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奥美的数字营销观点-第13部分
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网站可以承载许多文字信息，例如新闻、意见、说明文件、比较性质的信息、指示性的文字、寓教于乐的内容等，但网站不需拘泥于文字，在宽带蓬勃发展的今日，你可以选择更丰富的呈现方式，例如照片、影片、历史镜头、动态图、卫星图、定位机制、地图等。在规划内容时不妨认真思考如何加入不同的内容，以更新更有趣地呈现你的数字平台。
目的及利益
在策划内容种类的同时，仍需注意这些内容是否有明确的目的，使数字平台主张更无懈可击。用大量的信息填满网站或博客对实现平台主张并没有帮助，只会使平台既庞杂又毫无章法。
这些内容必须使参与者满意而愿意持续回访，困难之处在于必须判断在唾手可得的大量信息中哪些是正确的内容。以音乐产业为例，仅以“音乐”为主题规划内容便过于模糊，应更具体地指出这些信息包括新兴音乐家、音乐之旅、娱乐新闻、音乐家介绍、幕后花絮等。你必须详加思考各类信息背后的目的，之后经过分析机制，可以看出哪些内容成功引起了消费者的兴趣，这样你便可以进一步优化你的内容。
动态或静态
决定采用动态或静态内容是规划内容相当重要的一环。对大多数营销人而言，变更产品介绍的频率不高，因此多以静态内容呈现产品信息，相反的，新闻几乎必须每天更新，因此必须动态呈现，而有些内容兼具动态和静态的特性，例如，基本医药信息不需每日变更，但一旦有新的医学研究问世便需更新，因此可以视为动态信息。动态内容还包括根据要求产生的内容，不少网站根据个人需求或身份的不同动态呈现不同内容。
规划内容的同时，你也必须决定更新信息的频率。即使你的网站大部分为静态内容，你仍需要思考你如何轮流呈现或更新这些内容，否则参与者将因为你的平台了无新意而流失。
内容的来源和维护
你可能已经拥有大量有用的内容，而这些内容也想当然地符合平台主张，举例来说，假设你是药商，平台主张在于提供网络医疗信息，你很可能已拥有部分相关信息，不过假如你是饮料商，平台主张为提供参与者最新音乐信息，你的平台就有可能必须依靠第三方提供这些内容。
对所有重视数字营销的营销人而言，只要待在这个产业一天，就无法避免地需要一套定期管理内容的方式。许多公司建立了众多网站、使用各式数字媒体及传统媒体 （例如手册等），要保证所有营销渠道信息实时、同步更新并不容易，常见的解决办法是有效连接媒体和数据库，这样信息将集中于一处，所有数字和传统媒体均通过同一来源获取最新信息，只要更新一个数据库的数据，就能够轻松管理大量内容。
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（5）
如何展开内容规划
当你将数字营销计划付诸执行，就会接触到内容规划，特别是当你和你的代理商伙伴开始使用这些数字频道，也就是开始设计你的网站、开发广告游戏等工作，你就该参考你的内容规划。
数字营销原则5：消费者会触发、引导更多参与者和营销人之间的互动，很大一部分内容将来自于消费者，营销人的角色在于如何嘉奖、鼓励消费创造和品牌相关的内容。
消费者自创内容规划
不久前，当消费者自创内容尚未成为数字策划的一环时，多数数字营销人建立了单向沟通网站。当消费者开始参与某些活动，营销人便开始思考如何让网站黏度提高，比如利用在线游戏。
不过，如同前几章所述，消费者自创内容在这几年快速爆发，当混搭（mash…up）及消费者自主创作已如此普及，我们已身处“复制粘贴”的时代。营销人需要调整计划以跟上趋势，你需要清楚的计划来驾驭参与者充满活力的创意，也就是消费者自创内容的规划。
如何规划消费者自创内容
