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　　实体接触点与数字接触点应该是共生的对等关系，这就是整合的重点。当数字营销成为营销的中心策略时，企业必须从整合化迈入统合化。本书不断阐述的重点就是营销人需构思如何保证消费者在品牌体验上是统合、持续且具备关联性。
　　如何制订媒体通路统合计划
　　以下是几个让你先整合媒体通路再统合消费者体验的关键步骤。
　　第一层次——实体通路与数字通路整合
　　将数字通路与实体通路结合才能产生最大的营销冲击。以此为起点，实体的接触点应该直接与数字活动相连。当实体接触点指引消费者进入数字通路时，你便制成了消费者信息的回路。数字媒体的平台可以收集具体的消费者资料，并具有互动性，这是传统通路所做不到的。
　　第二层次——内容整合
　　营销人也在实验如何整合传统营销与数字营销的内容。广为人知的媒体特性、吉祥物或明星促销都可以提高参与度或激起通过数字媒体互动的兴趣。
　　第三层次——从整合到统合
　　消费者通常认为营销是一连串的独立活动。更糟的是，来自某个接触点的顾客信息并不会用于其他接触点。所以尽管消费者在过去已对一家公司产生了持续的好感，面对在线活动时却像是第一次见到这家公司。这真是个容易被淡忘的用户体验。所以统合计划的目的是：创造一段持续且无缝的参与者旅程的方法。
　　如何制作媒体通路统合计划
　　与数字营销架构中的其他组成部分一样，媒体统合计划并不是固定的，它反而必须被视为一幅动态的营销蓝图，必须根据市场上有效的方法持续评估和更新。长此以往，当新的通路能提供新的机会时，你就该重新评估你的曝光点能带来的价值到底有多高了。
　　现在，我们已讨论了拟订数字营销计划的前三个阶段。你已定义了参与者*与目标、决定创造出什么样的平台和如何建立知名度与影响力。
　　数据、分析和数字营销优化是数字营销的最后一个阶段，但在我们进入这个阶段前，有件重要的事情需要提醒一下。就像书中所强调的，*化的数字媒体形态意味着你的消费者会前所未见地参与你的营销过程，在此过程中的许多元素里，参与者都将扮演重要的角色。
　　营销人必须决定创造什么平台，但参与者（或许受到营销人的激励）会积极地创造内容、进行病毒式的传播、提供他们的看法与意见、建立知名度、提出建议并影响他人和营销的互动。最后的成败将由这些消费者的兴趣及成为长期参与者的意愿所决定。所以，你必须根据消费者直接告诉你的信息和对他们行为的分析，随时准备更改你先前的计划。
　　现在，在数字营销架构的最后阶段，我们将复习如何运用数据及分析工具来监控消费者行为，以便调整你的营销计划。
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第14章：第四阶段——数据的管理、分析及优化（1）
数字营销策划的第四阶段，也是最后一个步骤，和数字营销的前身——直效营销采用的数据及分析原则息息相关（见图）。数字营销不只使用数据，也产生数据。因此，一个明确的数据使用规划是很重要的。再者，你会需要一个严谨的流程来分析数据并判断数字营销的成效，以确保持续不断的改进是依据对消费者实际行为的具体发现，而非凭空臆测。读完本章后，你应该有能力回答“我会如何衡量数字营销的成效并确保其持续进步”的问题。
　　数字营销特点的三个面向：数据、分析及优化是所有步骤的基石。你会发现又回到了起点——参与者*及目标。优化着眼于如何帮助你吸引从一开始就视为目标的人群，而评估及优化的流程正是提供一个衡量是否达到目标的机会。
　　数字营销原则10　：　数据是营销的命脉，也是有效使用可寻址媒体通路的关键。好的数据规划是数字营销策划的核心，营销人将利用这些数据来更详细地描绘出消费者的心理及行为特征。
　　数据计划
