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奥美的数字营销观点-第4部分
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社交是Web 中很重要的一部分。根据Pew Internet & American Life Project的一份调查，到2006年底，美国所有上网的青少年中，有一多半在使用社交网站。这些社交网站是为了许多拥有相似需求与兴趣的人而建立的。MySpace取代了购物中心成为青少年社交聚会的场所，大学生则更倾向于Facebook，而专业人士会选择LinkdedIn。这是网络首次提供一种极具可塑性的体验，一种由所有用户共同创造的真正体验。
这是个由一群相似的人共同拥有的社交网络，在这之中有个很重要的概念：当你在进行数字营销时，必须舍弃那些设计师！
Web 胜者为王
这些社交网站的重心就在于表现自我和认识他人，具有非常强烈的网络效应。“网络效应”意味着某商品或服务的优势在很大程度上是被一群使用该产品或服务的人创造出来的。例如当每个人都拥有电话时，它就会变成一个对大家更有用的产品。所以，是用户创造了产品优势。在高度网络化的市场中，我们会发现真正的大赢家只占少数。比如说，eBay在大部分国家都是最优秀的网络拍卖网站。买家想去卖家最多的网站，卖家想找买家最多的网站，因此造就了大者恒大的局面。
第3章 网络（3）
我们很难预测哪个社交网站会在哪里脱颖而出。Orkut（），一个谷歌在2004年推出的社交网站，在巴西极为流行，在发源地美国却几乎无人知晓。唯一能预测的是，社交网站将会越来越分众化。随着网站数量不断激增，最后存活下来的将是那些服务特定人群的网站。这种网站将引领长尾效应（请看以下资料栏）进入新的境界。因爱好聚集在一起的群体通过创造自己的内容，建立最超乎寻常的分众格局。Web 将网站内容的发展与设计潜力交由具有热情的爱好者发挥，这就是爆炸式成功的秘诀。
Ajax技术的支持
在增强Web 体验的技术中，最著名的就是Ajax（基于XML的异步J*aScript，Asynchronous J*aScript and XML），你并不需要了解专业术语的意义，只要告诉网站设计者这些名词缩写就好。
Ajax带领我们远离“点击然后等待”的Web 时代。之前，当我们点击网页上的链接时，浏览器会向远程服务器发出请求，远程服务器给予响应并传回网页数据。不论你的网络连接速度有多快，仍会感到十分遥远。 Ajax程序使用Ajax引擎（Ajax Engine）作为用户与服务器的媒介，它能让已下载到本地的网页对用户的请求作出直接响应，而不必再通过服务器端。
我们把这个驱动因素放在最后，是因为我们认为科技应该提供支持与辅助，而不是主导网络发展。综合以上四个特征——表现与数据的分离、集体创作的内容、社交化的网络和Ajax技术的支持，一个具有活力并由用户创造价值的系统就此诞生。
Web
Web 的轮廓已经非常清晰，但Web 的前景尚不明朗，能预见的是，Web 会比Web 更重视用户，无论你是不是在网络上，智能助理都将扮演服务人群的角色。我们将在说明未来网络趋势中简短介绍Web。
网络化的世界
网络的崛起已经深刻地影响了现实世界，接下来将说明网络给营销人与营销模式带来的四大影响。
l 网络效应1： 竞争舞台平面化
l 网络效应2： 去中介化/再中介化
l 网络效应3： 长尾效应的无限利基
l 网络效应4： 营销组合的弹性
网络效应1： 竞争舞台平面化
托马斯·弗里德曼（Thomas L。 Friedman）在他的畅销书中提出了“世界是平的”。这是个非常引人注目的标题，但目的并非是推翻哥伦布“地球仍然是圆的”的发现。弗里德曼的意思是“全球竞争是平的”。有人也许会说竞争仍受到地域性因素的影响，主流市场、企业家与少数人和人际关系仍是成功的主因，但网络已经让人际关系超越地理上的限制，无论身处何处，最佳价值的提供者就是赢家！
