正迅速地成为数字营销人设计和提供展示型广告的标准。例如，数据挖掘人员声称有75％的精确度能分辨出在每月访问雅虎汽车频道的30万用户之中，谁将有可能在未来三个月内真的购买一辆汽车。
当高精准度的广告成为一种标准，就连那些没钱购买传统媒体广告的中小企业也能享受到第三章提到的无限利基带来的商机。
整合自然排序搜索和关键词广告的成果
SEO和SEM是一枚硬币的两个面。营销人常常以为自己只能选择其中的一面，然而正确的做法应该是同时运用它们。在数字营销策划流程的初始阶段就规划出完整而全面的搜索营销策略是非常重要的，这需要大量的前瞻性思考。
对数字营销人来说，理想的情况是，某个关键词在搜索结果页面左边自然排序的结果中，有数个连到他们网站的链接，同时在右边的付费广告上也出现该网站链接。消费者最有可能点击左边的链接（较偏好自然排序结果），因此数字营销人将不需为右边的付费置入广告掏钱（假定以CPC为收费标准），然而，出现在右边的付费置入广告可以给消费者留下深刻的印象，让数字营销人知道消费者究竟在用哪些关键词，并凸显出网站内容和该关键词的关联。付费置入广告强化、巩固了自然排序链接的效果，而不花数字营销人一分钱。
从搜索广告（搜索引擎营销）上获得最大收益
付费置入无需第一
调查发现，列在第一位的广告确实会获得较多的点击，据Google AdWords估计，其点击率大约会比排在后面的广告多出四成。但这些点击的质量可能比排在较低位置的广告来得差，转换成网站流量的可能性也相对低很多。与那些花时间去寻找、比较并点击较低位置广告的人相比，点击最顶端广告的人并不投入，也不是真正对广告感兴趣。
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（4）
要计算投资回报率
付费置入广告的投资回报率取决于广告带来的流量、转换率、转换率带来的利润和广告成本。位置处在最顶端的广告的单次点击成本通常会非常高。
重视长尾关键词
与其出高价去竞标昂贵的常用关键词，不如多买一些较少被搜索的词汇。谷歌在最近的一份报告中指出，有20％~25％的搜索使用了独一无二的关键词。这些特别的长尾关键词不仅价格较为便宜，还让广告可以更加精准，并产生更好的转换率。
确保购买的关键词出现在广告标题当中
大多数付费置入广告方案都不会限制关键词的数量。以文字广告来说，制作成本几乎是零，因此务必要让每个长尾关键词都出现在广告标题中。这有三个好处：第一，关键词在广告文案中将会被高亮显示，你的标题也因此得到宣传。第二，搜索者理解并关注自己输入的关键词，广告的关联性因此将得到提升。第三，由于前两个因素让你的广告获得更多点击，因此你不需要以高价竞标，就可以让广告保持在前面的位置。记住，从谷歌得到的报偿将回馈给谷歌，广告排名是由CPC和CTR所决定的。
别和自己竞标
粗心大意的数字营销人不但会和自己的广告联盟单位竞标，也可能和自己公司的某个部门竞标，因此，关键词竞标必须被集中管理。
与他人分摊成本
你的供货商或批发商、或是相关辅助产品或服务的供货商，是否能分摊你的关键词广告成本？英特尔和微软都和客户合作，在含有他们产品的付费置入广告上分摊客户的广告成本。也许你可以建立一个系统，监控关键词带给你网站的流量和带给合作伙伴网站的流量。搜索引擎的好处是让你可以依照你和合作厂商网站分别受惠的流量，来分摊成本，而不至于陷入争夺关键词的苦战。
调整广告联盟方案以更好地呈现你的品牌
广告联盟方案能创造极大的到达率，利用广大的利基网站来经营你的品牌并抓住商机。但是数字营销人必须要能全盘掌控合作伙伴使用品牌的情况，并且督促他们在沟通时正确运用品牌。
假如合作伙伴发布了具侵犯性的、混乱的、挑衅的广告，那么受到谴责的将会是你的品牌。聪明的数字营销人会确认所有的合作伙伴都具备适当的隐私权政策。任何可能造成消费者失去信心的行为，都将直接影响你的品牌。数字营销人也必须确保合作伙伴间不会竞标相同的关键词。
未来趋势
展望未来，可选择的数字媒体很可能发展得跟数字世界的其他组成部分一样快。尽管将会有许多变化，有三个趋势将在未来成为主流：
媒体趋势1：视频将成为主流
媒体趋势2：搜索更加多元
媒体趋势3：个人化成为基准
媒体趋势1：视频将成为主流
传统电视台与广播电台都已经向网络进军，美国CBS电视公司已经将节目放在十多个网络频道上播送，连AOL和Joost （Joost是一家网络电视台，将于第10章讨论）都是“CBS受众互动联播网“成员（CBS Interactive Audience Network）。有报道指出，CBS也已经着手洽谈将视频放在社交网站上播放的相关事宜。不过，将为网络视频掀起惊涛骇浪的，会是消费者自行创作的视频，在第8章中将会讨论相关细节。
视频搜索