　　多年以来，资料不只是直效营销的核心，也是数字营销策划的核心。数据是数字时代的货币，在数字媒体通路发生的不是倚赖数据就是产生数据，因此数据既是数字营销的燃料，也是衍生物。
　　数据计划在计划架构中算是较晚才被提及的，在实务的运用上，通常在一开始就要分辨出所需的数据有哪些。举例而言，如果本书中的案例公司老鹰运动的主张是致力于提升个人的运动表现，那他们就会需要个人运动成绩的相关数据。即使是平台主张，也拥有营销人会需要的数据，其中有很深的意义。
　　如何制订数据规划
　　制订数据计划有几个步骤，但在那之前，我们先来看看有哪几种数据形态将会被用到：
　　数据形态
　　所有的数据都是不同的。有些资料与个人有关，有些则和群体相关；有些数据是在注册时被要求留下的，有些则是消费者主动提供的；有些数据不太会变动（例如人名），有些资料则是具有高度变动性的（例如银行账户余额）；有些数据直接从人取得，而其他所谓的行为资料则需通过研究参与者的行为间接取得。当草拟数字营销策划时，以上的数据形态几乎都会被用到。首先来看在与参与者互动及执行分析（在下一段作介绍）时最显著的四种资料分类。
　　主动提供的数据（个人）：
　　行为资料（个人）：
　　主动提供的数据（总合）：
　　行为数据（总合）：
　　这些数据对数字营销策划都是很重要的。稍后本章会再回到行为资料，现在还是主要着重于引导你和参与者互动的数据形态。
　　数据规划的产生
　　主要数据组合
　　权限数据
　　个人化资料
　　资料搜集机制
　　数据准确性
　　数据保密
　　数据规划如何着手
　　如之前所述，数据规划覆盖了数字营销计划中的很多层面，任何功能性的设计都会需要数据规划，例如登入（注册）流程（也许是单次登入即可使用多种功能）。这将涉及到数字营销计划的基本架构以及信息传递计划。所以，继参与者*之后，数据规划可说是数字营销策划中最常被用到的部分。数据规划同时也应纳入分析过程来考虑，而这也是下一个主题。
　　数字营销原则11　：　根据历史数据所采用的“事后所见”方式来决定营销方式是不够的，营销人要利用实时的资料分析来作出迅速判断，不断地根据实际情况来修正数字营销策划活动。

第14章：第四阶段——数据的管理、分析及优化（2）
分析计划
　　会学习的媒介是数字媒体通路的精华——至少也是潜力，强调“潜力”是因为数据本身并不提供学习能力，营销人需要通过一套明确的架构及程序来从数据中获得学习，但不幸的是，很多营销人并不这么做，他们掌握大笔的资料却不知善用适当的资源及花足够的时间来从数据中真正学到些什么。
　　也许最让营销人感到却步的是数量庞大的数据。每次和数字媒体的互动都会产生数据，但伴随而来的却是个迫切的挑战：如何分析数以万计的点击数并解读背后的含意？这个从分析数据当中洞察出实际意义的机会（或挑战）就是数据分析的本质：将浏览行为转化成营销决策时所需的可靠信息。
　　谈到分析这个主题时，有些营销人可能会开始发呆，因为他们喜欢数字营销策划较吸引人的部分——简报或查看创意作品，然而数据分析才是能为你的努力创造额外价值的部分：这是通往数字营销策划的黄金之路，所以对营销人而言，数据分析也应该是吸引人的部分。
　　在数字世界中，不同的科技环环相扣。当数据经由数字媒体衍生后，科技可用来追踪、整合，并以可用的形式来呈现这些数据。随着数字营销的成长，各种追踪工具也随之日增，这些工具包含有复杂的关联数据库，通过分析处理模块来进行数百万的数据分类及比较。然而，若分析的结果并没有用来参与实际的决策，分析的优势就完全丧失，因为这就好比是一个教练只看计分板却不采取任何行动改变战略。
　　理想状态是，分析结果要产生能赖以改进及逐渐调适的洞察。分析和优化是紧紧相连的。当稍后提到优化时，你将明白在分析过程中优化是多么顺理成章的事。
　　如何制订分析计划
　　将目标及KPI相连