你可能想问，若内容由消费者创造，营销人该如何规划。的确，消费者可以通过各种开放式数字媒体创造他们希望创造的各种事物，不过，营销人能够运用各种工具和推销手法来刺激消费者参与，以下是规划消费者自创内容时应考虑的重点。
内容种类
第8章谈到，参与者能够创造的内容种类繁多，而你希望创造的内容是什么样的？你是否要参与者创造和你的品牌相关的内容？当你试着找出激励消费者创造的内容种类时，请广泛思考各种可能性。下个主题和内容种类息息相关：你打算提供什么样的工具来协助参与者创造内容。
工具
你或许可以提供一个简单的视频上传系统，鼓励参与者轻松分享影片，你也可能想提供更复杂的工具与消费者深度互动。例如，某汽车品牌为参与者提供描绘虚拟汽车的工具，他们可以随时储存创作过程，并在完成作品后和朋友分享。
思考你所提供的工具如何让人与人之间的分享更简单，使参与者创造的内容更容易被分享。人并不会满足于独自创作，他们渴望分享。想最大化数字营销价值，通过病毒传递是不二法门，无论传递的信息属于官方创造还是消费者自创，你都应该考虑是否为消费者提供一个能够彼此分享的空间。
激励及推销
即使在网站上提供实用工具，也很难保证消费者一定会参与其中。在某些状况下，你可能需要促销之类的活动来激励网友参与。第8章中我们谈到美国多力多滋和雅虎视频频道合作的营销活动，消费者创造的广告片赢得比赛后，就可以在全球最昂贵的 30 秒广告时段《2007超级杯》时段播出，不过也有比较简单的方法，例如你可以考虑在网站或手机网站规划专门栏目，提供消费者与品牌或营销范畴相关的创作小技巧，这不失为激励消费者创作内容的好方法。
和平台主张相连
最后，根据你所拟的计划，你必须问自己一个基本问题：“人们参与后，我们的主张是否被强化？”这个问题的本意是避免营销人落入陷阱，辛辛苦苦努力吸引消费者参与，却忽视了参与行为背后真正对达成更大的目标有意义的东西。许多营销人容易犯一个错误，认为消费者登入网站的时间都具有价值，即便消费者花时间玩一个和品牌的平台主张八竿子打不着的活动，他们仍这么想。
如何展开消费者自创内容规划
当你执行数字营销计划时，你必须监控消费者所创造的内容，了解他们的响应。虽然你必须注意消费者所创造的内容是否粗俗不雅、违法或泛政治化，但监控并不代表你必须编辑甚至审查消费者所创造的内容。消费者自创内容可能引起严重问题，一旦你将主导权交在消费者的手上，什么事都有可能发生。
策划流程小提醒
在结束本章之前，我们想指出一些基本的策划流程步骤。虽然我们以线性的方式介绍策划流程，但事实上你的策划过程不需如此僵化。你或许在一开始先有出色的媒体或数字影响力想法，在攫取这些好点子后再继续往下策划。总之，重点是要确保你通过缜密的策划将好点子放在一起。
接下来我们将进行到策划的第三个步骤。在下一章我们将讨论数字营销人如何让大众知道自己搭建的平台。
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第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（1）
当创造出数字平台时，别以为工作已经结束了，因为市场中有千千万万的网站，而你需要一个让大家知道你网站的计划。这个时期的决策包括选择数字媒体和赞助方式，进行关键词营销并整合平面营销与数字营销的活动。经过计划阶段后，你应该学会如何让别人知道你的作品。
数字营销原则6： 与参与者传递信息必须是自愿的，并将内容根据参与者偏好作调整。通过社交网站，消费者会像散播病毒般互相分享信息，许多公司均期待借助这样的渠道得到丰厚的回报。
信息与病毒计划
建立知名度的起点就是通过传播信息去接触参与者。在消费者自创内容的时代，有些营销人认为他们应该远离这种看似传统且直接的方法。但事实上并非如此，假如参与者自愿接受不同形式的关系，电子邮件和短信可以提供和他们进行数字对话的基础。