网络连接的速度已经比地理学的向心力更有意义，数字交易无远弗届，不再受到现实的约束。来自世界各地的团队成员能全天候地在各自岗位上紧密合作，这样的数字供应链让再偏远的人都能因网络而相连。网络已经创造出全球化的整合工具，让小而专的公司也有机会进入全球市场。
网络效应2： 去中介化/再中介化
最初，有人推测网络将为市场去中介化：去除中间人并能直接提供顾客所需信息，但实际上并非如此简单。一开始，许多顾客仅将网络用来搜集商品信息，再利用这些信息与中介人议价。大约在十年前，JD Power的报告显示25％的消费者利用网络搜索来研究他们欲购买的汽车，而2000年后则高达50％，但实际上，在网络购买汽车的人仅有4％。
第3章 网络（4）
虽然在其他的市场中，去中介化的发展比拥护者的想象缓慢许多，但事实上，我们有时却可以看见由网络刺激而成的再中介化。新中介人出现在网络中并提供不同的付费服务。看起来消费者还无法接受完全的网络交易，而希望通过付费给中介人来获得保障。美国已经有许多平价的汽车中介商协助消费者以最理想的价钱买到想要的车，消费者在网络搜索信息后，由汽车中介商找出价格最低的销售者。我们预测，在Web 时，汽车中介人最终将被智能助理自动取代。这种软件的人性化与高接受度将会引领网络下一阶段的进化。
无论市场的趋势是去中介化或再中介化，可以确定的是，消费者的力量将变得真实而且日益茁壮（如果你仍对此有所怀疑，请看第8章资料栏，iPod不为人知的秘密），数字营销者必须尊重消费者的力量并与之协作，而不是相互对抗。
网络效应3：长尾效应的无限利基
之前介绍过长尾效应的概念，对数字营销人而言，长尾效应意味着利基无限，同时促进销售与收益。重点是要找到适合的利基产品，和与利基相关的传播方式，以下有三项新技术能协助发掘无限利基：协同过滤（Collaborative filtering）、博客以及RSS。在第1章已经提过，这一章会再次简述并在第8章进行更详细的探讨与说明。
n 协同过滤： 请记得“购买这样产品的消费者也购买另一产品”是消费者互助的例子，消费者的行为将会被整合，并且回馈给营销人供决策参考。
n 博客：博客最早是一种几乎每天都会写的在线日记，它现在已经变成一种个人网站，并极大地推动了Web 的发展。
n RSS：是一种描述和同步网站内容的格式，可以协助那些更新频繁的信息在网络上传播，消费者能依兴趣选择订阅实时信息与头条新闻。
网络的经济模式让数字营销人能提供较以往更多的利基商品与服务，网络技术也让营销能更精准并低成本地接触到利基市场的消费者，利基市场将成为数字营销的致富新契机。
网络效应4： 营销组合的弹性
网络不仅帮助数字营销人接触到长尾的利基市场，让营销组合具有前所未有的弹性，也是个人化营销的关键。我们将以动态价格为例来说明网络营销的弹性与个人化的潜力。
使用动态价格必须要有完善的考虑，亚马逊网站就曾经为此付出代价。几年前，亚马逊开始使用动态价格。然而，很快就有网友在上发表帖子称，那些亚马逊的忠实回头客在购买时，其价格比新买家要高。对消费者而言，没有什么事比发现别人能获得更便宜的价格更令人生气的，但是亚马逊的Cookies是该网站个人化体验中很重要的一部分，因此也不适合删除Cookies，亚马逊为此发布了一条模棱两可的消息，同时承认与否认该事件。
最佳范例
为有热情的人提供工具： 我的网站我做主
如前所述，Web 让数字营销人几乎不必花任何费用就能重复利用数据。Web 的发展让消费者将个性化视为基本要求，甚至期待有更多从消费者出发的个性化组件。前文已经指出，消费者期望成为参与者，只要自己喜欢创作，消费者、合作者与生产者可以三位一体。成功的数字营销人并不害怕将控制权交给参与者，还让他们用自己的方式获得信息。