如果要让视频播放中出现的广告像AdWords一样被大家接受，就必须让广告与视频内容有关联性。目前居于领先地位的通用搜索引擎对视频的检索能力极为有限。美国最近的一份研究报告显示，许多人抱怨网络视频被乱糟糟地编排，而且不易搜索。专门的视频搜索引擎因此受到了人们的关注。
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（5）
专门的视频搜索解决方案会以分钟为基础来评估视频内容，针对视频播放过程中不同时间点的观众，以不同的广告做精准营销。
媒体趋势2：搜索更加多元
一般搜索引擎的搜索方式被称作“水平式搜索”（horizontal search），处理各式各样的素材和数据。当网络变得越来越细分和微型利基化（micro…niched），相信“垂直搜索引擎”（vertical search engine；VSEs）将会有戏剧性的成长，“垂直搜索引擎”又被称为“专门（specialized）”或“另类（alternative）”搜索。垂直搜索只关注单一主题的网站（例如医疗）或某些特殊内容（例如博客或视频）。之前讨论的视频搜索即是垂直搜索的类型之一。
垂直搜索之所以吸引人，在于剔除了许多由模棱两可的文字所造成的不相关搜索结果。因此运用垂直搜索在数码技术的专门引擎上搜索“苹果”，将会只出现计算机的参考数据，而不会被与水果相关的网页搞得一塌糊涂！
购物搜索
有一种在垂直搜索中迅速蹿红的购物搜索，通过购物代理过滤（shopping bot）技术为用户进行商品比较，比如、 和（2005年被eBay并购）。许多购物搜索网站准许经销商的付费广告出现在搜索结果页最顶端，同时具备某种形式的评分（参见第8章）及用户回应功能。购物搜索网站尤其吸引营销人，因为搜索者很接近购买行为，也很可能具有较高的消费能力，能产生较高的转换率。
地区搜索
地区搜索（特别是当它与移动设备结合时）可能是未来最炙手可热的垂直搜索。地区搜索的广告机会对小企业特别有吸引力，据某些统计数字显示，小企业已经占了AdWords所有客户的七成。
从某种意义上讲，地区搜索已经内建于主要搜索引擎中，例如，谷歌以国家为基础处理查询，因此若用户查询“政府（government）”，将出现他本国的政府相关网页。对某些语言甚至还会先转换成英文的搜索格式，再将搜索结果页面翻译成原始查询语言，甚至将用户点击的网页也翻译出来。
地图搜索
广受欢迎的谷歌地图现在也开始测试广告。你企业的位置可以同时出现在地图和旁边的列表上。有些人甚至利用这一点在自家屋顶放置广告牌，会出现在卫星地图影像上。
AdWords现在也延伸到地图上，用户可以运用地图小工具（maplets）为建筑物添加说明或广告等内容，它们将在鼠标滑过地图上的标记时弹出来，标记本身也可放置在logo附近。如果用户点击了弹出窗口里的链接，谷歌和发布该地图的网站都可以分享CPC利润。谷歌街景提供美国主要城市的街道全景实境活动影像，也使地区搜索和地方广告具备了惊人潜力。
移动搜索
在移动设备上进行地方搜索是最合逻辑的，特别是当消费者在户外活动时，更加需要地区搜索。对营销人而言，此时的消费者对即时信息有强烈需求，更不用说移动设备比个人计算机要多出三倍，而成长速度快两倍了，全球2/3的人都生活在移动网络可以覆盖的地方。移动设备及其数字营销潜力将在下个章节讨论。
当广告不扰人并具有高相关性时，用户似乎对出现在他们手机上的广告接受度相当高。一项由Enpocket针对手机用户所作的调查发现，78％的消费者表示他们很高兴能收到专为他们量身订制的广告，当中几乎2/3的受试者愿意提供个人资料协助改善广告与他们的关联性。txt电子书分享平台
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（6）
移动搜索对想要寻找有效、低价的广告媒体的中小型本地企业来说将大有可为，因为这种广告可以让消费者像接触大型连锁商店一样方便地接近本地商家。
取决于上下文的搜索
第3章中已经介绍过迈向语义网（semantic web）的第一步。在不久的未来，我们可以期待网页在理解自己和解释文字与视频内容上的能力会有巨大的进步。直到2007年，主流搜索引擎都仍是以文字为基础：搜索整个网络、试图厘清网页重要性、并用关键词来加以标明。然而，自然语言的搜索引擎已经开始兴起，运用人工智能来了解自然语言的结构及细微差别。
社会搜索
有些搜索领域的新成员把自然人放入搜索系统的背后，有些让用户针对特定主题提出建议或投票，并偶尔通过编辑筛选这些建议 （例如Squidoo，）。Bessed（音同Best，）让用户对搜索结果提出评论（结合博客和搜索），ChaCha（）甚至通过自然人搜索的协助，让用户在线聊天。
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