同时，营销人应该谨记营销已不再是单行道的事实。从单向推动世界到真正双向世界的转移意味着参与者频繁地通过病毒式营销从朋友或同事那得知一个品牌，而不是通过广告或直接沟通。但这并不代表营销人就应该屈服于这种随机的运气去提升品牌知名度，而是在一定的程度上鼓励每个收件人访问品牌网站以获取更多信息。最终，传递信息的推式营销策略和感兴趣参与者的拉进效果会通过人们的分享相连。我们会在以下章节进一步简短地讨论“推、拉、分享”的现象。
如何制订你的信息传递与病毒计划
信息传递
传递数字信息大多数要通过电子邮件及短信，一般按照营销人多年来依循的直效营销原则进行，包括：
参与者自主意愿：
信息传递的目的：
市场区隔：
频次：
数字媒体通路的偏好：
消费者在一生中使用许多设备，所以找出哪些是参与者偏好的通路是值得的。和所有的数字用品一样，判断参与者喜好最好的方法就是让他们自己选择。
病毒式传播
我们之前提过，病毒式传播已经超出了营销人的控制。参与者是决定要传递什么和要传递给谁的关键人。虽然很难预测，也不可能保证最后哪一个内容会被消费者广为传播，但的确有一些基本原理可以大幅增加你成功的机会。
我们的建议是参考第5章。你应该特别留意人气极高的话题，这些事件是评估你的病毒计划的关键因素，也是你应该用很简单的形式来表达清楚的，就像下面这个案例。
如何面对你的信息传递与病毒计划：推—拉—分享价值链
信息传递与病毒计划的目标就是整合计划中的要素，在你和参与者的关系中创造一个价值链。当有趣的内容在信息中被强调时，参与者会传递这些信息给其他人，其他人对此信息感兴趣并想从你这边了解更多，会接着把内容传递下去。
原始信息是通过主要参与者将影片用电子邮件发送给朋友（次要参与者）来传播，不在数字营销人数据库里，但对产品感兴趣的次要参与者也会访问网站。他们同样可以注册试车并有可能下载那台车的详细信息，如果有好的理由，他们甚至会把信息再传递给其他人（第三参与者）。营销人借此扩大了潜在顾客的数据库并尝到病毒营销倍数效果的甜头。
数字营销原则 7：营销人要了解各种可选的新媒体，其中有许多是按效果计费的。搜索也将在数字营销计划中扮演关键角色。书 包 网 txt小说上传分享
第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（2）
数字知名度计划
在过去十年的数字营销里，最重要的教训之一就是营销人不可以抱持“建立它，他们就会来”的心态。数字时代的消费者在互联网上有几十亿个选择，全部都是等距离的——只需一两次鼠标点击。在网络经济时代，的确有年轻的公司了解建立一些导向网站（drive…to…web）的重要性。然而，他们凭借的是离谱的花招（具有讽刺意味的是通常都在电视上）来成名。今天，一个考虑周全的计划是必要的。
数字营销已发展了一段时日，与过去相比，今天的营销人有更多数字媒体可以选择，而很多知名度的建立都是通过这些媒体。虽然病毒式营销可以造成话题，但对正规的营销人来说只靠这个是不够的，他们还需要一些购买数字媒体的规范，而这也就是本节的主题——数字知名度计划。数字媒体不光是指那些能够创造知名度的媒介，还包括了赞助、广告稿和购买的广告位。而重点在于数字营销者的预算有绝大部分会花在创造广告位上，而非事先定义的广告位。
如何制订你的数字知名度计划
要制订一个理想的数字知名度计划，需要收集大量数据、联合研究以及一连串的决定和取舍。坦诚地说，制订计划需要的是真正专业的同伴，而不是我行我素的方法。因此，我们要强调的是数字知名度计划的基石，而不是对计划过程的深入解释。现在，我们建议你回到第4章，温习主要的数字媒体选择以及最好的做法。
当你明白有这么多种可行的数字营销媒体选择后，你将开始分配资金在不同的媒体上。本节的最后，你应该有一个类似如下案例的整体概念。
如何运用你的数字知名度计划