接下来将介绍一些聪明的小工具，让不是程序设计师的消费者也能用自己想要的方式来搜索、阅读、过滤、重复利用、混合、再混合信息。在任何人都可以锦上添花的时代，这些工具将开发拥有丰富内容网站的责任交给了大众。书包 网 。 想看书来
第3章 网络（5）
善用Widget
为了促进用户与网站的互动或传递关键信息给网站，越来越多的网站开发了个性化的、可传播的独立软件组件，称之为Widget。
Widget是一种以可移植网络为依托，具有动态内容的小型软件，能简易地复制并粘贴在网页、博客或社交网站上以呈现实时内容。Widget的大小通常为150 X 300像素，使用Flash或J*aScript制作，并适用于大多数的电脑或手机。
美国《新闻周刊》曾颇有远见地将2007年喻为“Widget年”，Widget的企业联合组织人更宣称全球已经有25亿个Widget软件。这些方便的组件最终将如病毒般传播，提供给营销人一条离开自己网站并通往无数用户的网页的道路。未来数字营销的关键洞察之一是，过去“增加网站流量”的观念必须要转变成 “将信息嵌入所有参与者的网站”。
提供混搭程序给所有用户
如先前所述，混搭程序能让用户利用来自几个不同网站的资源重新混合信息，最让数字营销人兴奋的是许多网站已经提供了这种软件（通常被称为网络应用程序），让任何人都能在很短时间内创造混搭程序。
例如，Yahoo Pipes（）是一款允许用户以拖放的方式连接组件的网络应用程序，可以在任何结构完整的数据源中获取精确信息。 这些资料可以被分析、结合，再输出成为特殊的信息。甚至，在这些服务周围形成了社交：用户能公开他们的pipes，并且重新混合他人的pipes。
应用程序的广泛使用与简单操作造就了混搭程序的成功。用户会被这个最容易操作的工具深深吸引，它所能兼容的网络素材是最广泛的。当用户更习惯于塑造自己的网络内容，而不单是被动接受网页安排的信息，混搭程序的需求将会大大提升。数字营销人也必须思考该如何加强网站和服务的可混性。
新的网络制度
、Widget、混搭程序与社交网站令网络的基本法则产生重大改变。传统网站是以流量作为标准（也就是从广告或搜索进入的页面，网页设计以呈现网站内容为目的），通常用网页浏览量来测量（网页组件传送、供应至浏览器的次数），而、Widget与混搭程序改变了这一切。
Widget让用户不必浏览网站就能体验网站。举例来说，YouTube的Widget在网络中十分流行，它几乎出现在每个社交网站的网页中，却没有直接引导流量到YouTube网站。每个YouTube影片在结束后都有一个“分享”按钮，网站会提供可复制的代码，让用户把影片粘贴到自己的网站、博客或其他地方。这与过去以电子邮件的方式传播链接的形式完全不同。
网站浏览的概念已经开始式微。网站已成为可重复使用的资源，因此营销人该用到达率取代浏览次数作为衡量的标准。由于不必到YouTube网站就可观看影片以及影片里的品牌信息，Widget对网站浏览造成了很大的冲击。
特定主题的微型网站
数字营销人可以通过架设微型网站（例如minisites或weblets）来增加趣味性或缩小目标群众的范围。微型网站通常仅有几个页面（甚至一页），使用与主站不同的网址，并专注于某些特殊活动、产品或服务。
微型网站就像一把握在用户或搜索引擎手上的莱福枪，瞄准那些可能会在主站中迷失的信息。微型网站可以有效地利用猜谜游戏、竞赛、游戏、下载等特别设计和用户互动。
让信息免费
2006年8月2日，AOL宣布免费提供过去要付费的服务。过去，AOL一直坚持以订阅作为利润来源，但最终走向了免费订阅、靠广告赢利的模式。AOL的广告收益立即暴增。网络的基本赢利模式是由广告收益来支持免费信息，这至少确保营销人能稳定地将广告编列到预算中。
付费的订阅模式很少有成功的案例。其中最著名的是《华尔街日报》（The Wall Street Journal），目前约有100万人付费订阅该报的网络版（），仅次于三家美国报纸的订阅数（《今日美国报》、《华尔街日报》的印刷版与《纽约时报》）。