　　数据使数字世界得以被衡量，但还得抉择哪些数据将被用于达到此目的。这时就需要为第一阶段立下目标，设下相对应的KPI。如果招募新客户是预设目标，新客户率就是关键绩效指标。若目标是让更多既有客户参加所办的活动，则活动的参与率就是主要表现指标。
　　到目前为止，包含在计划流程中的病毒式传播与信息传递、消费者自创内容、数字知觉等，都会成为关键绩效指标。例如客户是否响应了信息，是否以病毒的方式散布信息以及是否参与了内容创造，这些都是你想要知道的信息。所以通常都会有数个不同的关键绩效指标来对应不同的目标。
　　衡量
　　关键绩效指标基本上也可视为最重要的指标，但光凭它还无法提供充分信息以了解来龙去脉。单单一个关键绩效指标，就可有数种方式来帮助你看到消费者行为中更丰富的内涵，所以辨识出每个关键绩效指标的衡量架构是很重要的。
　　分析
　　所谓分析就是对你的衡量方法探究一番，目的是了解你衡量的结果：也就是了解因果关系——这就是洞察的精华。
　　如何着手分析计划
　　若缺乏适当的资源引导，分析计划很快就会瓦解。分析会带领你直捣数字营销策划的核心，所以你会需要专家。但专家是谁？他们会用什么技术？多久需要再检视一次结果？
　　分析的目的在于改变你的做法，但居然有很多公司手握信息，做了分析，却无法转化成有意义的实际行动，而这也正是最后一步“优化”所要提的。
　　数字营销原则12：　借助可寻址的媒体通路，营销组合中的所有要素都能被衡量并优化以达到持续不断的改进。数字营销策划将营销进化成更可衡量的营销。　。。

第14章：第四阶段——数据的管理、分析及优化（3）
优化计划
　　“成果营销（Performance　Marketing）”是时下的热门用语，这有时是用来描述新媒体的馈赠机制，例如广告联盟，通常基于特定结果的需求应运而生。但它同时也用以形容科技与实时数据的应用来分析与优化表现。只要一有新的数据，精密的软件就会追踪并比较客户的响应，接着针对结果最好的渠道作资源的重新配置（请上　Omniture网站参考，）。决策由科技所导引，而科技专注于设定抉择范围，不是事后再做决定。这就是数字营销策划的未来。
　　即使你不使用与成果营销相关的技术，你仍有几件可做且应做的事。优化不是理论也不是学术，它是按实际步骤作出改变并让结果更好的计划。这也许是针对数字营销策划的某个特定部分，好比注册流程或是电子邮件的外观，也有可能是全方位提升整个营销活动。优化的程度取决于公司的能力及想要改进的意愿。
　　顺便提一下，优化绝非仅是修补而已，对表现不佳的当然要改进至可接受的成度，但表现不错的也还可经由优化做得更好。在如今高度竞争的营销环境下，每个小进步都有帮助。
　　如何制订你的优化计划
　　优化及改进的方法有很多种，以下会介绍最常用的几种方法。
　　SEO：如第4章所见，优化搜索引擎可让网站更容易被搜索到，同时也在相关关键词的搜索结果页上取得好的排名。
　　SEM：这是让所购买的关键词效果最佳的手段，这部分可参考第4章。
　　执行之前的创意及信息传递优化：事前针对网站传播信息及文案做小规模测试，再采用最成功的搭配组合。可参考第5章及第6章。
　　网站优化：有时网站本身有一些技术性的问题需要调整。比如说，影响新客户注册的也许是冗长且询问太多个人隐私的注册流程。看看客户是在哪里离开网站的，可找出到底是哪里无趣、烦人、困扰或是有问题。
　　项目表现优化：以下是营销人在优化营销策划的个别层面时必须要记得的，营销活动的整体有效程度是最重要的。因此以全方位的角度来审视整个营销活动是必要的。优化整个参与者旅程才是你想要达到的目标。
　　优化计划该做些什么
　　简单的评分系统是评价整体成效的一个方法，它提供概括（整体）的角度来审视你的目标。当必须决定数字营销策划的下一步时，评分系统在关键管理的会议中相当好用。而且当提到每个营销人都面对的问题——投资回报率时，评分系统也可证明自身价值。