包含在数字知名度计划里的元素意味着营销人在采购媒体时必须作出承诺。举例来说，一个游戏内的赞助远比一个网页上的标题或关键词搜索需要更长期的承诺。事实上，营销人喜欢网络搜索功能的原因之一就是他们只需要为特定时间的关键词搜索付钱。因此，在为数字知名度计划选择不同网络媒介的同时，也必须决定哪种时间长度适合你的计划。
有许多不同的机制可以用来衡量哪个网站的报酬率最高。当我们提到数据、分析和最优化的时候我们会进一步讨论评估成效的相关问题，但在制订媒体计划的阶段你必须有一个明确的概念，知道将用什么机制来评估采购媒体与数字营销整体的成效。评估机制也是这个阶段的重要问题，因为你认可的机制会影响你在媒体上的开销。
数字营销原则8：对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，因此在数字世界中不要试着去驾驭新闻。数字营销人应该做的是如何将手边可利用的媒介合理地转为与大众对话的一部分。试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。
数字影响力计划
虽然数字媒体计划是创造知名度不可或缺的一部分，但故事并不是写到这里就停了。如同你在本书中不断看到的，共享媒体已改变了大众之间的关系、营销人以及传统媒体间的关系。数字营销人除了要考虑付费提高知名度外，也要考虑在数字媒体通路内展开的大众对话如何影响人群。
数字影响力计划和数字知名度计划一样重要。它能帮助营销人知道如何提升自己的信誉，强化品牌的正面形象。这里我们要强调的是，如同我们之前看到的（请参考第8章），当营销人试图主导或操控一个话题时会造成极糟糕的影响。虚拟世界的消费者对那些试图侵占网络空间的企业尤为严苛，特别是当这些行为是暗中进行的时候。因此，一个可靠的计划必须能用大众易于接受的方式，自然地将品牌融入网络讨论中。
第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（3）
如何制订你的数字影响力计划
数字影响力计划不只是一堆要做的事情而已，它必须反映你执行计划的方式。就像刚刚所说的，这个计划对于在网络世界中和消费者搭上线特别重要。因此，我们会先介绍三个建立数字影响力的必要元素，接着再谈谈那些你需要在影响力计划中加入的重要成分。
数字影响力的三大元素
元素1——速度：
元素2——语气：
元素３——公开：
数字影响力计划的关键成分
除了这三个元素，接下来有几个重要的关键成分：
识别具有关键影响力的通路和行动：
企业沟通和博客政策：
网络监督计划
品牌爱好者：
数字影响素材：
网络监督计划：
危机处理计划：
数字影响力计划的用途
你的数字影响力计划有一部分是活动*，另一部分是指导方针。由于大众讨论区中的话题十分多变，片面的公关手法无法满足数字营销的需求。当然，营销人仍要想办法推动那些会有群众影响力的活动产生，并且激起顾客想要参与的欲望。然而，营销人无法预测所有的情况，他们的反应必须十分迅速，有些事情也必须要用很灵活的方式来解决。拥有一份周密的数字影响力计划及相关素材能够协助营销人与参与者更好地互动。
数字营销原则９：现有的整合营销传播方法还不够。营销人需要更丰富且具有深度的手法来连接实体接触点和数字接触点。除此之外，他们还需将注意力由整合品牌形象转移至统合消费者经验。妥善利用每位顾客的数据能使营销人与顾客进行持续的对话。
媒体通路统合计划
在面对许多数字通路与非数字媒体通路时，营销人必须小心选择并将它们连在一起。许多公司都讨论过整合营销，但实际上他们所谓的整合只不过是将各个接触点作视觉上的连接并加以协调罢了。当通路商与产品销售部走向不同的方向时，营销人可能连统一视觉效果都觉得困难。
实体接触点与数字接触点应该是共生的对等关系，这就是整合的重点。当数字营销成�
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