除非拥有非常强大的品牌或高质量、高差异性的内容，否则付费订阅模式很难成功。
随时更新对参与者的了解
数字世界日新月异，营销人必须不断地更新对市场“另一端”的参与者的了解。这在规划数字营销以及决定参与者*（Participant Print）（请见第11章）时相当重要。
如同我们已经提到的，网络的进化造成网络特性与使用方式产生本质转变。这些成长在数字时代的数字公民，轻松冷静地拥抱那些想法成形于数字时代前的人（我们称为数字移民者）难以想象的数字事物。数字公民没有年龄之分（虽然越年轻的人越乐于成为数字公民），重要的是随时更新参与者的数据与纪录。
未来趋势
如前文所述，Web 的雏形已经形成。它的新兴特质将主导网络的未来，这些特质可归为六项基本趋势：
网络趋势1：网络体验的去结构化
网络趋势2：长尾效应
网络趋势3：软件即服务（SaaS）
网络趋势4：网络取代其他沟通渠道
网络趋势5：真正的地球村
网络趋势6：单点登录的网络
小结： 网络
网络将继续在数字世界中扮演关键角色，并在功能与形式上产生重大改变：
l 网络将由参与者来引导，而非营销人。
l 营销人可以开设网上讨论区，但参与者才是其中的主角。
l 随着时间的推移，智能助理将可利用网络完成更多任务，让用户从现在仍需亲自动手的大量工作中解脱出来。
l 网络将更深入日常生活，并满足人们的各种兴趣与需要。
接下来，我们将进入下一个与网络相关的主题：当前可用的广告媒体资源。
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（1）
在消费者越来越依赖网络的同时，营销人也开始更多地使用网络接触点。据估计，到2011年，用于网络广告的开销将超过8 000万美元，换言之，2006~2011年的网络广告成长率将达21％。
现在，网络不但可以提供横幅和按钮之类的古董级广告形式，更可以提供正飞速成长的搜索引擎优化与关键词搜索广告等营销手法。毫无疑问，在未来几年内，将有更多网络广告模式崭露头角。同时，精准化的网络内容将使分众更为精细，并为无力购买大众媒体的中小广告主提供可行的传播渠道。本章将列举网络上最常使用的广告形式、概述网络广告的未来趋势并给出一些成功的营销案例。
重要趋势
从门户网站到搜索
在网络的早期阶段，大多数网络浏览者通过门户网站进入互联网的世界。这些门户网站链接到当时最常用的网站，当网站数量遽增，网络指南和搜索引擎也随之进步。最初，网络指南和搜索引擎有着极为明显的区别。像雅虎（成立于1994年）这样的网站指南，所列举的（高质量）网站均是靠人工依类别精挑细选出来的。而像Alt*ista这样的搜索引擎则是抓取整个网络，并自动为每张网页编写索引。渐渐地，网站指南也包含了搜索引擎，两者之间的差异趋于模糊。
尽管门户网站一直拥有极高的访问量，大部分用户却只是路过而已。因此，门户网站的流量呈现出停留时间短暂和难以精准分众（即使精准程度正逐渐改善）的特征。互联网研究报告指出，搜索是目前最普遍的网络应用，已成为用户进入网站的主要渠道，逾九成的用户使用搜索引擎来寻找产品或服务。
当然，访问搜索网站就和访问门户网站一样，都是短时间的停留、是通往别处的小径。但如第2章所述，搜索是目的与意图 （intention）的数据库，用户是主动地寻找某些事物的，因此能根据用户寻找的目标轻松地进行精准营销。同时，根据推测，搜索网站的用户也较能接受相关信息和价格。
网络广告选择多样化
上一章所述的网络进化对广告主而言，所带来的丰富选择正引发大规模的连锁反应。过去，当大家主要使用门户网站时，横幅广告占了绝大多数，然而，如今的消费者更乐于访问多元化的、具利基诉求的网站，并通过搜索来寻找这种网站。因此，营销人不得不考虑有哪些重要的新选择。数字营销人必�
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