　　虽然投资报酬率经常被滥用，却仍是一个重要的话题。如今的营销人在前所未有的压力下，需要证明每一分钱都花得值得。幸运的是，这正是数字营销策划的价值所在：数字是迄今为止最能被量化的媒介。就某种程度而言，数字营销策划为直效营销实现了多年前使其成为可衡量营销策划的承诺。只要善加运用，你会发现数字能说话，而所搜集的资料就能量化数字营销策划成效。
　　数字营销策划的报酬
　　数字营销策划所代表的是营销上的进化，它带来的好处有以下几点：
　　？ 数字通路所产生的信息可用于动态的品牌管理，因为通过数字营销策划能更实时地响应消费者及市场。
　　？ 新媒体的感染力让公司能通过数字营销策划更快且更有效率地接触到消费者。
　　？ 这股感染力也意味着数字影响力与花费不一定成比例。只要营销内容够引人入胜，以同样的预算，自然就能接触到比传统媒体还多的消费者。
　　？ 通过数字通路和消费者直接对话，可得到更多、更好有关消费者需求及偏好的信息。
　　？ 将消费者视为参与者可让消费者对品牌更为狂热。
　　？ 分析及优化减缓了营销活动中的停滞现象并提高了效率。
　　以上几点都能带来成效。在最后的分析中，数字营销策划带来的报酬就是营销效率的进步。数字营销可以提升营销人的能力，进而产生、改变及维持与消费者的商业关系。当还有不少营销人仍在摸索数字营销策划时，已经有越来越多的数字营销服务案例涌现出来。
　　成功的例子不胜枚举，当有更多的数字营销计划时，也将会有更多的成功范例。关键只在于营销的方式要随着数字科技同步发展。
　　小结：数字营销策划计划架构
　　数字营销策划是个不断重复的过程，当你从参与者观察到更多，数字营销策略也随之改变。如同在第2章所述，数字营销人身处无尽的测试中，并持续改进以修正营销策略。如此的重复并非是基于失败的计划，而是这本来就是在数字媒体通路做事的方法。
　　数字营销的关键在于不断地创造价值。通过确保其中最重要的部分——参与者互动连接有持续的进步。这意味着营销人必须观察参与者的行为并倾听他们的心声。只有做得好，参与者才会想和你保持联系，而成果将会是所有营销人都在追寻的：更快、更好、并持续不断的成功。
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结论：保持联系
本书已接近尾声，但是还有一些重点值得再次提醒。
　　本书并未谈及所有与数字营销相关的问题，例如：书里并未提及建设网站及使用测试的实际步骤，也未提及网站架构、技术运用、管理系统内容等重要问题，更未提及如何管理技术提供厂商、如何设定数字制作日等。这些都是非常重要的问题，但是，这些事情最好还是跟你的代理商伙伴或服务提供者讨论。我们建议你不要尝试独自完成一切，从长远的观点看，在执行数字营销计划时通过正确的渠道寻求建议是值得的。
　　在本书的序言里，我们曾提及营销人必须具备新颖、弹性的营销思维。实际上我们发现，你同时还需具备冒险及勇于尝试的精神。如果你要在这场数字营销竞赛中保持领先，你不但要冒一次险，还需要持续保有实验精神。数字技术正急速地改变营销的本质，没有一定的路线或公理可言，数字营销步骤及最佳范例只是指导原则，并非一成不变的公式，也不能保证成功。你必须胆识过人，把这些最佳范例以新的思维加以应用，并从错误中学习。不过，针对数字营销的讨论就到此为止了吗？
　　不。只要数字营销存在一天，我们的话题便会继续进行，如果你有什么想法或意见，我们诚意邀请你与我们及其他参与者一起分享。你可以把意见上传到，该网站里还有很多书中曾提及的链接。
　　祝你的数字营销业务蒸蒸日上。保持联系。
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